Автоматизация продаж: колыбель, в которой вырос CRM

Кросс-продажи в холдинговые структуры

Если ваша компания продает свои продукты и услуги в одну из структур крупного холдинга, то, эти же продукты и услуги можно предложить и другим структурам холдинга — это будет выгодно как вам, так и клиенту (он может рассчитывать на специальные скидки или дополнительные преимущества). Способна ли ваша система быстро и эффективно отследить все взаимосвязи с данной холдинговой структурой? Сможет ли она осуществить квалифицированную выборку для того, чтобы организовать соответствующую маркетинговую акцию, ориентированную на взаимосвязанные компании?

Управление взаимодействием с холдинговыми и распределенными структурами особенно актуально в России, где офисы компании могут быть разделены не только тысячами километров и несколькими часовыми поясами, но и различной спецификой ведения бизнеса, принципами управления и структурой принятия решений.

Офисы одной и той же компании, расположенные в Санкт-Петербурге и Хабаровске, будут существенно отличаться в своих потребностях и могут использовать собственную процедуру организации закупок и выбора поставщиков. Тем не менее общие принципы работы и задачи будут во многом похожи — успешный опыт или инновационное решение, использованное в одном из офисов, может быть в дальнейшем масштабировано на другие офисы по всей стране.

"Мы начинаем работу с одним региональным подразделением, которое у нас называется "опорным". Так легче пробиться через бюрократию крупной компании и показать эффективность наших технологий на конкретной локальной задаче, — делится опытом руководитель одной из компаний, занимающейся внедрением информационных систем в крупные финансовые структуры. — Затем уже мы обобщаем полученный опыт и пытаемся донести успех первого проекта до руководителей других региональных подразделений. В этом случае нам существенно легче найти общий язык и предложить наиболее актуальное решение — мы говорим с руководителями подразделений компании на одном языке".

Дополнительные продажи через лояльных клиентов их партнерам

Ваши лояльные клиенты — наиболее дешевый и эффективный способ маркетинга. В большинстве случаев (за исключением продаж узко специализированных продуктов, например производственного оборудования) ваши предложения по продуктам и услугам будут интересны партнерам ваших существующих лояльных клиентов.

Если вы продаете банковские продукты, телекоммуникации, консалтинговые или ИТ-услуги, — ваши маркетинговые предложения могут быть актуальны для компаний, с которыми взаимодействуют ваши существующие клиенты. Более того, в некоторых случаях для этих компаний ваши предложения будут более интересны, нежели конкурентные, именно потому, что вы уже работаете с их партнером и можете предложить лучшее понимание специфики бизнеса или специальные условия. Так, банк, обслуживающий дистрибьюторскую компанию, может предложить ускоренную процедуру расчета и специальные кредитные условия для всех дилеров этой компании, если они откроют дополнительный счет для подобных операций. Телекоммуникационный оператор может обеспечить соединение с "гарантированным уровнем сервиса" для организации бесперебойного взаимодействия между всеми участниками цепочки поставок.

Если существующий корпоративный клиент "МДМ Банка" с постоянной периодичностью осуществляет платежи определенному контрагенту в регион, где банк имеет свое подразделение, отдел продаж в этом регионе получает уведомление, что данный контрагент существующего клиента является потенциальным кандидатом на открытие расчетного счета. Система предлагает менеджеру в данном регионе соответствующий шаблон для маркетингового предложения с описанием выгоды за счет быстрого прохождения платежей и снижения издержек на банковские комиссии.

Подобная техника кросс-продаж является одним из наиболее эффективных способов привлечения новых клиентов в региональных подразделениях, причем не стоит ничего, потому что осуществляется автоматически распределенной CRM-системой.

Лучшее понимание процесса принятия решений

Наиболее сложные решения, связанные с крупными проектами, дополнительными расходами, утверждением стандартов и принципов выбора поставщиков, могут потребовать согласования не только внутри организации, но и за ее пределами — например, у внешних акционеров или инвесторов компании. Учет информации об акционерах и инвесторах может существенно помочь в продвижении своих продуктов и услуг в их дочерние структуры. Возможно, ваша организация уже осуществляла проекты или делала поставки непосредственно в компанию инвестора или акционера, или в другую дочернюю организацию?

С другой стороны, учет взаимосвязей может предоставить и другую информацию (может быть, в структуру холдинга, который мы рассматриваем в качестве потенциального клиента, входит конкурирующая нам организация): не нанесет ли ущерб коммерческой безопасности компании предоставление по запросу клиента конфиденциальной информации? Опытный сотрудник, возможно, интуитивно знает структуру рынка, конкурентов и не сделает такую ошибку. Однако сколько пройдет времени, прежде чем новый сотрудник полностью войдет в курс дела и сможет быстро ориентироваться в конъюнктуре рынка? Формальное структурирование всей известной информации по взаимосвязям в рамках CRM-системы позволяет существенно снизить риски, связанные с неопытностью и недостатком компетенции сотрудников в этих вопросах.

Методология продаж Siebel Target Account Selling, например, формирует стратегию поведения с каждым конкретным представителем заказчика в зависимости от его отношения к вашей компании и вам лично — от враждебного до менторского.

Вы можете даже нарисовать карту "поля боя" для завоевания позитивного решения клиента, строя свою стратегию на развитии отношений с наиболее лояльными к вам сотрудниками клиентской организации и влияя через них на ответственных руководителей, осуществляющих принятие решения.

