Автоматизация продаж: колыбель, в которой вырос CRM

Выбор конфигурации

Ключевая задача CRM-системы заключается в поддержке менеджера по продажам в процессе совершения сделки и построении логики отношений с клиентом на основе доступной информации о нем. Следующий закономерный шаг — предоставление менеджеру по продажам возможности "конфигурировать" заказ для клиента под его специфические требования, используя для этого соответствующие технологические возможности системы.

Самым простым примером (для понимания, а не для технической реализации!) является формирование конфигурации компьютера в соответствии с задачами, которые клиент собирается решать на этом компьютере. Например, менеджер по продаже компьютерной техники принимает звонок потенциального клиента, который выбирает себе технику для дома. Задавая наводящие вопросы клиенту ("Какими приложениями вы планируете пользоваться?", "Какое дополнительное оборудование планируете подключить?", "Какие игры предпочитает ваш сын?"), он может несколькими движениями мыши сформировать оптимальную конфигурацию, выбирая дополнительные рекомендованные опции из списка. При этом система подскажет ему необходимые требования по совместимости тех или иных компонент, а также поможет подобрать аналоги для тех компонентов, которые в настоящий момент отсутствуют на складе.

Опытный менеджер по продаже компьютерной техники сможет решить такую задачу и без всякого компьютера — на листе бумаги (и даже быстрее, чем это можно сделать на компьютере). С другой стороны, компьютерный рынок является очень динамичным: новые технологические компоненты и периферия появляются каждую неделю, стандарты рождаются и устаревают в считанные месяцы — удержать в голове все многообразие предлагаемых конфигураций и возможные конфликты совместимости не под силу даже опытному менеджеру. А что делать молодому специалисту, который только приступает к работе? И как обеспечить сохранение качества предлагаемых конфигураций в процессе роста и развития компании? В подобной ситуации функции выбора конфигурации приобретают ключевое значение.

Где еще могут использоваться функции выбора конфигурации? Везде, где удовлетворение потребности клиента осуществляется не одним продуктом или компонентом, а комплексным предложением, построенным на взаимодействии предлагаемых компонентов, продуктов или услуг. Вот лишь некоторые примеры.

• Финансовые услуги. Даже такая услуга, как предоставление потребительского кредита, на практике может быть набором взаимосвязанных продуктов, без которых кредит невозможен (необходимо как минимум открыть расчетный счет, застраховать заемщика в пользу кредитора и т.д.). А насколько сложной может быть конфигурация продуктов при предоставлении комплексных услуг по проектному финансированию крупных торговых или производственных компаний, может знать только менеджер, ответственный за данный проект в банке.
• Производственное оборудование. Создание конфигурации оборудования, например для типографии или сталеплавильного завода, само по себе может стать задачей для целого проектного подразделения или внешней компании. Тем не менее результаты этой работы и логика взаимосвязи основных технологических элементов решения должна быть доступна менеджеру, осуществляющему взаимодействие с потенциальным клиентом.
• Бытовая техника. Оснащение современной кухни по сложности и технологичности не уступает небольшому сталеплавильному заводу, причем предлагаемые варианты решения должны быть совместимы с существующими параметрами кухни (габариты, оснащение электричеством/газом/водой, региональные стандарты разъемов). В перспективе компоненты "интеллектуального дома" должны быть совместимы еще и между собой, чтобы холодильник, заказывающий через Интернет курицу, соотносил ее параметры с размерами духовки.

Конфигуратор должен быть тесно интегрирован с модулем управления процессом продаж, описанным выше, чтобы выбранная конфигурация могла быть легко исправлена в любой момент по запросу пользователя (может быть, даже им самим — через Интернет), а также использовалась для автоматического расчета цены, создания счетов и коммерческого предложения на основе стандартного шаблона.

