Автоматизация продаж: колыбель, в которой вырос CRM

5.3. Автоматизация продаж и мобильные решения CRM

Основной подтекст всех решений в области автоматизации процессов продаж, обсуждавшихся выше, заключается в том, что информация, необходимая для принятия решений в области взаимодействия с клиентами, должна быть доступна сотруднику в момент, когда он принимает подобные решения. Если данный сотрудник — оператор контакт-центра или менеджер по обслуживанию клиентов, сидящий в офисе за компьютером, он имеет постоянный канал связи с корпоративными базами данных и знаний через локальную сеть.

Отдельного внимания требуют случаи, когда большую часть своего времени менеджер по продажам или торговый представитель проводит вне офиса — объезжая торговые точки, в командировках в другие города и т.д.

Нужен ли доступ к данным в режиме реального времени

При обеспечении работы удаленных сотрудников с корпоративной CRM-системой одной из ключевых технологических задач является построение модели синхронизации данных. Существуют два принципиально разных подхода.

1. Синхронизация информации на портативном компьютере менеджера по продажам с определенной периодичностью (например, при каждом визите в офис). При этом в любой момент, находясь за пределами офиса, менеджер имеет доступ к той копии данных, которая размещена на его портативном компьютере, — соединения с центральным сервером не требуется для просмотра и изменения данных, однако любые изменения не попадут на центральный сервер до следующего визита менеджера в офис. Этот вариант предпочтителен тогда, когда телекоммуникационные возможности в местах работы удаленного менеджера ограничены и срочность изменений не столь велика.
2. Организация онлайн-соединения с центральным сервером с портативного компьютера для доступа и изменения данных. В этом случае всякий раз, когда менеджеру по продажам нужно посмотреть или изменить данные, он должен установить соединение с Интернетом и через защищенную виртуальную сеть предприятия получить доступ к требуемым данным. В этом случае любые изменения сразу попадают в центральную базу и не требуют синхронизации. Также менеджер видит актуальную информационную картину, а не тот "срез данных", который существовал на момент последней синхронизации.

Большинство современных торговых организаций на Западе стремится к использованию второго подхода, т.е. организации онлайн-соединения. Это связано не только и не столько с возрастающей скоростью ведения бизнеса и требованиями по немедленному реагированию на изменения условий внешней среды, сколько с вопросами защиты информации и централизованного управления ею. Каждый раз, когда менеджер по продажам уносит из офиса портативный компьютер, заполненный копиями клиентских записей, базы знаний, шаблонов и документов, — он создает дополнительную существенную "дыру" в периметре информационной безопасности (учитывая "технологическую беспечность" большинства коммерческих людей, эти опасения небезосновательны). В случае же, когда все данные хранятся централизованно, вероятность утечки информации (злонамеренной или произвольной) снижается на порядок.

Тем не менее в России организация соединения с офисом в режиме реального времени упирается в чисто технические ограничения. К сожалению, выбор технологий для организации подобного соединения даже в Москве сильно ограничен и имеет ощутимую цену, не говоря уже о небольших городах и сельской местностиѕ

Управление процессами продаж становится мобильным

Рынок мобильных портативных устройств, применяемых при организации работы удаленных торговых представителей, развивается очень бурно. Каждый год стоимость оборудования снижается на 50–70%.

Производители систем CRM и компьютерного оборудования пытаются найти оптимальное сочетание устройств и программного обеспечения, чтобы сделать работу торгового представителя максимально простой и удобной^{6С сожалением надо констатировать, что это им пока не очень удается. Решения остаются ограниченными по функционалу, хрупкими и дорогостоящими, однако ситуация может измениться раньше, чем я допишу эту книгу…} .

Диапазон устройств на рынке поражает воображение: электронные органайзеры, мобильные телефоны с доступом в Интернет, пейджеры, планшетные ПК — устройства постоянно мутируют, скрещиваются и приобретают все более причудливые формы.

Несмотря на то что эволюция решений еще далека от совершенства, следующие основные тенденции формируют новые — мобильные — правила игры для ключевых торговых компаний.

