Каналы распределения

7.1 Каналы и прямые продажи

В принципе любой производитель продукции имеет право и, по крайней мере теоретическую, возможность самостоятельно продавать собственную продукцию, однако во многих случаях производители предпочитают передать работу по продаже продукции специализированным организациям, которые в маркетинге называются "каналами распределениея продукции". Т.е., фактически, речь идет об аутсорсинге ряда функций, таких, как:

• логистика (доставка, хранение, распределение)
• адаптация продукта к нуждам потребителя (например, развешивание продуктов)
• продвижение (реклама)
• информирование потребителя (например, консультации при покупке)
• обслуживание продукции (установка, ремонт, настройка)
• и т.п.

Соответственно, принятие решения о выборе способа организации продаж базируется на сравнении затрат на самостоятельное распределение продукции и на использование внешних каналов.

Помимо собственно экономических мотивов так же играют роль следующие вопросы:

• необходимость контроля за процессом продаж (продажа сложной продукции)
• скорость организации системы продаж
• наличие соответствующего опыта
• необходимость обеспечения потребителя разнообразием товара в точке приобретения

Каналы различаются по длине (числу посредников между производителем и конечным потребителем) и собственности (принадлежат производителю, например, фирменная сеть продаж или не принадлежат).

Соответственно, максимально управляемыми являются короткие собственные каналы (эксклюзивные), а минимально — длинные несобственные.

увеличить изображение

Достоинства, недостатки и факторы выбора между прямыми продажами и продажей через канал:

7.2 Push и Pull методы стимулирования сбыта при продвижении через каналы

Push (проталкивание) — метод продвижения продукции при котором ответственность за взаимодействие с конечным потребителем полностью перекладывается на канал сбыта. в этой ситуации фактическим клиентом (покупателем продукции) для производителя является канал сбыта.

Pull (вытягивание) — метод продвижения, при котором привлечение потребителя проиизводитель продукции выполняет самостоятельно^{1Классический пример реализации стратегии: "Спрашивайте препарат ХХХХ в аптеках города"}, а каналы выполняют, в основном, логистические функции.

В чистом виде стратегии встречаются относительно редко, обычно используется комбинация стратегий, которая обозначается как Push-Pull.

Достоинства и недостатки стратегий приведены в таблице: