Место CRM в стратегии электронного бизнеса

8.1. Развитие концепции eCRM

Многие из существующих (и уже не существующих) предприятий, работающих в области электронной торговли, совершали ключевую ошибку, недооценивая важность инициатив по управлению клиентскими отношениями. Ориентируясь на захват рыночной доли, освоение новых каналов продаж и маркетинга "любой ценой", они исходили из предположения, что "все клиенты рождаются одинаковыми".

Пионеры в области электронной коммерции ориентировались в первую очередь на количество посетителей своего сайта и торговые обороты, нежели на доходность бизнеса. Ведущие аналитики только поддерживали их в этом, используя такие термины, как "ранний захват рынка" ("early to market").

Те, кто смог пережить "кризис доткомов" в 2000–2001 годах, поняли, что успех любого бизнеса, включая электронный, построен на создании устойчивых и постоянных отношений со своими клиентами и использовании основных преимуществ электронного взаимодействия для создания ключевых конкурентных преимуществ.

Те, кто не смог этого понять достаточно быстро, вылетели в трубу, несмотря на огромные маркетинговые бюджеты и уникальную бизнес-модель. Компания Kozmo, предлагающая услуги по доставке на дом продуктов питания и предметов повседневного спроса, потратила в 2001 году $25 миллионов на рекламу, продав за год только на $3,5 миллиона. Их задачей было привлечение клиентов любой ценой, даже если себестоимость бесплатной для клиента доставки товаров превышала саму стоимость покупки — плитки шоколада или бритвенных лезвий. В результате компания быстро нарастила клиентскую базу, однако не смогла привлечь на свою сторону ключевую аудиторию — покупателей, которые предпочитают закупаться на месяц вперед большими партиями. В апреле 2001 года компания Kozmo прекратила свое существование, тогда как ее более удачливые конкуренты до сих пор успешно развиваются.

Использование всех преимуществ Интернета как среды взаимодействия с клиентами и осуществления продаж возможно только тогда, когда продавец способен идентифицировать своих наиболее лояльных или перспективных клиентов и автоматически настроить характеристики услуги или продукта для удержания данных клиентов и дальнейшего развития отношений с ними.

Интернет предлагает уникальную возможность для учета и использования информации о клиентах — все информационные перемещения и финансовые транзакции пользователь осуществляет в электронной форме, оставляя соответствующие следы в "бортовом журнале" Web-сервера. Парадокс ранних стадий развития электронного бизнеса заключается в том, что интернет-компании вынуждены вкладывать основные средства в традиционную инфраструктуру бизнеса для обеспечения его устойчивого функционирования, а не в инструменты интеллектуального анализа клиентской базы. В большинстве случаев они оправдывают это отсутствием выбора — без соответствующей инфраструктуры бизнес просто не сможет функционировать. С другой стороны, без четкого понимания, кто является наиболее лояльным клиентом и как его заинтересовать и удержать в долгосрочной перспективе, все вложения в инфраструктуру не будут иметь никакого смысла.

Традиционные торговые компании всегда имеют преимущество, когда речь заходит о конкуренции за счет лучшей инфраструктуры бизнеса. У них накоплен огромный опыт (часто неформализованный и выраженный в интуитивном наборе "лучших практик") в сфере "экономики масштаба" — они уже усвоили урок того, как привлекать клиентов большим разнообразием дешевых продуктов, как избавляться от неликвидных складских остатков и т.д. В использовании возможностей Интернета у них есть преимущество с точки зрения отработанных процедур, систем автоматизации и опыта организации продаж.

С другой стороны, традиционные торговые компании не привыкли к организации долгосрочного персонализированного контакта с каждым отдельным посетителем магазина. У них мало опыта оперативного реагирования на конкретные нестандартные запросы, они не знают, как собирать и использовать информацию о покупателях, потому что в магазине доступ к подобной информации ограничен.

Многоканальная среда CRM

Кто-то утверждает, что злорадные усмешки традиционных торговых компаний в сторону электронной торговли похожи на предсмертную гримасу, и что триумф электронной торговли рано или поздно неизбежен. Однако на каждого футуриста, провозглашающего, что Web произведет революцию в мире торговли, найдется прагматик, считающий Интернет лишь "еще одним каналом взаимодействия". Правы могут быть и те и другие — там, где характерные особенности Интернета дают наибольшую экономическую отдачу, можно ожидать и наиболее сильных потрясений.

Большинство компаний в России уже активно использует Интернет как минимум в качестве средства информирования клиентов, размещая информацию о продуктах и услугах, правилах и условиях, точках продаж, возможностях приобретения и использования. Объемы Интернет-рекламы в России как минимум удваиваются каждый год, что показывает, насколько эффективной может быть эта среда взаимодействия для поиска новых клиентов и удержания существующих.

Web становится наиболее дешевым способом расширения своего рыночного присутствия.

Вне зависимости от того, имеет ли торговая компания физические торговые площади, или ведет все взаимодействие с клиентами только через Интернет, лидеры по использованию электронной коммерции стараются предоставить клиентам как можно более широкий выбор средств для взаимодействия и осуществления покупки. Их основная задача заключается не в том, чтобы заставить (навязчивой рекламой, обманом, убеждением) посетителя сделать единственное предлагаемое ему действие — нажать на кнопку "купить", а в том, чтобы предоставить ему все бразды правления и дать возможность выбора последовательности действий — поиск информации, обдумывание, поддержка принятия решения, осуществление покупки. Современные сайты в области электронной коммерции — это не просто витрины товаров, привлекающие только широтой ассортимента и ценой товаров; это интеллектуальные системы поиска, сравнения, анализа информации о характеристиках товаров, персонифицированные под конкретного посетителя.

