Стратегия управления клиентскими отношениями

Как создать программу лояльности, перед которой не устоит ни один клиент

Российский потребитель до сих пор не избалован чрезмерным вниманием со стороны торговых организаций. До сих пор получить дисконтную карту или карту почетного гостя и почувствовать себя членом "клуба избранных" бывает не так просто. Потребители с азартом охотятся за всевозможными дисконтными и накопительными карточками различных магазинов и сетей, часто можно даже услышать: "Извините, карточки закончились, может быть, через полгода выпустят еще_". Сегодня в стремлении удержать клиентов любой ценой не только крупные торговые сети, но и небольшие торговые и сервисные компании начали широко предлагать своим покупателям дисконтные и накопительные карточки в надежде, что они позволят поддержать лояльность покупателей, стимулируют их к дополнительным покупкам. Однако обычной становится (или станет в ближайшем будущем) ситуация, когда покупатель, чей бумажник уже забит всевозможными чеками, кредитными и дисконтными картами, документами на машину и пропусками, отказывается от новой дисконтной карточки, которая обещает какие-то туманные преимущества в далеком будущем на основе непонятного набора условий и обязательств по покупке^{10В США активно развивается научная дисциплина wallet merchandising, т.е. наука о том, как "завоевать" наиболее удобное место в бумажнике потребителя (учитывая, что в средней величины бумажнике не поместится более 10–15 пластиковых карт), чтобы стимулировать использование той или иной кредитной или бонусной карты.}.

Для компаний, работающих с широкой аудиторией потребителей, программы лояльности (их еще называют "маркетинговые кампании третьего поколения") становятся единственной разумной альтернативой широкой массовой рекламе для стимулирования повторных обращений. Потребительский рынок в США и Западной Европе десятилетиями экспериментировал с различными методами удержания клиентов. В упрощенной форме можно выделить три основных этапа этого пути.

1. Поддержание интереса к бренду за счет массированной рекламы.

   Опыт США 50-60-х годов XX века показал, что неконтролируемый рост расходов на прямую рекламу, рассылки, маркетинговые акции приводит к росту себестоимости и, соответственно, к постоянному снижению эффективности маркетинга в целом. Более того, в сознании потребителей возникает "блокировка восприятия", и отдельный бренд теряет свои конкурентные преимущества в общей массе.
2. Предоставление скидок и уступок в момент покупки.

   Дисконтные карты и призы при покупке временно увеличивают лояльность, однако снижают маржу и провоцируют "ценовые войны". Этот вид стимулирования хорош только в момент покупки, в нем нет долгосрочного стимула. Более того, постоянные скидки "за просто так" вызывают у клиента отторжение и чувство обмана.
3. Вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления.

   Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стали маркетинговые кампании "третьего поколения", получившие массовое распространение в США и бурно развивающиеся в Западной Европе. Предоставляя долгосрочный стимул к покупкам, они предлагают не только финансовую, но и эмоциональную мотивацию ("спортивный интерес"). Этот вид стимулирования спроса также позволяет в определенной мере избежать ценовых войн и сохранить маржу. Российский рынок находится где-то между первым и вторым этапом. Ценовые войны и "слепые" скидки еще впереди. И если в каких-то отраслях потребитель только выигрывает от этого (например, в области продаж бытовой техники), то в других (банковские и страховые услуги, телекоммуникации, услуги бытового обслуживания) он теряет в качестве сервиса и возможности выбора не меньше, чем поставщик услуг.

В конечном счете, по данным аналитиков и экспертов в области лояльности потребителей, большинство потребителей отказывается от возможности заполучить очередной кусочек пластика, если только он не предлагает очевидных преимуществ для них. Хотя отпуск мечты на экзотическом острове может показаться отличной наградой лучшему покупателю, в реальности покупатель может быстро потерять интерес к заманчивому предложению, если ему потребуются неимоверные усилия и огромные затраты для того, чтобы получить доступ к обещанным преимуществам. Позиция среднего потребителя звучит следующим образом: "Если я могу быть награжден магазином у дома за все подгузники и пиво, которые я там куплю в течение следующих лет, это для меня важно - я буду носить с собой карточку. Но если мне предлагают бесплатную аренду DVD-диска при условии, что я в течение трех месяцев просмотрю не менее 20 фильмов, это для меня неинтересно, учитывая мой прошлый опыт аренды фильмов".

В то время как карточки бакалейных магазинов найдут свое место в кошельках покупателей, потому что они обеспечивают выгоду постоянно в момент оплаты покупок, карточки магазинов, в которых покупатели появляются реже, или же карточки со сложной схемой получения преимуществ будут вытеснены из кошельков другими, более важными предметами. В процессе разработки программ лояльности для покупателей компании должны осознавать, что вознаграждение за лояльность - это не просто избавление от неликвидных складских запасов, бессмысленные безделушки с выставок или прямые скидки, "съедающие" прибыльность и не создающие долгосрочную привязанность покупателей.

