Место CRM в стратегии электронного бизнеса

8.5. Управление взаимоотношениями с партнерами

По аналогичным принципам строятся и отношения с торговыми партнерами — дистрибьюторами, дилерами, торговыми представителями. Web-технологии помогают предоставить таким партнерам доступ к централизованному хранилищу информации и знаний, обеспечивая конечным потребителям более высокий уровень сервиса и более точную информацию о продуктах.

Система управления взаимоотношениями с партнерами является частью CRM-системы предприятия, ориентированной на специализированные задачи торговых партнеров. В первую очередь это подразумевает предоставление партнерам инструментов и информации, которые им необходимы для того, чтобы:

• Получать наиболее актуальную информацию о продуктах, включая даты начала продаж, данные о дефектах и возможных проблемах, маркетинговые материалы.
• Взаимодействовать с отделом поддержки по техническим вопросам, возникающим у конечных клиентов, и решать эти вопросы в режиме реального времени.
• Снизить объем бумажных материалов при работе с ключевыми типами данных — ценами, условиями поставки, скидками и т.д..
• Получать доступ к данным из цепи поставки по складским запасам, текущим и планируемым поставкам, истории и статистике поставок.
• Скачивать различные презентации по продажам, шаблоны документов и другие маркетинговые материалы.

Некоторые партнерские системы также нацелены на привлечение новых торговых партнеров, предоставляя им необходимую информацию для принятия решения и прохождение квалификации (сейчас привлечение нового партнера часто предполагает несколько личных встреч, философские дискуссии "за жизнь" и тонны бумажной волокиты).

Партнерские системы также предполагают ведение профиля партнера, который не только дает представление о том, чем живет данный партнер, — от адреса его головного офиса до информации о конкурентных продуктах, которые партнер продает, но и содержит информацию о коммерческой эффективности данного партнера и его вкладе в общий объем продаж. Компания может использовать данную информацию для того, чтобы помочь конкретному партнеру добиться максимальных успехов за счет дополнительного обучения, совместных маркетинговых акций.

Однако одной из наиболее важных функций систем по работе с торговыми партнерами является возможность распределения запросов от потенциальных клиентов. Любой производитель постоянно получает большое количество запросов от своих существующих и потенциальных клиентов на рекомендацию лучшего торгового партнера. Как и в случае с организациями закупочной деятельности, отсутствие формализованной процедуры распределения подобных запросов может привести к некомпетентным решениям, злоупотреблениям и дискредитации самого производителя. Чтобы этого избежать, возможно использование аналитических возможностей партнерской системы для определения лучшего партнера для обслуживания данного конкретного запроса. В качестве исходных параметров могут служить опыт партнера в данной клиентской отрасли, его географическое расположение, специализация и т.д. Маркетинговый отдел компании, получив запрос от потенциального конечного клиента, может оценить важность клиента, выбрать наиболее подходящего партнера, передать ему запрос и в дальнейшем отслеживать взаимодействие с ним вплоть до закрытия сделки.

8.6. Сухой остаток для руководителя

Несмотря на важность и революционность электронного бизнеса самого по себе, он является лишь частью общей стратегии управления клиентскими взаимоотношениями. Успех даже самого ортодоксального Интернет-бизнеса требует решения большого количества вопросов в мире традиционной экономики. Данные вопросы помогут привести стратегию электронного бизнеса и CRM в соответствие друг с другом.

1. Следите за качеством клиентского обслуживания.

   Основной акцент системы управления цепями поставки и обеспечения материально-технического снабжения делают в первую очередь на эффективности производства и снижении себестоимости конечной продукции — во всем мире подобные возможности уже стали индустриальными стандартами. Тем не менее большинство компаний упускает из виду, что внедрение подобных решений можно использовать также и для улучшения отношений с клиентами, предоставления новых продуктов и услуг, обмена информацией о потребительских приоритетах и т.д.
2. Поддерживайте все каналы взаимодействия.

   Появление Web показало с высокой очевидностью, что чем больше каналов, по которым клиент может взаимодействовать с компанией для осуществления покупки, тем более широко распространяется информация о компании среди клиентов. Если потребитель приходит в магазин и не может найти нужный товар, он должен иметь возможность тут же посмотреть информацию о доступности товара в другом магазине через Web-киоск или свой мобильный телефон, — так компания может гарантировать, что возможные перебои в поставках не станут причиной потери клиента.
3. Не сбрасывайте со счетов консерваторов и скептиков.

   Всегда существовали и будут существовать клиенты, которые по своей природе не готовы или не хотят использовать современные средства взаимодействия, такие как Интернет, однако заинтересованы в сотрудничестве с вами. В попытке снизить издержки на обслуживание многие компании ставят таких клиентов в конец очереди, если они присылают запрос по факсу или звонят по телефону, несмотря на то, что их ценность может быть существенно выше других. Ценность клиента и, соответственно, уровень отношений с ним должны строиться на его истории покупок, доходах, прибыльности и стоимости поддержки, а не только на приоритетном канале взаимодействия.
4. Начните профилировать своих партнеров.

   Даже технологические компании часто страдают от синдрома "сапожник без сапог". Предлагая своим клиентам высокотехнологичные решения, они сами собирают и хранят информацию о своих партнерах хаотично, часто в бумажной форме. Пусть тот факт, что вы еще "не собрали информацию о своих клиентах", не будет оправданием для того, чтобы систематизировать свои отношения с партнерами, — когда процесс внедрения CRM для обслуживания клиентов закончится, данные о партнерах будут нужны как никогда.
5. Помните о бизнес-процессах.

   Очень много инициатив в области внедрения CRM и систем электронного бизнеса сконцентрировано в первую очередь на технологиях, нежели на бизнес-процессах. Это приводит к недооценке потребностей в инвестициях или к тому, что в результате решается не та проблема. (Какой смысл тратить усилия на создание Web-интерфейса по отслеживанию текущего состояния заказа, если этот интерфейс доступен только сотрудникам компании, а не операторам в контакт-центре или самим клиентам?)

Будь то интеграция между партнерами в цепи поставки, оптимизация процессов взаимодействия с торговыми партнерами или организация клиентского самообслуживания через Интернет, — понимание целей с точки зрения конечного клиента должно предшествовать проектированию механики работы системы.