В области электронной торговли действуют те же правила по доходности клиентов, что и в традиционной экономике, — привлечение каждого нового посетителя стоит существенно дороже (в 5–10 раз), чем удержание существующего. Переходя по рекламной ссылке на страницу нового электронного магазина, пользователь должен инвестировать время и усилия в освоение нового интерфейса, изучение правил покупки и доставки, заполнение форм и конфигурацию своего профиля. Даже если в свой первый визит пользователь ничего не купил в магазине — он стал потенциальным клиентом и продемонстрировал свою лояльность и готовность к сотрудничеству, осуществляя инвестиции в форме своего времени и внимания. Если по каким-либо причинам (неудобство, низкая скорость, запутанность) пользователь не добился требуемого результата, инвестиции, потраченные на его привлечение, ушли в песок. Однако еще хуже, если сам магазин не способен правильно воспользоваться существующей информацией о клиентах (не только той, которую клиент указал в анкете, но и той, которую система смогла собрать о нем в процессе взаимодействия). В этом случае электронный магазин теряет главное свое конкурентное преимущество перед традиционной торговой точкой — возможность персонализированного проактивного общения с каждым клиентом индивидуально.

Тем не менее различные интерактивные функциональные возможности современных Web-сайтов и электронных магазинов могут помочь существенно увеличить повторную посещаемость, однако при этом совершенно не гарантируют увеличения объемов покупок от существующих и будущих клиентов. Эффективный маркетинг означает больше, чем просто "крутой" Web-сайт и автоматизированные маркетинговые рассылки. Это сложный многошаговый процесс, требующий профессионального подхода. Ключевым фактором успеха в этом процессе является сбор и анализ знаний о клиентах, приобретаемых за счет постоянного интерактивного взаимодействия с ними через различные, в первую очередь электронные, каналы.

CRM в сфере межкорпоративных отношений

Ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что Интернет помог существенно "спрямить" бизнес-процессы в современных компаниях за счет таких возможностей по оптимизации информационных потоков, какие и не снились ранее. С Web-технологиями бизнес стал функционировать существенно быстрее. Скорость ведения бизнеса стала необходимым условием выживания, однако насколько она является также и достаточным условием?

Способность взаимодействовать с клиентами одновременно через различные каналы создала дополнительную головную боль для технических подразделений компании, требуя от них соответствующего уровня совместимости и интеграции между различными системами, например, для исполнения поступающих через Web-сайт заказов, осуществления поставок, контроля оплаты и т.д. Чем лучше автоматизированы существующие традиционные каналы поставок и осуществления заказов у компании, тем легче ей интегрировать Web в качестве дополнительного канала взаимодействия.

Не поймите меня неправильно. Нельзя эффективно использовать Web в качестве канала взаимодействия без высокого уровня организации и автоматизации бизнес-процессов. Ошибки и неточности, простительные при традиционном обслуживании, недопустимы при самообслуживании через Интернет. В противном случае подобное самообслуживание потеряет всякий смысл с точки зрения коммерческой эффективности, потому что будет напоминать автомат с газировкой, в котором на самом деле сидит, скрючившись, бабушка и металлическим голосом говорит в динамик: "Опустите монету в прорезь".

При использовании Интернета клиенты ожидают получить еще больше информации и еще более оперативно. Они предполагают, что заполненная заявка автоматически проходит все необходимые процедуры и товар поступает к ним немедленно и без дополнительных действий с их стороны. Они также рассчитывают, что в любой момент времени могут обратиться в компанию по любому удобному каналу взаимодействия и узнать любую информацию, связанную с осуществленным заказом. Только в этом случае клиенты готовы мириться с ограничениями и неудобствами взаимодействия с компьютером, а не с живым человеком.

Обеспечение подобного уровня автоматизированного сервиса требует от компаний не просто наличия информационной системы. Оно обязывает их полностью переложить процесс обслуживания заказа на компьютерную систему, что задает совершенно другой уровень требований к качеству данных, бизнес-процессам, технологическим возможностям и инфраструктуре компании (не говоря уже о необходимых культурных изменениях в структуре компании и принципах взаимодействия с клиентами и поставщиками).

По мере развития Web-технологий уже все компании (не только адепты "новой экономики", но и их традиционные конкуренты) вынуждены увеличивать скорость осуществления основных бизнес-процессов, таких как обработка заказов, их исполнение, управление складскими запасами, дистрибуция и т.д. Задача спрямления бизнес-процессов — от приобретения сырья до поставки конечного продукта клиенту — становится все более актуальной для всех участников "цепочки создания добавленной стоимости". Медлительность или низкая эффективность одного из звеньев этой цепи может привести к низкой конкурентоспособности конечного продукта, что в конечном счете ударит по всем звеньям. В соответствии с модной сегодня стратегией "Отличайся от других или умри" участники цепи по созданию добавленной стоимости вынуждены искать совместные рецепты эффективности для создания уникальных конкурентных преимуществ — действия каждого из них в отдельности уже не принесут ожидаемой отдачи. При этом оптимизация взаимодействия между двумя партнерами-смежниками будет выглядеть как улучшение процесса закупки исходных материалов для одного и улучшение процесса продаж ключевому клиенту — для другого. Интернет при этом будет являться, пожалуй, единственной альтернативой с точки зрения среды обмена информацией между системами смежников.