Для того чтобы быть по-настоящему успешными в области лояльности клиентов, компании должны смотреть за пределы своего узкого мирка и находить возможности предоставить клиентам дополнительные ценные преимущества и стимулы быть лояльными. Например, если потребителю предлагается использование кредитной карты - допустим, Visa или MasterCard, которую он может использовать в большом количестве различных торговых точек, зарабатывая бонусные очки, это привлечет его внимание. Теперь представьте, что клиент может использовать заработанные бонусные очки так же, как и наличные средства с этой карточки, - в любой из участвующих точек продаж. А если еще представить, что эти же клиенты могут зарабатывать и тратить бонусные очки в первую очередь на вещи, которые им наиболее близки в соответствии с их потребительскими привычками, это будет для них по-настоящему интересно. В условиях соответствующего уровня заинтересованности со стороны клиентов и возможности тратить заработанные очки в точках продаж компаниям больше не нужно вкладывать средства в содержание складов никому не нужных призов и подарков, а также в обслуживающий персонал. Покупатели, использующие соответствующие карточки лояльности, могут выбирать вознаграждение, которое для них наиболее интересно. Затраты на обеспечение подобного вознаграждения в большинстве случаев ниже его цены: иногда на $15 можно обеспечить вознаграждение клиенту, оцениваемое им во все $300. Таким образом, взаимодействуя чаще с продающими организациями, покупатель приобретает все более существенные для себя преимущества.

The RBC Financial Group (в прошлом Royal Bank of Canada) выпустил подобную карточку. Используя технологии поддержки лояльности в режиме реального времени, RBC смогла предложить концепцию компенсации в режиме реального времени для определенной группы кредитных карт Visa. Клиенты, которые делают покупки, используя данные карты в любом из участвующих магазинов, могут зарабатывать и тратить бонусные очки автоматически. Во время пилотной эксплуатации данной концепции карточку можно было использовать в магазинах из широкого списка, включая такие, как Radio Shack и Home Hardware. Заработанные очки используются постоянно на любые текущие покупки, которые захочет сделать клиент.

Концепция использования бонусных очков в режиме реального времени и связанные с этим преимущества могут действительно изменить всю стратегию клиентского взаимодействия потребительских компаний. Позволяя клиентам выбирать и постоянно зарабатывать очки, которые для них действительно важны, компании могут свести задачи клиентского взаимодействия и маркетинга "один на один" до микроуровня. Например, если покупатель получил в своем местном банке карточку Visa и потом начал накапливать и использовать бонусные очки в основных местных магазинах каждый раз, когда используется данная карточка, - с большой долей вероятности вырастет не только частота использования карточки, но также и частота обращений в магазины - участники программы. В нашем сценарии, используя данную карточку Visa, покупатель может оплатить несколько ужинов в местных ресторанах, покупку домашней утвари, после чего использовать накопленные бонусные очки для оплаты в местном кинотеатре билетов на любой сеанс, используя ту же карточку Visa.

Возможность компенсации в режиме реального времени позволяет владельцу карты получить немедленный доступ к своим бонусным очкам за счет маркетинговой технологии, которая позволила связать точки продаж с централизованной базой данных карточных счетов. Завлекая покупателя в торговую точку для использования своих заработанных очков, продавец стимулирует дополнительное потребление, а также создает основу для более тесного персонального взаимодействия в магазине.

Торговые сети, рестораны, гостиницы, работая совместно с эмитентами банковских карт, являются наиболее вероятными кандидатами на участие в подобных коалициях. Для создания дополнительных гарантий клиентского участия торговые точки и поставщики карточек могут проводить кампании прямого маркетинга, предлагать разъяснительные материалы в точках продаж, рассылать списки участвующих торговых точек и проводить другие образовательные акции. Так как бонусные очки хранятся в централизованной базе данных, все торговые точки, участвующие в коалиции, получают постоянные аналитические отчеты, которые позволяют им оценивать общий и текущий успех программы.

Очевидно, что понимание того, как сделать программу лояльности важной для потребителя, является крайне необходимым. Однако не менее важно научиться взаимодействовать с потребителями для того, чтобы сделать сообщение персональным и интересным для каждого из них. До последнего момента большинство компаний предпочитало доставлять предложения, промоакции и другие маркетинговые сообщения до лояльных клиентов, используя прямые рассылки, почтовые открытки и каталоги. Однако эта тенденция меняется по мере того, как профессиональные маркетинговые фирмы начинают сомневаться в эффективности и достоинствах прямой почтовой рассылки для привлечения и удержания клиентов.

