Поддержка клиентов в CRM

4.4. Сухой остаток для руководителя

Что же все-таки может сделать ваша компания для того, чтобы гарантировать, что контакт-центр способен реагировать на запросы клиентов оптимальным образом, понимая свою роль и предоставляя соответствующий уровень сервиса? Ниже приведены ключевые факторы, которые помогут добиться поставленной цели.

• Аккуратно выбирайте технологии.

  Четко понимайте потребности вашего бизнеса, прежде чем делать инвестиции в сложные и дорогостоящие системы взаимодействия с клиентами. Так, если ваш Web-сайт не имеет постоянной связи с системой управления складскими запасами, то и нет смысла предлагать клиенту услуги по самообслуживанию через Интернет: в этом случае вы рискуете разочаровать клиента несоответствием полноты и актуальности предоставленной информации его ожиданиям. Точно так же, если ваш лучший клиент общается больше с голосовой почтой, нежели с живым представителем, здесь что-то не так. Пусть система обслуживания клиентов развивается вместе с ростом бизнеса, открывая новые возможности и удобства для клиентов по мере эволюции компании. Главное, чтобы во избежание неприятных сюрпризов система обслуживания клиентов не отставала в темпах роста от бизнеса в целом.
• Обеспечивайте сотрудников, ответственных за поддержку клиентов, всей необходимой информацией для осуществления этой поддержки.

  Это подразумевает доступ не только к истории взаимодействия с клиентом по всем используемым каналам, но и к любой другой информации, которая может потребоваться для оперативного решения вопросов в момент контакта с клиентом. Так, если клиенты-должники перенаправляются на кредитного контролера, последний должен иметь детальную информацию о всех оплатах, которые проводил данный клиент, а также о сервисных запросах этого клиента (возможно, задержка оплаты связана с плохим качеством предоставляемых услуг и требует дополнительных действий на стороне компании). Также, если оператор в контакт-центре выполняет функции кросс-продаж новых продуктов существующим клиентам, он должен иметь интерактивную подсказку о продукте и о сути проводимой маркетинговой программы в контексте данного конкретного клиента в момент общения с ним.
• Формализуйте регламент работы персонала по поддержке клиентов.

  Учитывая возрастающие требования клиентов, нельзя позволить оператору в контакт-центре или специалисту по поддержке экспериментировать в методах организации взаимодействия с клиентами. Когда двум разным клиентам предоставляют разный ответ на один и тот же вопрос, это может быть следствием анализа данных, который показал различия этих двух клиентов, но не результатом того, что два оператора по-разному представляют себе решение одной проблемы. Пусть регламент работы предполагает процедуру эскалации по запросу, требующему дополнительного анализа или больше информации. Пусть регламент гарантирует, что клиент, ожидающий ответа, всегда его получит.
• Определите критерии успеха.

  Многие компании используют CRM для того, чтобы предоставить операторам в службе поддержки всю необходимую информацию с целью увеличить эффективность их работы. Тем не менее один мировой производитель автомобилей имеет две различные системы оценки успешности работы операторов. Одна используется для работы с линейкой потребительских автомобилей — операторы поощряются за краткость разговора и рекомендацию обратиться на Web-сайт компании или к ближайшему дилеру за дополнительной информацией. Другая система оценки, используемая для эксклюзивных автомобилей, мотивирует операторов находиться на телефоне с клиентом как можно дольше. В первом случае средняя продолжительность звонка составляет 4 минуты, а во втором — около 25 минут. Не удивительно, что уровень удовлетворенности среди пользователей дорогих машин существенно выше. Компания должна четко понимать свои приоритеты в обслуживании обращений клиентов и формировать сервисную политику в соответствии с этим: время ожидания на линии, оптимальная продолжител ьность звонка, ожидаемый результат разговора, необходимые дальнейшие действия после контакта, предоставление информации.
• Понимайте проблему "сервисного спасения".

