Поддержка клиентов в CRM

4.3. Контакт-центры автоматизируются

Контакт-центры за последние два десятилетия прошли захватывающую эволюцию от группы сотрудников, сидящих в одном помещении и отвечающих на телефонные звонки клиентов в рабочие часы, до выделенных подразделений (или отдельных компаний), предоставляющих услуги поддержки и продаж по всему миру через всевозможные каналы взаимодействия. Компании понимают, что успех в отношениях с клиентами во многом зависит от качества поддержки, и новые функциональные возможности современных контакт-центров являются ответом на возрастающие требования по автоматизации в этой сфере.

Перенаправление звонков

Служба поддержки клиентов крупной компании может на самом деле состоять из нескольких или многих географически удаленных друг от друга подразделений или контакт-центров. Эти контакт-центры могут быть привязаны к:

• Расположению региональных офисов компании.
• Экспертизе специалистов компании по продуктам или технологиям.
• Центрам исследований и разработок.
• Офшорной зоне или области дешевых трудовых ресурсов^{4В данном случае под "офшорными зонами" подразумеваются не страны с либеральными финансовыми законами, а страны и регионы с дешевой рабочей силой, куда крупные корпорации предпочитают переносить свое производство или операционную поддержку. К подобным офшорным зонам в США и Западной Европе, помимо стран Юго-Восточной Азии, Китая и Индии, принято относить и Россию.}.
• Уровню эскалации проблемы.

Так как производительность является до сих пор одним из главных показателей эффективности контакт-центра, минимизация времени, в течение которого клиент ожидает ответа оператора на линии связи, становится одной из наиболее приоритетных задач. В США появилась концепция "Следуй за солнцем", которая означает последовательную доступность службы поддержки для всех временных зон по мере наступления рабочих часов. Если пики обращений в службу поддержки приходятся обычно на рабочее время (с 9.00 утра до 5.00 вечера), в масштабах всей России это означает реальную работу службы поддержки с 7.00 утра до 2.00 ночи по московскому времени.

Для дальнейшей оптимизации времени ожидания клиентов на линии используются различные методы "балансирования нагрузки", т.е. распределения клиентских звонков на первого доступного оператора. Сетевое оборудование или программное обеспечение на телефонном сервере контролирует занятость операторов и одновременно отслеживает очередь входящих звонков, маршрутизируя вызовы по определенному алгоритму.

Подобное автоматическое распределение звонков (ACD — Automatic Call Distribution) не только снижает время, которое клиент проводит в ожидании соединения с оператором, но также может использовать данные о клиенте для принятия интеллектуального решения о том, куда данный вызов направить. Например, по коду региона звонок может быть направлен в ближайший к клиенту центр обслуживания абонентов или, если клиента можно идентифицировать по его телефонному номеру, на агента, отвечающего за данную категорию клиентов.

Конечно, перенаправление звонков стало практиковаться задолго до того, как появились такие понятия, как CRM и компьютерно-телефонная интеграция. Однако раньше клиент сам должен был следить за тем, чтобы его правильно идентифицировали — звоня по определенному номеру (например, многие компании практикуют выделение специального номера только для VIP-клиентов) или пробираясь сквозь дебри голосового меню.

Более сложные алгоритмы распределения вызовов могут включать информацию о квалификации операторов и о наличии у них доступа к определенным специализированным данным. Например, звонки, связанные с продажами, должны быть направлены на оператора, который хорошо продает, тогда как запрос, связанный с технической поддержкой, лучше выполнит обученный инженер. Однако инженер с базовыми знаниями методов продаж также сможет обслужить и звонок от потенциального клиента, если все операторы-продавцы в настоящий момент заняты.

Так называемая "матрица навыков" операторов может быть использована совместно с алгоритмами распределения звонков и анализом данных о клиентах из CRM для построения модели оптимального обслуживания поступающих запросов, которая будет принимать решение о направлении звонка на того или иного оператора за считанные доли секунды.

Системы интерактивного речевого взаимодействия, или "голосовое меню" (IVR — Interactive Voice Response), используются для снижения нагрузки на живых операторов при распределении звонков. Голосовое меню позволяет клиенту в тоновом режиме набора ввести ответы на задаваемые электронным оператором вопросы ("Нажмите 1 для получения информации о вашем счетеѕ"). Это позволяет выиграть время при обслуживании вызова, а также получить больше информации о сути запроса до начала разговора.