Несмотря на то что абсолютный объем почтовой рассылки постоянно увеличивается, эффективность каждой акции в отдельности быстро падает по мере того, как растет недоверие к нежданной почте, а также возрастают расходы на почтовое обслуживание. В США почтовая рассылка уже достигла своего пика и идет на убыль - к 2005 году только 50% всей почты, получаемой средним американцем, будет рекламного характера, притом что в 2001 году она составляла около 65%. Маркетинговые акции с использованием электронных каналов взаимодействия, таких как электронная почта, на порядок легче анализировать при существенно более низких затратах. Для сравнения: если на организацию и проведение кампании прямого маркетинга с использованием традиционной почты требуется от 4 до 6 недель, а ее результаты можно будет оценить приблизительно через 3-6 недель, то на рекламную кампанию с использованием электронных каналов взаимодействия потребуется от 7 до 10 рабочих дней, причем результаты будут видны в среднем уже через 3 дня.

Можно спорить о том, насколько электронные средства взаимодействия с клиентами смогут заменить традиционные каналы, учитывая степень проникновения электронных СМИ, технологические ограничения, вопросы приватности частной информации. Тем не менее одно становится очевидным - требуются более персонализированные и отслеживаемые подходы к информированию существующих и потенциальных клиентов, а также к организации более эффективных и дешевых программ мотивации для клиентов.

Например, сеть ресторанов может использовать преимущества своей базы данных по клиентам за счет специальной программы лояльности, предлагающей немедленную компенсацию в виде бонусных очков, причем посетители могут в любой момент проверить свой баланс накопленных очков на очередном чеке. Дополнительно ресторан может использовать другие возможности маркетингового взаимодействия в режиме реального времени. Специальные купоны могут выписываться на основе реальной истории и приоритетов покупателя по блюдам и напиткам, например в момент печати счета. Эти же технологии могут быть использованы рестораном для проведения лотерей среди клиентов в режиме реального времени - в момент оплаты система может оповещать о выигрыше или специальном предложении. Всевозможные кампании, которые предлагают различные маркетинговые сообщения для каждой категории покупателей (вплоть до каждого конкретного потребителя), могут быть быстро и дешево организованы различными путями, с использованием централизованных баз данных по программам лояльности.

Кроме использования данных о клиентах из базы программ лояльности для информирования о специальных событиях, таких как дни двукратного начисления бонусных очков, тематические вечеринки, дегустации вин, маркетологи ресторанной сети могут использовать эти базы для организации более эффективных маркетинговых кампаний "вне реального времени". Например, компания может существенно рисковать, вкладываясь в маркетинговую рассылку по всей существующей клиентской базе. Средняя ресторанная сеть, имеющая 300 тысяч записей о клиентах, потратит около $100 000 только на подобную рассылку. С другой стороны, используя данные из центрального хранилища клиентской информации, руководство может объективно оценить потенциал клиентов и осуществить рассылку только тем из них, кто не посещал ресторан в течение определенного времени. За счет использования этой информации, собранной в реальном времени, руководство ресторана может осуществить очень эффективную кампанию по рассылке открыток "Мы по Вам скучаем", которая не только обеспечит высокий уровень откликов, но и позволит ресторану экономить тысячи долларов в расходах на печать и доставку сообщений.

Ресторанные сети вряд ли в ближайшее время откажутся от традиционных подходов к организации маркетинговых рассылок. Однако они, несомненно, должны смотреть на возможности по усилению отдачи за счет использования современных технологических средств сбора и анализа маркетинговой информации для того, чтобы взаимодействовать со своими клиентами более эффективно и осмысленно. Решение отправить сообщение клиенту тем или иным путем в конечном итоге сводится к соотношению стоимости этого сообщения и ожидаемой отдачи. Знания о клиентах, полученные от программ лояльности и связанного с ними анализа, предоставляют торговым и сервисным организациям возможность более целевого использования всех имеющихся у них маркетинговых средств.

Сухой остаток? Потребители оценят программы лояльности, которые предоставляют им вознаграждение в режиме реального времени, соответствующее их ожиданиям, осмысленное и ценное для них. Вне зависимости от канала взаимодействия компании должны прислушиваться к интересам потребителя и вознаграждать его за лояльность в соответствии с его персональными приоритетами. В конечном счете использовать рекламную машину для того, чтобы постоянно поддерживать интерес клиентов и заставлять их вернуться за новыми покупками, - слишком дорого и неэффективно. Понимание и реагирование на клиентские нужды, умение вознаградить их за лояльность - вот что имеет значение. Сделайте карточку клиента ценной для него, и люди найдут место для нее в своем бумажнике.