  Время от времени клиент, недовольный обслуживанием и готовый уйти к конкурентам, решает "дать компании последний шанс" — обычно в форме звонка в службу поддержки. "Сервисное спасение" означает, что компания должна сделать все, что в ее силах, чтобы исправить отношения с клиентом и избежать его ухода вне зависимости от того, является ли недовольство следствием плохого обслуживания или просто плохого настроения клиента. Персонал должен уметь определить потребность в "сервисном спасении" клиента и понимать шаги, которые необходимо предпринять, чтобы снова завоевать его расположение. В идеале это предполагает изучение ценности клиента — оператор должен понимать, насколько далеко он может (и должен) зайти в процессе его удержания. Факт остается фактом: умение решить проблему поддерживает лояльность клиента сильнее, нежели отсутствие каких-либо проблем вообще.
• Обеспечьте соответствующее обучение вашего персонала обслуживанию клиентов.

  Задача, которая раньше могла сводиться к простому телефонному звонку, сегодня требует от сотрудника знания большого количества экранов в специализированной системе, а также умения быстро находить нужную информацию. Технологии позволяют оператору одновременно обслуживать нескольких клиентов и просматривать информацию по ним. Убедитесь, что сотрудники чувствуют себя уверенно с теми инструментами, которые ваша компания использует (или предполагает использовать). Также убедитесь, что они хорошо разбираются в продуктах, которые ваша компания предлагает. Не забудьте позаботиться о том, чтобы операторы были мотивированы (финансово или иными способами) предоставлять клиентам постоянно высокое качество обслуживания.
• Имейте необходимое количество персонала.

  Покупатели, заинтересованные в живом общении с оператором, никогда не будут удовлетворены ответом типа: "Все линии заняты, перезвоните позднее". Если компания предполагает использовать различные каналы взаимодействия, такие как электронная почта, чат и др., она должна быть готова обеспечить необходимое количество операторов для обслуживания каждого из предложенных каналов. Современные средства анализа статистики телефонных станций и Web-сайтов позволяют мониторить и контролировать объемы обращений в зависимости от временем суток, например. Эту информацию можно использовать для соответствующего планирования загрузки операторов. Для более сложных задач можно использовать различные системы управления рабочей силой, которые позволят базироваться не столько на предположениях, сколько на реальной ситуации.
• Распространяйте полученные знания.

  В конечном итоге клиенты не звонят в маркетинговый отдел, когда они не довольны функциональными возможностями продукта. Распространение информации, полученной службой поддержки, на другие подразделения компании (такие, как отдел маркетинга или производство) поможет не только лучше понять требования клиентов, но и улучшить характеристики предлагаемых продуктов. Прогрессивные компании, осуществляющие централизованное хранение клиентской информации, вводят важные факты, полученные в процессе обслуживания клиентов, непосредственно в их профили, распространяя потом выводы на всю компанию. Когда процесс построен правильно, сервисные запросы и обращения клиентов рано или поздно попадают в отдел исследований и новых разработок, где превращаются в усовершенствования продуктов и их дифференциацию — замыкая таким образом круг решения ключевых проблем.
• Сделайте компенсацию операторов более прозрачной.

  В конце концов, насколько сильно будет заботиться о недовольном клиенте сотрудник, получающий мизерную почасовую оплату, особенно если его обучили только сбору информации и предложению новых продуктов? Обслуживание клиентов обычно — это работа с низким уровнем вознаграждения, высоким уровнем стресса и постоянно на виду. Обеспечивайте операторов реальными возможностями в развитии карьеры. Если компания рассчитывает получить от оператора дополнительную отдачу, она должна быть готова соответственно ее компенсировать.
• Если ваша компания еще не сформировала свою индивидуальность — самое время сделать это.

  Если ваша компания продает финансовые услуги, вы, возможно, будете ожидать от своих операторов строгости и подчеркнутой деловитости в отношениях с клиентами. Если же ваш бизнес — продажа видеокассет, то операторы могут придерживаться более неформального стиля общения. Крупные корпорации активно стараются "очеловечить" поведение своих операторов — отдача от этого бывает очень ощутима. Агент, который ведет неформальную человеческую беседу в процессе осуществления заказа, шутит и поддерживает собеседника, может добиться большего, чем формальный оператор, придерживающийся строгой формы разговора. Однажды знакомый рассказал мне, что был полностью обезоружен простым "Але", сказанным очень по-домашнему оператором крупного контакт-центра, — вот уж чего он меньше всего ожидал услышать от торгового представителя!