Контакт-центры — возможность персонализировать массовое обслуживание

7.3. Возможности интегрированного контакт-центра

Современный интегрированный контакт-центр должен объединять все средства, которые может использовать клиент для взаимодействия с компанией.

1. Телефон

   Наиболее традиционный канал взаимодействия. Не менее 70% всех запросов будут приходить через телефон
2. Web-сайт (электронный бизнес), включая Web-collaboration

   Наиболее дешевый канал взаимодействия для обеих сторон. Чем больше клиентов используют Web для поиска информации и покупок, тем ниже себестоимость обслуживания (не менее 20–50% клиентов).
3. Электронная почта

   Стандартное средство внутри- и межкорпоративного общения. Наиболее применимо для связи с корпоративными клиентами (60–80% корпоративных клиентов).
4. Факс

   Наименее удобное средство связи, однако традиционное для передачи официальных легитимных документов (контракты, счета, заявления и т.д.). Необходима интеграция с другими каналами.
5. SMS

   Удобное средство для оперативного оповещения клиентов о событиях, важных фактах, маркетинговых кампаниях. В зависимости от специфики бизнеса вы можете рассчитывать, что от 10 до 80% клиентов имеют мобильный телефон и будут заинтересованы в получении именных информационных сообщений.

Для того чтобы использовать знания о клиенте, хранящиеся в CRM-системе, для обслуживания в рамках контакт-центра, компании используют интегрированные решения — так называемую компьютерно-телефонную интеграцию (CTI — computer telephony integration).

Использование возможностей CTI предполагает как минимум наличие в компании цифровой АТС, имеющей стандартные функции:

• Автоматическое распределение звонков

  (ACD — automatic call distribution).
• Автоматическое определение номера вызывающего абонента

  (ANI — automatic number identification).
• Определение набранного номера

  (DNIS — dialed number identification system).
• Система интерактивного речевого взаимодействия

  (IVR — intelligent voice response).

За счет использования этих и других функций CTI можно в рамках единого интерфейса оператора объединить как телекоммуникационные возможности (управление вызовами), так и доступ к корпоративной системе CRM, где хранится вся информация о клиенте, его ценность для компании, история взаимоотношений (включая приобретенные товары, проблемы с обслуживанием, претензии и статус их выполнения).

увеличить изображение
Рис. 7.3. Пример пользовательского интерфейса системы взаимодействия с клиентами с использованием технологий CRM и контакт-центра. На примере проиллюстрирован процесс квалификации заказчика по ключевому слову ("Назовите, пожалуйста, девичью фамилию матери")

Ниже приведен сценарий работы оператора в контакт-центре с интегрированной CRM-системой (существующий VIP-клиент звонит с вопросом по поводу гарантийного сервиса).

• АТС определяет звонящего (определив номер через ANI или переложив эту работу на клиента, используя либо набранный телефонный номер (DNIS — например, известный только высокодоходным клиентам), либо через голосовое меню (IVR, предложив клиенту набрать его код)).
• Определив целевую группу звонящего (проверка номера в базе данных CRM через интерфейс CTI), АТС направляет звонок следующему свободному оператору, работающему с VIP-клиентами.
• Модуль CTI открывает на экране оператора карточку компании и карточку-отчет о звонке VIP-клиента
• Оператор фиксирует проблему, ищет ее решение в базе знаний CRM-системы. В случае отсутствия стандартного решения, проблема автоматически направляется с высоким приоритетом диспетчеру/руководителю сервисной службы.
• В зависимости от статуса проблемы, ее критичности и установленных сроков реагирования для VIP-клиентов, CRM-система назначает оператору центра задачу — сообщить клиенту о статусе проблемы и шагах, предпринимаемых компанией для ее решения.
• Если проблема не решается в установленные сроки, то CRM-система эскалирует проблему, вплоть до руководства компании, в соответствии с утвержденным регламентом в компании.

Предложенный пример описывает, как CRM-идеология в контакт-центре может настроить работу всей компании на потребности клиентов. Однако еще более эффективным является использование контакт-центра для привлечения новых клиентов. Свою эффективность контакт-центры уже доказали в бизнесе с длительным циклом принятия решения о покупке. В данном случае задача оператора центра — регулярно (раз в два-три месяца) обзванивать потенциальных клиентов, осведомлять о продуктах компании, приглашать на мероприятия, оценивая готовность приобрести товар. Если клиент находится на стадии сбора информации и в ближайшие несколько месяцев планирует подписать контракт, тогда информация о клиенте передается в отдел продаж для закрытия сделки. Таким образом, продавцы поставщика работают с уже подготовленными клиентами, не тратя свое время на холодные звонки, тем самым снижая затраты компании на привлечение новых клиентов.

Таким образом, за счет интеграции функций контакт-центра и системы CRM можно добиться следующих ключевых преимуществ.

• Эффективно приобретать и удерживать клиентов, используя новую технологическую стратегию.
• Значительно снизить затраты на обслуживание контакт-центра, так как автоматизация ответов на повторяющиеся вопросы позволяет сократить число необходимых операторов.
• Повысить производительность работы оператора за счет сокращения времени на обслуживание каждого звонка и увеличения числа принятых оператором звонков.
• Снизить затраты на обслуживание клиентов за счет перевода части их на самообслуживание.
  

  
  увеличить изображение
  Рис. 7.4. Прогнозирование объемов продаж (воронка продаж)по данным статистики работы контакт-центра
• Предоставить операторам доступ к информации и инструментам, необходимым для эффективных повторных и перекрестных продаж.
• Уделять больше внимания каждому клиенту при одновременном увеличении числа клиентов.
• Оптимизировать использование имеющихся технологий и трудовых ресурсов.
• Получить новые конкурентные преимущества и увеличить свою долю на рынке.

 За счет интеграции клиенты могут:

• Больше не повторять многократно информацию о себе.
• Не рассказывать свою контактную историю, когда новый оператор принимает звонок.
• Выбирать любые удобные им каналы взаимодействия с компанией.
• Контролировать процесс отношений с поставщиком через механизмы самообслуживания, увеличивая собственную лояльность и сводя к минимуму непродуктивные и раздражающие маркетинговые контакты.