• Сделки могут выигрываться или теряться в зависимости от того, кто способен быстрее отреагировать на запрос клиента. За счет использования современных беспроводных технологий конфигурация продукта, ценообразование, создание контракта должны осуществляться в любой точке за считанные минуты, существенно экономя время по сравнению с традиционными коммуникациями через факс или телефон.
• Торговые представители должны иметь возможность не только получить доступ к необходимой информации, но и осуществить ее исправление в режиме реального времени. Это позволяет компании стать "умнее" в понимании своих клиентов и закономерностей в сфере их потребительских пристрастий.
• Торговый представитель должен получать необходимые оповещения, связанные с клиентом в режиме реального времени, чтобы суметь отреагировать на события немедленно.
• Торговый представитель должен находиться в курсе основных событий и знаний, которыми обладает компания в каждую минуту, — начиная от информации о пробках на дороге к клиенту и заканчивая текущими новостями в компании и обновлениями в календаре и списке задач. Персонализация получаемых торговым представителем сообщений должна обеспечить защиту от "информационного шума", предоставляя доступ только к той информации, которую пользователь себе настроил в качестве информационных каналов.
• В конце концов доступ в Интернет для торгового представителя или менеджера по продажам со своего портативного устройства дает ему возможность получить любую информацию, ограниченную только техническими возможностями устройства и мощностью канала связи. Необходимая деловая информация может включать Web-сайт клиента, данные с биржи, деловые новости. Через Интернет торговый представитель также может зайти в корпоративную интранет-систему и получить доступ к специфичным данным или знаниям, которые ему необходимы. Для торговых представителей, большая часть деловой жизни которых проходит в дороге, подобные функции могут иметь огромное экономическое значение^{7У большинства российских руководителей понятие "торговый представитель" ассоциируется с грузовичком, набитым напитками или сигаретами, который разъезжает по палаткам… Им неограниченный доступ в Интернет вряд ли принесет необходимую отдачу. Однако в мире в понятие "торговый представитель" вкладывают больше: это может быть любой менеджер по продажам или специалист, проводящий больше времени у клиента или в разъездах, нежели в офисе. Специалисты, работающие в сфере оборудования, ИТ, финансов, консалтинга, испытывают большие потребности в информации для осуществления своей оперативной деятельности.}.

Можно ожидать, что в ближайшие год-два несколько ключевых технологий, получивших в последнее время широкое распространение, существенно облегчат жизнь компаниям и сообществам, которым необходимо обмениваться важной деловой информацией, находясь вне офиса. С большой помпой в начале 90-х годов увидела свет технология программирования Java, предоставляющая возможность использовать одни и те же приложения на различных платформах. Формат представления данных XML (eXtensible Markup Language) упрощает обмен данными между различными системами за счет унификации формата данных. Например, клиентский заказ, оформленный менеджером по продажам в CRM-системе и переданный в центральный офис в формате XML, будет понятен финансовой системе и использован для осуществления соответствующей проводки.

Рис. 5.8. Компания British American Tobacco использует мобильные устройства для автоматизации функций торгового маркетинга и управления заказами из торговых точек

Современные протоколы передачи данных через мобильные телефоны, такие как GPRS или CDMA, позволяют сделать синхронизацию данных с мобильными устройствами доступной для широкого круга компаний. Снижение стоимости связи и распространение подобных телекоммуникационных услуг по всей территории России произойдет быстрее, чем мы ожидаем.

Поставщики CRM-решений предоставляют огромный выбор возможностей по взаимодействию централизованной базы данных клиентской информации с мобильными удаленными устройствами. Ведущие поставщики (такие как Siebel) используют единое решение на основе Web-браузера для всех видов оконечных устройств — настольные и портативные компьютеры, личные органайзеры, мобильные телефоны и т.д. Каждый из менеджеров самостоятельно для себя определяет, как он предпочитает получать доступ к информации. Например, к оперативным сводкам и важнейшей клиентской информации — через свой мобильный телефон, а к конфигурации продуктов, аналитике и базе знаний — через портативный компьютер и Интернет.

Справедливости ради надо отметить, что на текущий момент нет решения для нескольких ключевых проблем, ограничивающих массовый переход от настольных компьютеров к карманным. Любая компания, пытающаяся сегодня внедрить и использовать мобильные устройства для управления процессами продаж в России, сталкивается со следующими основными проблемами.

1. Отсутствие удобных возможностей для ввода информации. Этой проблемой страдают все существующие портативные устройства: клавиатура — самый привычный и понятный пользователю интерфейс ввода информации — не применима в портативных устройствах именно из-за габаритов. В результате портативные устройства используются больше для задач, связанных с просмотром или выбором уже заведенной информации, но не с вводом текста — а это сильно сужает круг применения. К сожалению, на горизонте пока нет технологии, которая давала бы принципиальное решение этой задачи.
2. Ненадежность мобильной инфраструктуры передачи данных. В большинстве крупных городов мира телекоммуникационная инфраструктура развита достаточно хорошо, чтобы компания могла положиться на нее в деле осуществления ключевых бизнес-задач в режиме реального времени. О российских городах этого сказать нельзя: даже в Москве и Санкт-Петербурге, где мобильная связь развита уже достаточно хорошо, функции передачи данных до сих пор остаются на уровне "сервиса для энтузиастов" — гарантировать устойчивый прием и передачу данных возле каждого ларька, склада, завода не может ни один из существующих операторов. Тем не менее это исключительно вопрос времени и "первопроходцев", формирующих спрос, — без них операторы мобильной связи никогда не начнут решать эти проблемы.
3. Нехватка опыта в сфере развертывания комплексных решений CRM с использованием большого количества портативных устройств. Ситуация в стиле "курица и яйцо"^{8Замкнутый круг, когда причины и следствия двух явлений взаимно переплетены, часто выражают вопросом: "Что появилось раньше — курица или яйцо?"} . Несмотря на то что данная проблема будет решена быстрее, чем две предыдущие, каждый решает для себя сам: готов ли он идти на использование новой технологии, платить за нее втридорога в расчете на получение новых уникальных конкурентных преимуществ, или же он будет ждать, пока другие изучат и протестируют технологию, однако впоследствии будет в роли догоняющего в конкурентной гонке.