Стратегия управления клиентскими отношениями

1.7. Технологии помогают восстановить культуру продаж

В России культуры продаж как таковой не существовало десятилетия. Термин "сбыт", который используется большинством предприятий, характеризует отношение руководителей к этому процессу. Многие сознательно или подсознательно избегают использования слова "продажа", которое у советского человека на уровне генов строит ассоциативный ряд "продажа — продажный — продажная марионетка буржуев" и т.д. А уж про автоматизацию сбыта и говорить нечего.

В большинстве российских компаний управление знаниями о клиентах находится в зачаточном состоянии.

Рис. 1.4. Как компании учитывают своих клиентов (результаты опроса)

По оценкам Sputnik Labs, менее половины всех компаний в России ведут единый реестр всех своих клиентов (включая потенциальных), в большинстве случаев компании просто регистрируют уже реализованные сделки в финансовой системе. Это означает, что компания может контролировать только информацию по реально проведенным финансовым операциям, теряя бесценную информацию о потенциальных клиентах, наработках по взаимодействию и т.д. Более того, специфика российского бизнеса подразумевает, что одна компания может работать, одновременно используя несколько юридических лиц, — все они проходят в рамках финансовой системы как независимые организации. А что делать, когда крупный клиент работает сразу с несколькими региональными офисами поставщика? Как быстро отследить наиболее прибыльных клиентов? Из тех 25%, которые в той или иной степени используют функции CRM, больше половины имеют собственные разработки, сделанные "на коленке", которые не удовлетворяют ни по функциональности, ни по надежности, ни по стоимости эксплуатации (общая стоимость владения).

Таким образом, развивающийся российский рынок предоставляет огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами. В ближайшие несколько лет для многих отечественных компаний именно вложения в автоматизацию фронт-офиса, и в частности в CRM, могут стать наиболее выгодными, так как способны принести максимальную отдачу за каждый вложенный рубль.

Пример целей внедрения CRM

(Забегая вперед, приводим выдержки из реального технико-экономического обоснования для проекта внедрения решения CRM в коммерческом банке)

...Мы рекомендуем внедрить систему CRM в компании "Х" для достижения следующих основных стратегических целей:

1. Сокращение времени на административную работу за счет автоматизации:
   • Управления взаимодействием с клиентом.
   • Управления календарем и списком телефонных номеров.
   • Автоматическое создание предложений и контрактов.
   • Управления потенциальными сделками/проспектами.
   • Упрощенная генерация отчетности (комиссионные по продажам, прогнозы, потенциальные клиенты).
2. Сокращение времени на доступ к информации за счет:
   • Единой базы данных клиентов.
   • Онлайн-энциклопедии продаж и электронной библиотеки документов.
   • Интерфейсов между CRM- и ERP-системами.
3. Улучшенная "разведка" продаж:
   • Интегрированные данные по клиентам.
   • Доступ к внешним источникам информации о клиентах.
   • Сильные средства аналитики.
4. Сокращенный цикл обучения и улучшенные возможности для передачи знаний как результат:
   • Структурированных материалов для обучения.
   • Баз исторической информации.
5. Повышенная мотивация и улучшенная работа сотрудников как результат реализации вышеперечисленного.
6. Предоставление единой платформы, используемой всеми коммерческими отделами:
   • Поддержка стандартизированных процессов продаж по группам продуктов и типам клиентов.
   • Доступ к информации по клиентам для всех коммерческих отделов.
   • Поддержка сотрудничества между отделами, необходимого для продажи совместных предложений и "пакетированных" предложений.
7. Предоставление критичных управленческих отчетов:
   • Потенциальные продажи.
   • Прогноз продаж.
   • Анализ продаж (т.е. реальные + прогнозируемые).
   • Еженедельные отчеты о продажах в разрезе типов клиентов и групп услуг.
   • Комиссионные.

