Автоматизация продаж: колыбель, в которой вырос CRM

Управление процессами/задачами

В основе любой системы управления продажами лежит методология работы с клиентами^{1Примером известной методологии работы с клиентами может служить Siebel Target Account Selling (производства компании Siebel).}. Вы можете использовать одну из известных стандартных методологий, разработанных для различных индустрий, или изобрести собственную. Вы можете взять лучшие практики в отрасли и подогнать их под конкретные нужды и корпоративную политику предприятия. В конечном итоге эта методология должна выразиться в определенной последовательности шагов или действий, осуществляемых в процессе продажи различными сотрудниками или модулями системы.

увеличить изображение
Рис. 5.4. Экран "Управление процессами" с примером регламента ("Приглашение клиентов на маркетинговое мероприятие") в системе SalesLogix 5.2.

Каждый из этапов процесса подразумевает определенную последовательность действий, которые должны осуществить различные сотрудники вашей компании. Каждое из этих действий должно быть регламентировано в соответствии с корпоративной политикой. Действие может включать следующие привязанные к нему атрибуты:

• Описание действия, инструкции по выполнению.
• Срок исполнения (жесткий или рекомендованный).
• Процедура эскалации в случае нарушения/неисполнения действия.
• Шаблоны документов, необходимых для выполнения действия.

Процесс может "ветвиться" в зависимости от тех или иных условий. Отдельные элементы процесса или действия могут выполняться не живым сотрудником, а программным модулем, в том числе и внешним по отношению к CRM-системе. Примером может являться использование внешнего модуля для оценки рисков при продаже страхового полиса или кредитного продукта.

увеличить изображение
Рис. 5.5. Экран модуля Workflow в системе Siebel 2000. Система процессов и правил контролирует распределение и своевременную обработку заданий и документов, направление на согласование, сроки.

Подобные процессы не только обеспечивают соблюдение торговыми представителями и менеджерами по продажам четкой последовательности операций при реализации продажи в соответствии с корпоративным стандартом, но и гарантируют, что ни об одном из клиентов не забудут в суматохе — система сама назначит необходимые дальнейшие шаги с каждым из них.

Типичная "болезнь роста", которой страдает большинство российских компаний всех уровней, — неспособность квалифицированно отработать, обобщить и использовать в дальнейшем результаты маркетинговых кампаний.

По существующей статистике, только 30–40% наиболее "ликвидных"^{2"Ликвидный" (от английского liquid — жидкий, текучий) — финансовый термин, означает активы, которые можно быстро продать, конвертировать в живые деньги.} 2 обращений от потенциальных клиентов, поступающих в процессе реализации маркетинговых кампаний (семинаров, конференций, специальных программ продвижения, рассылок), могут быть обработаны в первые 30 дней. До 70% обращений часто просто теряется, т.к. через месяц специалисты по продажам и маркетингу уже заняты другими, более насущными делами и не помнят о том, что нужно было сделать с данными обращениями.

Данная проблема снижает КПД любых маркетинговых кампаний и мероприятий на порядок. Даже если клиент не готов купить продукт прямо сейчас, это не означает его бесперспективность в будущем: возможно, именно он может заинтересоваться специальными условиями, которые вы предложите через полгода, когда вам нужно будет срочно привлечь клиентов.

Академическим примером является опыт российских дилеров известных мировых автомобильных производителей. В течение первого десятилетия работы в России они вычищали из своих маркетинговых баз, полученных на различных шоу и выставках, информацию о студентах как о "бесперспективных покупателях", пока не осознали, что выпускник престижного вуза через 5–6 лет становится в современных условиях наиболее перспективным покупателем для таких марок, как Toyota или BMW. Средняя суммарная потенциальная ценность подобного клиента (Life Time Value) может достигать $300 000 и выше с учетом всех расходов на покупку, обновление и ремонт своих автомобилей.

Построение стратегии поддержания отношений с данной категорией клиентов на основе автоматизированных процессов помогло бы автодилерам "взрастить" лояльную и перспективную клиентскую базу при минимальных инвестициях (всю сложную работу выполняет автоматизированная система).

Мы не будем подробно останавливаться на принципах алгоритмизации и автоматизации бизнес-процессов — на эту тему написано достаточно много книг. Чуть более подробно в приложении именно к процессам продаж этот вопрос будет рассмотрен в разделе "Практикум".

Главное, что должна уметь любая система CRM с точки зрения управления процессами продаж, это перевести любые организационные и процедурные регламенты в конкретную последовательность событий в системе.

Упрощенный пример регламента продаж приведен ниже. Каждой стадии процесса соответствует набор действий, который необходимо осуществить менеджеру по продажам, а также события в системе как результат этих действий.

Сами по себе системы управления процессами не содержат ничего сложного. Тем не менее внедрение этих простых инструментов в компании существенно помогает менеджерам по продажам в нахождении оптимального пути взаимодействия с клиентами, сокращает цикл обучения новых людей, снижает уровень человеческих ошибок и в конечном итоге приводит к существенному росту производительности как каждого из сотрудников по отдельности, так и команды в целом.

Управление задачами подразумевает инструменты для планирования (индивидуального или группового) задач, связанных с клиентским взаимодействием, таких как презентация предложения или демонстрация продукта. Напоминания и "сигналы тревоги" будут информировать о наступлении важных запланированных событий, а также могут по факту наступления событий формировать документы или совершать те или иные действия в зависимости от выбранных пользователем опций. Например, система автоматизации продаж может предложить связаться с клиентом, который за последние шесть месяцев не совершил ни одной покупки, и предоставить шаблон письма для обращения к клиенту. По результатам выполнения действия система попросит ввести информацию о результатах данного действия для дальнейшего учета и отчетности (или автоматически зафиксирует факт выполнения действия, например отправки письма клиенту).

Централизованное управление действиями сотрудников позволяет руководству компании лучше контролировать и координировать работу как отдельных менеджеров, так и целых команд и подразделений. Это позволяет добиться целостности и последовательности в работе продающих подразделений компании. Средства групповой работы в рамках CRM-систем позволяют подключить удаленных пользователей через Web-интерфейс, предоставляя им доступ к соответствующим спискам задач и календарю других участников команды.

Управление действиями также предоставляет дополнительные возможности анализа процессов продаж постфактум. Сколько времени в среднем уходит на те или иные задачи в рамках продажи? Какие ресурсы привлекаются для решения возникающих проблем? Какая последовательность действий дает наибольшую отдачу с точки зрения эффективности продаж? Продающие подразделения получают дополнительную информацию о факторах успеха, на которых строятся эффективные продажи, и могут скорректировать процессы продаж в соответствии с полученной информацией.

Сколько компаний — столько различных подходов к организации продаж. В большинстве случаев применимость описанных выше инструментов в конкретных условиях связана со способностью системы подстроиться под конкретную методологию продаж, процедуры и регламенты компании. В российских компаниях очень хорошо срабатывает метод применения "лучшей практики", когда в условиях полного отсутствия стандартов в области организации продаж применение общепринятой методологии создает платформу для развития собственных корпоративных стандартов, позволяет навести порядок и дать менеджерам по продажам конкретные ориентиры. Тем не менее даже в этих случаях приходится прилагать существенные усилия к тому, чтобы привести технологическое решение в соответствие со спецификой ведения бизнеса в каждой конкретной компании.