При правильной постановке процесса менеджер по продажам должен иметь возможность сформировать конфигурацию поставки, автоматически рассчитать цену, получить подтверждение руководства на скидку, проверить наличие на складе, сформировать и отправить клиенту подтверждение — все это в течение телефонного разговора с клиентом.

Модуль выбора конфигурации в системе Siebel (Siebel Configurator), например, позволяет вовлечь в процесс формирования пакетных предложений маркетинговых аналитиков. Таким образом, менеджер по продажам может не только самостоятельно сконфигурировать набор продуктов для клиента по его запросу, но и использовать готовый "стандартный набор".

Сформированная в системе конфигурация будет автоматически использована при формировании договора, счета и других документов, а также будет в электронном виде передана в соответствующие производственные и логистические подразделения компании для дальнейшей обработки и исполнения. Это помогает избежать львиной доли ошибок и неточностей, которые могут существенно затормозить или даже сорвать потенциальную сделку.

Управление знаниями

Любой менеджер по продажам хорошо знает, что для успешного осуществления сделки недостаточно только информации о клиенте: чем больше информации будет доступно продавцу в момент взаимодействия с клиентом, тем больше у него шансов на успех. В организации накапливается огромный объем информации, которая необходима для каждодневного использования, или может понадобиться от случая к случаю на различных этапах цикла взаимодействия с клиентами. Подобная информация может включать:

• Руководства по корпоративной политике
• Слайды маркетинговых презентаций
• Телефонные книги сотрудников компании
• Шаблоны коммерческих предложений
• Форматы договоров
• Шаблоны отчетов о расходах
• Индустриальные стандарты, сертификаты соответствия
• Исторические данные об объемах продаж и стабильности компании
• Информацию о партнерах и поставщиках
• Сценарии проведения встреч и презентаций
• Видеозаписи торговых презентаций или маркетинговых мероприятий
• Данные по индустрии и конкурентам
• Новости и пресс-релизы
• Расписания выставок, конференций и других событий
• Примеры переписки с клиентами (поздравления, благодарности, претензии и т.д.).

Эффективность использования этой информации менеджерами по продажам во многом зависит от ее доступности. Все большее число компаний использует возможности интранет-сетей для публикации и распространения критически важных знаний среди персонала.

Системы, которые способны накапливать и хранить подобную информацию для внутреннего использования сотрудниками компании, а также предоставляют возможность поиска и доступа ко всему разнообразию информации из единого интерфейса, называют системами управления знаниями (Knowledge Management Systems). Большинство CRM-систем поддерживают функции управления знаниями или возможность интеграции с существующими внешними приложениями по управлению знаниями для поддержки процессов продаж, обучения пользователей и увеличения эффективности взаимодействия с клиентами. Основная функциональность в области управления знаниями включает:

• Контроль доступа и прав редактирования информации для различных пользователей или групп с целью соблюдения корпоративной политики в сфере безопасности и поддержки версионного контроля при редактировании одного документа несколькими пользователями одновременно.
• Отслеживание истории изменений документов — кто и когда.
• Средства поиска по ключевым словам, типам документов, датам и другим параметрам;
• Возможность просмотра документов, расположенных в различных подразделениях, через единый интерфейс доступа.

Управление знаниями не является прерогативой только продающих подразделений и организаций. Данные технологии приобретают все большую популярность в первую очередь в крупных компаниях в таких областях, как консалтинг, где необходимо быстро распространить знания среди большого числа географически распределенных сотрудников^{5Документы и информация, расположенные в системе управления знаниями, обычно доступны сотрудникам через интерфейс корпоративного портала, который исполняет роль централизованного "окна" в информационные системы предприятия.}. Экономия достигается хотя бы за счет сокращения объемов рассылаемой информации по региональным подразделениям в печатном виде или на электронных носителях. Успешное управление знаниями также может стать фактором удержания ключевых специалистов в области маркетинга и продаж, которые жадны до информации, но не обладают необходимым запасом времени для поиска и систематизации своих знаний, а также самообучения.