Правовое регулирование отношений в сфере рекламной деятельности

8.1. Понятие рекламы и требования, предъявляемые к ней

Понятие рекламы и ее разновидности. С углублением рыночных отношений и изменением в этой связи условий продвижения товаров, работ и услуг к потребителям значительно повысилась роль сведений об этих товарах, работах, услугах и их производителях. В дореформенный период проблемы убеждения потребителей в необходимости сделать тот либо иной выбор конкретного товара не существовало, сегодня же популяризация производимой продукции посредством информирования ее потенциальных потребителей выступает одним из важнейших элементов, обеспечивающих связь между производством и потреблением. Содержательно сжатые и эмоционально окрашенные сведения, отражающие наиболее существенные характеристики товаров, работ и услуг, оказывают на потребителя эмоционально-психическое воздействие и побуждают его сделать свой выбор. Эти сведения, подаваемые с необходимой степенью убедительности и служащие для привлечения внимания потребителей к тому либо иному объекту, предназначенному для потребления, и будут являться рекламой. Соответственно, действия по продуцированию таких сведений и их распространению надлежит рассматривать в качестве рекламной деятельности.

Базовым нормативным правовым актом, регулирующим область общественных отношений, складывающихся в связи с соблюдением требований, предъявляемых к рекламе, особенностями отдельных способов распространения рекламы, деятельности саморегулируемых организаций в сфере рекламы является Федеральный закон "О рекламе", который в качестве основных целей провозглашает развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализацию права потребителей на получение добросовестной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

По сравнению с Федеральным законом "О рекламе" 1995 г. новый законодательный акт значительно сужает сферу своего действия, что явствует из нормы, закрепленной в ст. 2 Закона 2006 г. Так, его действие не распространяется, в частности, на политическую рекламу; информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке.

Специальные требования и ограничения, установленные Законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяется также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого установлены специальные требования и ограничения.

Согласно ст. 3 Федерального закона "О рекламе" под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Из приведенного определения следует ряд признаков, присущих рекламе.

Во-первых, реклама идентифицируется в качестве специфической информации, обладающей целевым характером доводимых с ее помощью знаний. Целевой характер рекламной информации не позволяет рассматривать любую информацию в качестве рекламы. В то же время любая реклама является информацией.

Во-вторых, реклама должна иметь определенную направленность, которая выражается в ее воздействии на внимание к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

В-третьих, реклама должна предназначаться неопределенному кругу лиц, и ее следует рассматривать, как приглашение делать оферту. Предназначение рекламы для неопределенного круга лиц, а не для любого и каждого исключает возможность ее отнесения к публичной оферте (п. 2 ст. 437 ГК РФ), поскольку в последнем случае первый, кто отзовется, акцептует публичную оферту и тем самым снимает ее.

По смыслу Федерального закона "О рекламе" следует различать по основанию соответствия рекламы требованиям действующего законодательства надлежащую рекламу и рекламу ненадлежащую.

Надлежащей рекламой является реклама, которая соответствует требованиям законодательства РФ.

Ненадлежащей рекламой считается реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.

Общие требования к рекламе. Надлежащая реклама отвечает признакам добросовестности и достоверности. Реклама, которая не отвечает указанным признакам, не допускается. При этом недобросовестной признается реклама, которая:

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
• представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
• является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

• о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
• о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
• об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
• о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
• об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
• о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
• об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, средств индивидуализации товара;
• о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
• об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов или иных наград;
• о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
• о результатах исследований и испытаний;
• о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
• о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
• об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
• о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
• о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей;
• об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;
• о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными правовыми актами РФ;
• о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
• об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Помимо признаков недобросовестности и недостоверности рекламы законодатель формулирует и иные требования к рекламе. Указанные требования получили закрепление в пп. 4-11 ст. 5 Федерального закона "О рекламе".

Так, реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения транспорта. Налагается запрет на использование в рекламе иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; демонстрацию процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; указания на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека. Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами. Не допускается также размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках и школьных тетрадях.

Социальная реклама. Под социальной рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические и юридические лица, органы публичной власти, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Заключение договора не распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе - общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Договор на распространение социальной рекламы заключается в порядке, установленном правилами ГК РФ.