Стратегия управления клиентскими отношениями

1.5. Как новые информационные технологии меняют правила игры

Стратегия CRM, строго говоря, не предполагает обязательного использования информационных технологий. Стратегия развития бизнеса, ориентированная на интересы каждого конкретного потребителя и установление личных отношений с ним, существовала десятки и даже сотни лет. По большому счету, до индустриальной революции такой подход был вполне естественным и обоснованным, и именно индустриальная революция сделала персональное общение предметом роскоши.

На интуитивном уровне достоинства стратегии CRM были понятны и очевидны всегда: если клиенты довольны — это хорошо, потому что они больше будут покупать. Однако только с развитием информационных технологий и средств коммуникаций стратегия CRM обрела непосредственный смысл для бизнеса, потому что позволила оценивать и измерять количественно характеристики клиентского обслуживания — удовлетворенность, ценность, потенциал и т.д.

Современные средства автоматизации делают стратегию CRM доступной и экономически оправданной. Более того, они формируют новые стандарты клиентского обслуживания, постоянно повышая планку ожиданий клиента. Несколько утрируя, можно сказать, что клиенты рассчитывают на качество обслуживания не хуже, чем в эксклюзивном бутике, но по цене оптового рынка. Только на первый взгляд это может показаться фантастикой — конкуренты уже активно работают над поиском решения этой задачи...

Как можно добиться существенного улучшения качества обслуживания при сохранении текущего уровня себестоимости? В первую очередь — за счет использования возможностей современных информационных технологий, в частности таких, как:

• управление клиентской информацией — возможность собирать и оперативно анализировать всю доступную информацию о поведении и предпочтениях клиентов (сокращает издержки на непродуктивную работу маркетинга "вхолостую", а также позволяет увеличить доход и прибыль на каждый контакт, сконцентрироваться на самой доходной части клиентов);
• автоматизация рутинных процессов обслуживания — контакт-центры, автоматические информаторы и т.д. существенно снижают расходы и позволяют перераспределить нагрузку;
• Интернет-самообслуживание — клиенты все чаще предпочитают действовать самостоятельно и принимать решения на основе объективной информации, которую они получают через Интернет (сокращает издержки на обслуживание рутинных запросов).

Современные средства автоматизации уже не являются "игрушкой прогрессивного руководителя", они представляют собой отработанные десятилетиями промышленные технологии, готовые к использованию в компаниях различных уровней.

Роботы, которые хамят

В качестве "логической зарядки" представьте себе следующую антиутопию о "светлом" будущем систем автоматизированного обслуживания.

...К 20ХХ году использование живого человеческого труда для обслуживания обращений клиентов стало непозволительной роскошью. Одновременно возможности систем искусственного интеллекта достигли такого уровня развития, что они смогли вести осмысленное непринужденное общение с человеком по телефону, в офисе продаж или по любому другому каналу связи. Совершенная компьютерная система может безошибочно распознавать человеческую речь и связно отвечать на запросы, быстро и вежливо реагировать на любые требования. Компьютер всегда беспристрастен и точен в своих ответах, работает 24 часа в сутки. Казалось бы, это должно решить проблему качественного обслуживания. Однако в условиях катастрофического дефицита личного общения (в нашем мегаполисе с населением в 50 миллионов человек были зарегистрированы случаи, когда человек прожил 20 лет, не встретив ни единой живой души и общаясь только с говорящим пылесосом и компилятором труда) люди все равно раздражаются от того, что с ними общаются бездушные машины без эмоций и "изюминки". Они лучше реагируют на маркетинговые предложения, в которых участвуют живые люди, — вне зависимости от того, что они продают и как это делают.

Живое человеческое общение имеет черты, которых нет у компьютера, — эмоции, ошибки, даже грубость. Такие атрибуты XX века, как очереди, человеческая некомпетентность, хамство персонала, стали ассоциироваться с роскошью и эксклюзивностью — только самые богатые могли позволить себе платить за подобные развлечения. Запись в книге жалоб и предложений того времени: "Качество обслуживания и продукция у вас просто отвратительные, зато живой продавец. Я ему нахамил, а он кинул в меня редиской! С нетерпением жду следующего раза"

Так как стоимость живого человеческого общения со временем только возрастала, поставщики стали идти на хитрость — настраивать клиентских роботов таким образом, чтобы они имитировали поведение людей: грубили, хамили, теряли информацию, забывали перезвонить вовремя и т.д. Появился целый класс систем и научная дисциплина по наиболее эффективному хамству в автоматизированном обслуживании...

Ключевая роль Интернета в бурном развитии CRM

Интернет не стал (и, наверное, никогда не станет) тем идеальным рынком, о котором мечтал Адам Смит, — где все покупатели знают о существующих предложениях поставщиков, а все поставщики знают о потребностях покупателей, соответственно, выбор делается исключительно на основе оптимального соотношения цена — качество.

Тем не менее повсеместное распространение Интернета действительно меняет структуру мировой экономики. В первую очередь это на порядок упростило процесс получения информации — снизило стоимость и ускорило доступ к ней, предоставив покупателям больше возможностей для сравнения и более объективного выбора.

Более того, Интернет позволил создать новые рыночные модели, которые до этого не имели экономического смысла из-за сложности или неэффективности традиционных средств обмена информацией. Приведем лишь некоторые примеры "новых" бизнес-моделей.

• Электронные "барахолки" (самая известная — eBay.com) позволили перевести бизнес частных объявлений о купле/продаже на новый уровень, предоставив возможность интерактивных аукционов и расширив географию участников до масштабов всего мира.
• Сообщества потребителей позволили потребителям объединяться в интерактивные сообщества по интересам, создавая дополнительные возможности для целевого маркетинга, прямого взаимодействия с поставщиками (по оптовым ценам) и накапливая объективные знания о возможностях различных продуктов.
• Продажи "от потребностей", когда потребитель указывает свои пожелания о характеристиках интересующих его товаров и услуг (включая цену), а продавец автоматически удовлетворяет заявку клиента, если имеет такую возможность. (По этому принципу продается большое количество авиабилетов в США: заказчик может оставить заявку типа "Хочу улететь в Атланту не позднее 1 марта по цене не выше $150", а авиакомпания удовлетворит ее, если на соответствующем рейсе есть свободные места, которые в противном случае все равно пропадут.)

Однако новый электронный канал взаимодействия между покупателем и продавцом не смог (и вряд ли сможет) полностью заменить другие, более традиционные каналы (телефон, личный контакт, цепочки поставок).

Заставив поволноваться стратегов крупных международных корпораций, бизнес-модели Интернета тем не менее прочно заняли свое место в умах потребителей, внеся существенные корректировки в стратегию продаж и работы с клиентами и партнерами практически в любых отраслях мировой экономики — начиная с поставок сырья и сложного технологического оборудования и кончая продажами потребительских товаров и услуг.

Основные изменения, которые внес Интернет в стратегию взаимоотношений с клиентами, следующие...

• Существенно снизилась стоимость доступа к информации. Сам факт наличия информации и возможности предоставить ее клиентам уже не является уникальным конкурентным преимуществом.
• Изменились правила глобальной конкурентной борьбы. Рынки стали ближе друг к другу. Сделан новый существенный шаг к мировой глобализации и географическому разделению труда, демократизации маркетинга. Доступ к международным рынкам уже не является привилегией крупных корпораций.
• Появился новый канал взаимодействия между контрагентами (Web) — для многих отраслей экономики он стал наиболее дешевым и эффективным, существенно "встряхнув" всю структуру отношений. В некоторых случаях (программирование, продажа информации) он также стал средой непосредственного предоставления товаров и услуг.