Функции автоматического распознавания речи могут предоставить клиентам еще более широкие возможности — например, изложить суть своей проблемы голосом (а не в тоновом наборе меню). Современные возможности по распознаванию речи пока сильно ограничены, тем не менее, возможно достоверное распознавание цифр и нескольких ключевых слов, необходимых для определения сути запроса. Авиакомпании используют распознавание речи для того, чтобы обрабатывать большое количество справочных запросов о доступности мест на рейсах, при этом не загружая операторов, занятых бронированием билетов.

Функции компьютерно-телефонной интеграции, такие как распределение вызовов, интерактивное речевое взаимодействие и другие, хотя и являются во многом технологическими игрушками, весьма важны для CRM-стратегии в целом. Современные технологии в области искусственного интеллекта, несмотря на то что разрабатываются довольно активно, пока находят на практике очень слабое применение — технологические стратеги допускают те же самые ошибки, что и десятилетия назад. Новые технологические изобретения пытаются применить для эмуляции деятельности человека, а не для создания прямой добавленной стоимости (вспомните стереотипы роботов в фантастике 50–60-х годов).

Поддержка продаж в контакт-центрах

Ваш клиент только что приобрел бриллиантовое колье и собирается выяснить, есть ли у вас соответствующие по стилю серьги. Такое взаимодействие может быть просто очередным клиентским обращением, а может превратиться в дополнительную продажу и увеличение дохода.

Точная информация — доступная на экране оператора в момент взаимодействия с клиентом в виде "всплывающего окна" или напоминания — может помочь оператору быстро сориентироваться в ситуации и понять, является ли клиент на другом конце провода вероятным кандидатом на приобретение дополнительных продуктов и услуг.

Использование контакт-центра в качестве точки продаж — достаточно новая для России практика, требующая от компаний хорошего знания своих клиентов и другого отношения со стороны операторов — они должны отойти от своей традиционной роли "отвечающего на вопросы" и превратиться в генераторов доходов.

Подобная поддержка продаж не только экономит ресурсы компании, сокращая время покупки и предупреждая личный визит клиента в точку продаж, но и оказывается более эффективной, чем прямые звонки этим же клиентам. Первый контакт с клиентом уже установлен (до него не нужно дозваниваться, представляться, объяснять суть предложения), вся информация о продуктах и их возможностях для клиента уже находится перед оператором на экране компьютера.

Вы, возможно, уже испытывали на себе (или испытаете в ближайшем будущем) подобную технику, общаясь с крупнейшими российскими компаниями:

"Это отличные ботинки. Не желаете ли приобрести ремень в тон?"

"Очень жаль, что у вас возникли проблемы с электронной почтой. Может, вам подумать об установке выделенного канала ADSL? Ваш дом уже подключен, поэтому мы можем предложить 50%-ную скидку на установку оборудования".

"Пока мы ждем подтверждения прохождения вашей заявки от трейдера, может, я расскажу вам о нашем новом паевом фонде?"

Оператор контакт-центра, выполняя функции продавца, освобождает время тех, кто работает в офисе, для взаимодействия с другими клиентами — теми, кто предпочитает делать покупки при личном контакте (помните инфографию?). Основная идея заключается в том, чтобы операторы концентрировались на существующей клиентской базе, где у них уже есть опыт взаимодействия, освободив время другим для взаимодействия с новыми потенциальными клиентами.

Даже если клиент не отреагирует на специальные предложения и посулы оператора контакт-центра, простое упоминание дополнительного сочетающегося продукта или услуги является способом донести до клиента информацию об этом продукте и услуге, ведь он мог и не знать о нем. Таким образом, формируется "доля внимания" (mind share) клиента. В следующий раз он может задуматься о ремне в тон к своим ботинкам и, скорее всего, сначала позвонит в компанию, которая его первая ему предлагала.

Для того чтобы максимально облегчить клиенту проблему выбора при разговоре с оператором контакт-центра, компания должна обладать всей полнотой информации о клиенте. Простое предложение клиенту по телефону самого нового продукта в то время, когда он жалуется на некачественное обслуживание, скорее приведет к негативной реакции с его стороны. Именно по этой причине операторы должны быть хорошо подготовлены и четко понимать, когда имеет смысл вовлекать клиента в дополнительную продажу, а когда следует воздержаться от любых новых маркетинговых инициатив.

