Практикум

9.3. Когда руководители обращаются к тематике CRM?

Вы можете потратить несколько лет, доказывая необходимость реализации стратегии CRM в вашей компании и слышать в ответ: "Это очень важно, я понимаю, но сейчас у меня другие приоритеты". Практический опыт показал, что следующие сценарии развития ситуации могут заставить руководителя бизнеса предпринять немедленные шаги в сторону CRM.

В разделе "Кому не нужна стратегия CRM?" рассматриваются более подробно причины отказов. Здесь мы лишь приведем таблицу с основными причинами и возможной "домашней работой", которую необходимо проделать, чтобы бороться с каждой из указанных причин.

9.4. Подготовка проекта

Почему так важно подготовиться к проекту внедрения до его формального запуска?

Подготовка к проекту внедрения экономит вам средства. Привлекая внешних консультантов для осуществления проекта внедрения системы, вы инвестируете существенные средства в работу профессионалов. Вы должны быть уверены, что эти инвестиции будут использованы наиболее оптимально. Чем больше времени и усилий консультантов будет уходить на непродуктивное ожидание и "выуживание" информации, тем меньше конструктивных бизнес-задач они смогут решить за выделенное на проект время.

Этап 1. Определение бизнес-проблем и целей

Весь успех CRM-проекта зависит от четкого определения и формулировки бизнес-целей. Речь здесь идет не о декларативных лозунгах, что с клиентами нужно быть более обходительными, а о четко сформулированных и решаемых стратегических целях. С обсуждения этих целей начинается (или должен начинаться) любой стратегический проект, так как именно на основании этих целей в дальнейшем поставщики будут предлагать свои варианты решений, а руководство — выделять средства на CRM-проект. Если у основного инициатора проекта нет четкого видения, какие бизнес-проблемы могут быть решены в ходе проекта, того же видения не будет и у руководства, и у поставщиков, и проект будет лишен основной части — смысла ("Зачем мы все это делаем?"). Примеры не четко сформулированных целей: "Повышение эффективности работы отделов продаж, маркетинга, сервиса", "Повышение прозрачности и управляемости бизнеса", "Улучшение взаимодействия между департаментами" — все эти цели неконкретны. Такие формулировки могут присутствовать только если в дальнейшем они будут детализированы и связаны с решением конкретных бизнес-проблем и достижением конкретных целей. Почему мы разделяем понятия "проблемы" и "цели"? Дело в том, что предпринимать какие-либо шаги в направлении CRM-компании побуждает либо недовольство текущим положением вещей и желание что-то поменять в существующей практике (бизнес-проблемы), либо наличие новых стратегический целей, связанных с будущим развитием компании (бизнес-цели). В целом не важно, что именно явилось источником интереса к CRM. В большинстве случаев это сочетание и того и другого.

Сложность выявления бизнес-проблем заключается в том, что часто руководство имеет достаточно абстрактное представление о проблемах собственной компании. Распространена ситуация, когда на вопрос: "Какие проблемы бизнеса побудили вас начать поиск CRM-решения?" приводятся аргументы следующего характера: "Отсутствие единой базы данных клиентов". Само по себе отсутствие единой клиентской базы еще не является проблемой для бизнеса. Реальные проблемы возникают в связи с отсутствием такой БД, но в каждом конкретном случае из-за одной и той же предпосылки возникают совершенно разные проблемы. В одной компании проблема заключается в непродуктивном использовании рабочего времени продавца и росте издержек на клиентское обслуживание в связи с отсутствием эффективной системы передачи информации. В другой проблемой является низкая эффективность маркетинговых мероприятий из-за невозможности сделать узконаправленную выборку клиентов, либо проанализировать предыдущую эффективность мероприятий. И задача инициатора проекта на данном этапе — правильно сориентировать свое руководство и вместе с ним выстроить всю цепочку от предпосылки до определения реальных бизнес-проблем. Общий принцип следующий: любая бизнес-проблема имеет денежное выражение. На чем может терять или не зарабатывать деньги ваша компания, например, из-за отсутствия единой клиентской базы?

Кстати, определенные на данном этапе бизнес-цели и бизнес-проблемы еще никак не связаны с конкретным CRM-продуктом или CRM-системой вообще. Возможно, задачи более эффективно и правильно можно решить определенными организационными и структурными мерами: перестроить систему стимулирования, усилить дисциплину, провести обучение и т.д.