Управление потенциальными сделками

Функциональность, описанная выше, позволяет более эффективно взаимодействовать с клиентом и понимать роль и интересы каждого конкретного покупателя. Однако она не позволяет управлять непосредственно процессом продажи — от первого знакомства или получения исходной информации до заключения сделки. Именно способность управлять процессами продаж и отличает системы класса CRM от систем класса Contact Management.

Суть функциональности по управлению потенциальными сделками заключается в том, чтобы провести отношения с клиентом через определенную последовательность взаимодействий, нацеленную на успешную продажу, используя функции управления процессами/задачами, описанные выше.

Формализация регламентов взаимодействия с клиентами в процессе продажи позволяет обеспечить "защиту от дурака" для корпоративной стратегии развития — в противном случае любая, даже самая гениальная, маркетинговая стратегия или идея может быть загублена или дискредитирована действиями некомпетентного сотрудника, непосредственно осуществляющего взаимодействие с клиентом (пусть даже и действующего из самых лучших побуждений).

Только не подумайте, что основной и единственной функцией системы является надзор за деятельностью сотрудников и контроль их компетенции — система в первую очередь призвана помочь сотруднику более эффективно выполнять свои обязанности, осуществляя функции личного секретаря: назначая задачи, подсказывая наиболее эффективное решение вопросов, помогая в поиске подходящего шаблона документа.

Некоторые CRM-системы позволяют автоматически распределять поступающие запросы от потенциальных клиентов среди менеджеров по продажам в соответствии с географией сотрудников или подразделений, приоритетами организации, экспертизой и загруженностью сотрудников. Так как сотрудник уже получает потенциальную сделку со всей необходимой информацией, а также, возможно, результатами анализа или экспертной оценкой системы о перспективах того или иного заказчика, он может сконцентрироваться непосредственно на процессе взаимодействия с клиентом и, соответственно, быстрее и эффективнее довести данную потенциальную сделку до подписания.

Дополнительно к указанным выше функциям система может помочь сделать аналитику и прогнозирование по потенциальным сделкам существенно более объективной и точной, объединяя известную информацию о данной потенциальной сделке с информацией из других источников (опыт работы с клиентом, рыночная аналитика, конкурентная среда).

Сравнивая информацию о потенциальных сделках и реальных осуществленных заказах, можно получить объективное представление об эффективности всего цикла продаж в компании — в разрезе продуктов, менеджеров, маркетинговых кампаний и т.д. Эта информация может стать бесценным источником данных для менеджеров по маркетингу, которые отвечают за привлечение новых клиентов. Это позволяет экспериментировать с различными маркетинговыми инструментами и корректировать маркетинговые инициативы для увеличения возврата на вложенные инвестиции^{3Способность фиксировать результаты маркетинговых кампаний и использовать их для дальнейшего совершенствования действий является одним из примеров управления маркетингом "замкнутого цикла".}.

Подобные возможности позволяют получить ответы на вопросы, которые раньше требовали субъективной экспертной оценки или трудоемкого анализа разрозненных данных.

• На какой стадии процесса продаж мы теряем большую часть наших клиентов?
• Сколько встреч должна была осуществить группа Печкина с клиентом ХХХ в соответствии с регламентом? Сколько было осуществлено? Сколько встреч было отменено?
• Какой процент всех потенциальных сделок привел к продажам в Северо-Западном регионе за последние 6 месяцев?
• Сколько в среднем по времени занимает процесс продаж? Как это соотносится со средними показателями в индустрии?
• Как соотносится количество заказов по данному продукту за прошлый год в Москве и Санкт-Петербурге?

Конечно, качество анализа связано исключительно с качеством заложенных в систему данных. Также уровень логики расчетов может быть не одинаков в различных предлагаемых на рынке системах. Наиболее совершенные инструменты могут автоматически просчитывать вероятность совершения той или иной продажи на основе статистики прошлых сделок, факторов успеха и неудач, рассчитываемых на основе профиля клиента или сделки. Другие системы могут предупреждать менеджера по продажам всякий раз, когда возникают проблемы или стечения обстоятельств, которые в другой аналогичной сделке привели к "зависанию" или потере клиента.

Расчет вероятности сделки на основе весовых коэффициентов различных параметров

Задача использования различных весовых коэффициентов при расчете вероятности осуществления сделки вам кажется слишком сложной или неприменимой на практике? Напрасно! "Для того чтобы эти коэффициенты появились, их сначала должен кто-то ввести, а это сложно сделать и поддерживать", — вот основной аргумент, который мы часто слышим от заказчиков. На самом деле все значительно проще. Если ведется операционный учет сделок в системе, то параметры, необходимые для эффективного расчета, система соберет самостоятельно на основе статистики данных, например каждый раз, когда тот или иной конкурент упоминается в потенциальной сделке, он получает дополнительный балл в рейтинге своей опасности. Если в конечном счете мы проиграли данную сделку, конкурент получает дополнительное число баллов в рейтинге (даже если мы не знаем достоверно, что именно данный клиент выиграл). При достижении "критической массы"^{4"Критическая масса" информации в CRM-системе обычно набира ется в течение 6–18 месяцев с начала использования системы в зависимости от цикла продаж: должно пройти не менее 3–5 полных циклов продаж для того, чтобы накопленная статистика обеспечила необходимую достоверность.} информации в системе мы сможем получать экспертное мнение системы с высокой статистической точностью без дополнительных усилий со стороны персонала.

Подобные сбалансированные показатели рейтингования могут быть использованы не только для оценки конкурентов, но и для оценки собственных продуктов, сотрудников, факторов внешней среды — хоть циклов солнечной активности, если вы считаете, что они влияют на эффективность продаж!