Управление маркетингом на предприятии

10.1 Организационная структура

Организация управления маркетингом определяется как характером продукции предприятия и рынком на котором она работает, так и внутренней культурой предприятия, его философией.

В самом упрощенном виде можно говорить о ориентации предприятия в терминах "Введение"

Соответственно в организационной структуре место маркетингового управления находится от "стратегического планирования" до "вспомогательной службы".

Учитывая столь значительное разнообразие ситуаций указать или рекомендовать единую типовую структуру достаточно затруднительно. Приведем лишь для примера один из наиболее полных возможных вариантов:

увеличить изображение

Для понимания того, какие конкретно службы требуются следует понимать какие именно функции находятся (могут находиться) в рамках маркетингового управления (базовый список).

1. Стратегическое планирование в части развития продуктового ряда и сбыта
2. Оперативное планирование
   1. Коммуникаций с потребителем
   2. Работы с каналами сбыта
   3. Ценовой политики
   4. Продуктовой деятельности
   5. Брендинг
3. Работа с данными и информацией
   1. Исследование рынков
   2. Исследования потребителей
   3. Исследование результатов оперативной деятельности
   4. Исследование технологических новинок и тенденций
4. Оперативная деятельность
   1. Сбыт
   2. Коммуникации с потребителем
5. И т.д.

Заметим, что многие из этих функций, как правило, находятся в ведении "немаркетинговых" структурных подразделений предприятия, что, в прочем, не делает сам исполняемый функционал "немаркетинговым".

Типичной ошибкой в организационной структуре предприятия является "параллельное" существование трех служб:

• маркетинга
• рекламы
• продаж

Следует понимать, что в компании имеются процессы направленные на организацию сбыта продукции и все перечисленные подразделения решают одну и ту же задачу - развить сбыт, соответственно, управление и координация их деятельности обязана укладываться в общий процесс, владельцем которого является лицо ответственное за сбыт продукции. С точки зрения организации процессов не имеет значения название подразделения, имеет значение лишь суть исполняемой деятельности, отражаемая в стандартном цикле управления.

увеличить изображение

Применительно к маркетингу цикл управления принимает следующий вид:

увеличить изображение

И следует определить зоны ответственности, связанные с маркетинговым процессом:

1. Кто принимает решения?
2. Как, когда и на каком основании принимаются решения?
3. Как и кем контролируется исполнение?
4. Каковы критерии оценки принятых решений и их исполнения?

Все эти вопросы относятся к стандартным компетенциям менеджера и не являются специфическим предметом маркетинга, соответственно, подробно рассматривать их в этом курсе мы не будем.