Автоматизация продаж: колыбель, в которой вырос CRM

История взаимодействия

Основополагающий принцип CRM — накопление всей истории взаимодействия с клиентом. Любые события, связанные с данным клиентом или контрагентом, должны попасть в соответствующий архив взаимодействия, причем в структурированном виде, чтобы в дальнейшем эту информацию можно было легко использовать и анализировать.

Телефонный разговор о возможной закупке, электронное письмо с запросом, факс с претензией — каждый факт контакта сам по себе может и не быть таким интересным. Однако в контексте долгосрочного взаимодействия эта история может иметь огромное значение — для нового менеджера, вышедшего на работу, для специалиста отдела маркетинга, анализирующего профили наиболее и наименее выгодных клиентов, для руководителя, который пытается проанализировать эффективность работы своих подчиненных.

Даже такие события, как изменение контактного телефона или ввод информации об увольнении сотрудника из компании клиента, должны учитываться системой в истории взаимодействия. Как минимум для того, чтобы можно было "откатить" назад ошибочно измененную информацию.

Конечно, ведение истории требует определенной культуры работы с информацией. Правильно настроенная система, объединяющая возможности телефонии, электронной почты, факса и Web, может самостоятельно отследить факт звонка, электронного письма или другого контакта с клиентом. Но ни одна современная система не будет в состоянии понять суть телефонного разговора с клиентом и решения, которые были приняты сотрудниками по результатам этого разговора. От ответственного сотрудника потребуется ввести необходимый объем поясняющей информации для того, чтобы сохранить смысл контакта. В условиях, когда сотрудники загружены большим объемом работы и сразу после окончания одного разговора могут переключиться на другой, необходимо научиться схватывать только суть разговора и быстро формулировать ее в понятной для себя и других форме, например:

"Звонил [имя человека, с которым происходило общение, и время звонка сохраняются автоматически, так что на них не нужно тратить время]. Интересовался возможностью расширения своей кредитной линии. Открывают новое производство — не хватает финансовых ресурсов для роста. До конца года нужно принять решение".

Распределение по территориям и типам клиентов

Как распределяются новые запросы от клиентов между менеджерами по продажам? Кто уже выполнил поставленные планы, а кто — нет? Какие потенциальные продажи намечаются в Северо-Западном регионе? Руководители, управляющие десятками или даже сотнями продавцов, не могут держать в голове детали каждой потенциальной сделки или маркетинговой инициативы, пускать "на самотек" каждого из них. Инструменты управления продажами позволяют решить эту проблему, предоставляя возможность получить детальную информацию по сделкам, сотрудникам, действиям — до, в момент и после осуществления продажи.

Компании, в которых нет четкого регламента распределения новых клиентов среди менеджеров, рискуют создать "неформальную вертикаль управления", когда соответствующие координирующие функции берет на себя или кто-то из менеджеров, или даже ассистент отдела продаж. Опыт показывает, что данные полномочия с удовольствием возьмет на себя тот, кто захочет использовать их для своей собственной выгоды. Неравномерное распределение нагрузки, предвзятый подход к распределению наиболее "лакомых" клиентов, сокрытие информации — все это может привести к уходу ключевых менеджеров, торможению роста бизнеса и потере клиентов.

С точки зрения управления групповым взаимодействием, многие системы управления продажами позволяют распределить клиентов между отдельными сотрудниками или командами в соответствии с определенными принципами — по типам клиентов, индустрии, региону и т.д. В данном случае под "командой" подразумевается либо просто группа менеджеров с одинаковой квалификацией, которые забирают из очереди обращений клиентов для дальнейшего взаимодействия, либо объединение людей, совместно выполняющих последовательность операций по взаимодействию с клиентом: оператор телефонных продаж, осуществляющий обзвон; инженер на выезде, оценивающий технические возможности применения предлагаемых продуктов и услуг. Даже Web-сайт может быть участником команды, обеспечивая сотрудников необходимым потоком клиентских обращений.