По данным Sputnik Labs

1.8. "Приходите к нам еще": борьба за лояльность клиентов

Цена привлечения новых клиентов

Никто не задумывается о цене привлечения клиентов до тех пор, пока бизнес строится вокруг продукта: если у меня есть уникальный продукт, необходимый потребителю, пусть он тратит силы и время на то, чтобы меня найти. Реклама и маркетинг в этом случае носят скорее информационный характер, их основная задача заключается в том, чтобы донести до потребителя сообщение: "Необходимый вам товар есть у нас". Не мудрствуя лукаво, большинство коммерческих руководителей рассуждают приблизительно следующим образом: "Чего там мелочиться. Давайте донесем наше рекламное сообщение до всех потребителей^{6Включая тех, кто никогда и ни при каких обстоятельствах не сможет воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Например, в силу объективных физиологических причин…} — кто-то из них наверняка окажется потенциальным покупателем".

Такой метод маркетинга, сравнимый с "ковровыми бомбардировками"^{7Автор данной книги никогда не служил в армии и военную терминологию, используемую здесь и далее по тексту, черпает исключительно из научно-популярных журналов.} в военном деле, экономически оправдан тогда, когда стоимость донесения рекламного сообщения сразу до всех потенциальных потребителей ниже, чем персональный целенаправленный контакт с каждым из них по отдельности.

По мере роста конкуренции возрастает и количество информационных сообщений, суть которых такова: "Мы тоже можем вам что-нибудь продать!" На фоне возрастающего информационного шума рекламное сообщение каждой отдельной компании (особенно если это не огромная корпорация, а небольшая специализированная фирма) становится все менее заметным и, соответственно, менее эффективным.

Закономерным ответным шагом большинства маркетологов является пропорциональное усиление собственного рекламного сигнала, чтобы в ушах и глазах потребителя^{8Слава богу, крупные потребительские бренды не освоили еще обоняние — например, в качестве рекламного носителя. Сложно предсказать, чем пахла бы тогда навязчивая реклама…} он звучал и выглядел громче и ярче, чем сигнал конкурентов.

В каждый конкретный момент времени такая стратегия оправданна, так как приводит к быстрому и вполне осязаемому результату. Тем не менее в долгосрочной перспективе усиление рекламного шума — не панацея в деле завоевания клиентских пристрастий.

Эскалация рекламной напряженности делает компании заложниками собственных рекламных бюджетов — они не могут позволить себе что-то менее масштабное, чем у конкурентов. В результате растут расходы, а эффективность каждого вложенного рубля пропорционально падает.

Низкий коэффициент полезного действия такой рекламы компенсируется ее дешевизной либо закладывается в себестоимость продукции. В конечном итоге именно потребитель оплачивает рекламу, которую он так любит критиковать: стоимость минут, полос и кликов заложена в цену покупаемого товара.

От захвата внимания клиентов к поддержанию их лояльности...

На рынке, где все информационные каналы забиты рекламными сообщениями конкурентов, а клиенты уже не верят назойливой рекламе и предпочитают самостоятельно делать обоснованный выбор, стратегия CRM становится самым эффективным средством развития бизнеса.

На потребительском рынке продукция различных производителей может практически не различаться по характеристикам. Прогрессивная наука "дурология"^{9Наука о запудривании мозгов потребителю всеми доступными средствами с целью подвигнуть его к приобретению товара.} позволяет производителям товаров народного потребления переводить мотивацию покупки из разряда обдуманных конструктивных решений в область эмоций и чувств. Частично это оправдывается безразличием потребителей: мол, все равно вся реклама врет, зато эти делают это веселее, чем те...

Тем не менее при покупке, например, строительной техники или сложного технологического оборудования покупатель не будет ориентироваться исключительно на яркость упаковки или агрессивность рекламы. При прочих равных функциональных характеристиках он выберет более дешевый и надежный вариант, и высокая стоимость привлечения и удержания клиентов может уже не укладываться в рамки конкурентной себестоимости.

Статистика показывает, что в большинстве отраслей экономики привлечение нового клиента обходится от семи до десяти раз дороже, чем удержание уже существующего. Это значит, что потеря существующего клиента становится непозволительной роскошью.