Самообслуживание через Интернет

Клиенты в большинстве случаев одновременно и довольны, и раздражены тем фактом, что Web-сайт выступает промежуточным звеном при разрешении запросов клиента. В конечном счете кратчайшее расстояние между двумя точками — прямая, так почему бы не поговорить с живым человеком тогда, когда это кажется наиболее очевидным решением?

Растущие требования по качеству и скорости обслуживания в центрах поддержки клиентов повлекли за собой не только автоматизацию самих процессов клиентского обслуживания, но и более широкое использование возможностей Web для доступа ко всему спектру информации, необходимой клиенту.

Например, Web-сайты курьерских служб и логистических компаний предоставляют клиентам доступ к информации о текущем нахождении посылки или коммерческого груза. Если запрос о статусе посылки по телефону может занять 2-3 минуты (а с учетом возможного ожидания и все 10), то нахождение этой же информации через Web-сайт может занять 10-20 секунд. Умножьте эти данные на количество ежедневных обращений с подобными однотипными запросами, и вы поймете, почему компании с таким рвением используют Web-технологии в службе поддержки.

Не стоит думать, что самообслуживание через Интернет эффективно только для поиска специализированной информации, такой, например, как статус прохождения посылки. Большие объемы структурированной информации (инструкции, правила, списки выбора) проще воспринимаются при чтении, нежели на слух. Попробуйте выбрать кинотеатр на вечер (нужный фильм, сеанс, близость к дому), пользуясь только телефонными автоинформаторами, — это займет в лучшем случае час. Та же операция через Web-сайт займет пару минут.

Для облегчения доступа к подобной структурированной информации на Web-сайтах размещают списки "часто задаваемых вопросов — ЧАВО" и организуют навигацию таким образом, чтобы следовать логике пользователя, зашедшего на сайт.

Список часто задаваемых вопросов может содержать, например, такие:

• Где расположена компания (офис, точки продаж)?
• Как просмотреть информацию по моему счету?
• Я переехал, как мне обновить информацию о себе?
• Как мне поменять пароль?
• Как я могу вернуть/заменить товар?
• У меня вопросы по полученному счету — куда обратиться?

Чем больше выбор вариантов того, как клиент может взаимодействовать с компанией, тем выше вероятность, что он останется доволен этим взаимодействием.

Возможно, для предоставления клиенту выбора достаточно поместить адрес электронной почты на Web-сайте, по которому клиент может написать и получить ответ на свой запрос. Возможно, для этого потребуется кнопка "Позвоните мне", которая инициирует звонок продавца клиенту в указанное время. Многие компании переносят возможности взаимодействия по принципу "один на один" в Интернет^{5Далее мы представим концепцию "eCRM", которая как раз и означает использование стратегии CRM в Интернете.}, предоставляя клиентам возможность пообщаться с представителями компании через ICQ, чат и другие службы.

Общение с клиентами через чат и подобные службы выглядит в России диковинкой, однако для решения большого количества задач это — наиболее реальный в экономическом плане выход. Например, когда клиент, использующий одну телефонную линию, может сразу обратиться с вопросом к оператору без обрыва интернет-соединения. Или когда клиент и компания удалены друг от друга на тысячи километров, и телефонный звонок может влететь в копеечку.

Также, если оператор может одновременно обслуживать только один телефонный вызов, через чат он может общаться одновременно с 5–7 клиентами, используя время на печать ответов и готовые текстовые шаблоны.

Конечно, новые изобретения сами по себе не решат всех проблем клиентского обслуживания. Исследования показывают, что большинство компаний не могут справиться даже со своими телефонными звонками. Никто не хочет запускать новые каналы взаимодействия (и усложнять всю схему информационного обмена), если не может обеспечить по ним достойный уровень обслуживания. Тем не менее, по мере того как нехватка квалифицированных человеческих ресурсов становится реальностью для большинства крупных контакт-центров, компании ищут путей удовлетворения естественной тяги к личному общению более дешевыми способами.

Исследование показало, что 56% всех финансовых компаний или не смогли вовремя ответить на запросы клиентов, отправленные по общему адресу электронной почты, или не ответили вообще^{6Исследование проведено компанией Celent Communications и опубликовано в журнале Bridge News, август 24, 2000 г.}. Мораль: незачем представлять новый продукт или услугу, если компания еще не готова его поддерживать. Как и в случае с телефонными операторами, специалисты, поддерживающие клиентов через Интернет и электронную почту, должны иметь прекрасные коммуникативные качества и уметь работать параллельно, чтобы хорошо выполнять свою работу.