Команды продаж также могут быть связаны с курирующими их специалистами в головном офисе или с привлеченными экспертами, работающими удаленно. Например, дилер по продаже сложных технологических решений может быть связан с выделенным инженером в компании-производителе, который помогает продавцам компании дилера во взаимодействии с клиентом, выполняя функции привлеченного эксперта.

Иногда эффективное распределение клиентов между командами или отдельными сотрудниками требует составления профиля или матрицы навыков для команд и сотрудников и составления формального регламента, который будет определять порядок распределения на основе взвешенного сравнения параметров. В других случаях распределение осуществляется по принципу "очереди таксистов", т.е. каждое новое обращение поступает к следующему свободному менеджеру, вне зависимости от сложности и объема потенциального заказа. В этом случае все менеджеры находятся в равных условиях с точки зрения возможности получения "лакомого" клиента.

Точно так же каждый менеджер по продажам или член команды может отслеживать статус продаж по каждому из регионов или направлений.

Большинство систем автоматизации продаж имеет функцию управления полномочиями, что позволяет ограничить доступ сотруднику или команде только к тем клиентам, за которых они отвечают. Это бывает необходимо, когда существует конкуренция между продавцами, или работа с определенной категорией клиентов требует наличия строго определенных навыков и квалификации продавца.

Иногда же требуется решение обратной задачи — предоставить удаленным друг от друга пользователям CRM-системы возможность получить всю историю взаимодействия с клиентом без лишней волокиты или длительных запросов. Подобная задача часто встречается при обслуживании крупных организаций, чьи офисы разбросаны по всей стране. Если головной офис компании ОАО "Моторы" расположен в Москве, и его заводы в Новосибирске, Челябинске и Омске являются клиентами "СферБанка", то менеджерам, отвечающим за взаимодействие с ОАО во всех этих городах, может понадобиться доступ к единой истории платежей, кредитному рейтингу и специальным тарифам для данного клиента.

Таким образом, распределение по территориям и типам клиентов позволяет не только отслеживать статистику работы с ними в различных разрезах, но и выполнять интеллектуальную маршрутизацию поступающих запросов в соответствии с имеющимися навыками и возможностями различных подразделений и менеджеров, увеличивая прозрачность этого процесса и шансы на победу в каждой сделке.

Тип взаимосвязи

Современные корпоративные структуры и отношения между ними могут быть очень сложными и запутанными. Недавно я получал вновь перевыпущенную кредитную карту в одном из крупнейших московских банков. Менеджер, обслуживающий нашу компанию в качестве клиента, знает меня в лицо и может быстро и оперативно найти всю необходимую информацию. Однако в этот раз она была занята другим клиентом и попросила свою коллегу найти мою карточку. После 30 минут безуспешных поисков и отвлечения нашего основного менеджера от другого клиента выяснилось, что она ищет мою карточку по текущему названию компании, в то время как в картотеке она числится под старым названием (когда мы открывали счет в банке, то еще не знали, как будет называться компания). Основной менеджер, работающий с нами постоянно, держит в голове все детали, связанные с нашей компанией, и такие, как смена названия. Все текущие операции привязаны к новому названию, однако в отделе выпуска карт данные все еще привязаны к старому названию, хотя прошло больше двух лет.

Профессионализм менеджера по работе с клиентами связан с умением оперировать всеми возможными взаимосвязями и структурами, в которых работают компании-клиенты. Смена названия компании — самый простой случай. Сложная корпоративная структура может содержать десятки юридических лиц и различных названий, каждая компания может иметь два и более наименования — в русской и латинской транскрипциях, названия торговых марок и отдельных проектов.

Учет и управление взаимосвязями также играет огромную роль при организации дополнительных продаж и кросс-продаж, так как позволяет направлять маркетинговые усилия по цепочке взаимосвязи от уже существующего клиента к потенциальному.

увеличить изображение
Рис. 5.6. Экран Siebel со схемой организационной взаимосвязи