Большинство компаний теряет как минимум 50% своих клиентов каждые пять лет. Причем наиболее распространенная причина ухода клиентов не связана с характеристиками самих продуктов и услуг, а вызвана низким качеством обслуживания, отсутствием внимания и т.д.

Это значит, что половина всех средств на рекламу была потрачена впустую и, соответственно, должна быть оплачена более лояльными клиентами.

Рис. 1.5. Почему компании теряют своих клиентов

В общей структуре расходов компании маркетинг и работа с клиентами могут составлять единицы процентов (например, в производстве сложного промышленного оборудования), а могут достигать 60–70% (например, в сфере обслуживания).

Более того, расходы на маркетинг и рекламу могут "съедать" существенную долю прибыли компании, а эффективность этих вложений часто вызывает сомнения и споры среди руководства.

Любой рынок — это динамичная система, находящаяся в постоянном движении. Периоды бурного всплеска сменяются периодами спада и застоя. Колебания могут быть сезонными (туризм, недвижимость, автомобили), а могут быть связаны с факторами внешней среды (цены на нефть, изменения законодательства, созревание спроса и т.д.).

Если в период бурного развития отрасли или какого-либо направления деятельности можно позволить себе вкладываться в "ковровые бомбардировки" в области рекламы и маркетинга, расширяя сферы своего присутствия, то в период экономического спада такие меры перестают быть эффективными — концентрация клиентов в охватываемой рекламой аудитории падает ниже критического уровня. Заигрывание со всей аудиторией ради нескольких потенциальных клиентов просто нерентабельно.

Стратегия CRM в такой ситуации становится спасительной соломинкой. Собирая информацию о потенциальных и существующих клиентах в период активного развития рынка или компании (стадия "сеять"), мы можем пользоваться плодами этой работы в периоды, когда рынок сжимается и важность каждого существующего клиента резко возрастает (стадия "пожинать").

В таких условиях уже недостаточно просто захватить внимание клиента яркой агрессивной рекламой. Необходимо наладить с ним постоянные и устойчивые отношения — создать необходимый уровень доверия и уверенности как для покупателя, так и для продавца. Эта уверенность не даст возможность покупателю легко поменять поставщика товаров или услуг в случае, если его что-то не будет удовлетворять. Он всегда может высказать свои пожелания и претензии, зная, что на них среагируют должным образом.

Лояльность клиентов перестает быть эмоциональным и субъективным термином. Она становится неотъемлемым конкурентным преимуществом в современном бизнесе, потому что увеличивает добавленную стоимость, а также снижает финансовые риски компании за счет увеличения порога ухода клиентов.

... и оптимизации практического опыта клиента

В эпоху индустриальной революции все мысли в области оптимизации были направлены на сферу производства. За счет оптимизации производственных процессов и типизации компонентов достигался необходимый уровень конкурентности — крупные предприятия вытесняли более мелкие дешевыми массовыми продуктами (не всегда лучшего качества).

В современных рыночных условиях в области промышленного производства уже достигнут (или скоро будет достигнут) предел оптимизации. Дальнейшее сокращение себестоимости возможно только за счет разработки новых продуктов и технологических инноваций. Основной упор в области увеличения конкурентоспособности смещается в сторону практического опыта клиента, т.е. стимулирования и упрощения процесса выбора, заказа и поддержки им товаров и услуг.

Облегчая и оптимизируя для клиента процесс общения с компанией — поставщиком продуктов или услуг, можно достичь сразу двух целей:

• Увеличить объем продаж за счет дополнительных и сопутствующих поставок, а также кросс-продаж других продуктов и услуг существующим клиентам.
• Снизить себестоимость обслуживания клиентов за счет более эффективного использования существующих ресурсов и снижения издержек в процессе взаимодействия с клиентом.

Рис. 1.7.

Индустриальная революция в свое время существенно изменила представление большинства руководителей о том, как правильно вести бизнес. Точно так же "маркетинговая революция", базирующаяся на стратегии CRM, призвана помочь современным руководителям перевести взаимодействия с клиентами и процессы продаж из сферы творчества и интуиции в область точного промышленного расчета.