Рынок. Сегментирование

4.1 Стратегическая оценка.

Параметры оценки рынка, доля рынка

Основные параметры рынков:

• Объем рынка – суммарные продажи всех участников рынка (в натуральном или денежном выражении)
• Потенциал рынка- теоретически возможный максимальный объем рынка
• Проникновение (penetration) – отношение объема рынка к потенциалу
• Доля рынка - отношение объема сбыта фирмы по отношению к объему рынка, параметр отражающий успешность деятельности фирмы по отношению к конкурентам
• Потенциал роста рыночной доли – параметр, отражающий возможности по наращиванию фирмой объемов сбыта.

Так же рынки могут характеризоваться многими иными параметрами, такими, как:

• темпы изменения (роста или падения)
• число и состав поставщиков
• число и состав потребителей
• структура предложения (цены, количество товара, условия продаж)
• структура спроса (цены, количество товара, условия покупки)
• и т.д. и т.п.

Оценка объема и доли рынка

Объем рынка, темпы и масштабы его изменение, а так же рыночные доли компании и ее конкурентов считаются важными параметрами в оценке эффективности деятельности компании и ее инвестиционной привлекательности.

В условиях западной экономики объемы деятельности компаний являются открытыми и общедоступными, так же открытой и общедоступной является статистическая информация о рынках. В этой ситуации получение данных о рынках и рыночных долях компаний не представляется сложным.

На текущем этапе развития Российской экономики и в условиях значительного объема "серых схем" подавляющих объем данных о деятельности компаний является коммерческой тайной, а данные государственной статистики сомнительными с точки зрения своей точности.

В этой ситуации оценка как объема рынка, так и рыночной доли являются, как правило, достаточно сложными и требуют проведения специальных исследований.

Основными методом определения рыночной доли является оценка на основе данных о потреблении, например опросы потребителей о приобретаемой ими продукции или данные реселлеров об объемах сбыта конкурирующих марок.

Так же на основе этих данных, зная оценку собственной рыночной доли и свой объем сбыта, делается оценка объема рынка в целом.

Источники данных об объеме и доле рынка

• Статистические исследования (опросы)
  • заказные
  • открытые
  • общественных организаций
• По данным о собственной доле рынка
  • исследования потребителей
  • данные реселлеров
• Данные гос. статистики (http://www.gks.ru)
• Данные гос. статистики по Санкт-Петербургу (http://www.gostat.spb.ru)

Оценка потенциала рынка

Оценка потенциала рынка напрямую связана с прогнозом продаж, важнейшим параметром бизнес планирования.

Применяемые методы:

• Оценка(исследование) отложенного спроса — опрос потенциальных потребителей с целью выяснения их намерений в части изучаемого продукта
• Сравнение с иными странами и городами — изучение спроса и объема потребления в регионах, где продукт начал продаваться раньше, например, по многим продуктам изучение текущего спроса в Москве может служить основанием для прогноза для иных регионов России.
• Оценка физического предела спроса — для многих продуктов существует физический предел спроса, например человеку, как правило, не требуется больше одного номера сотовой связи, число сотовых абонентов не будет превышать население региона, имеют пределы потребления пищевые продукты, бытовая техника, объем продаж горюче-смазочных материалов определяется числом автомобилей и т.п..
• Оценка индивидуального потребления — примерно то же, что и в предыдущем пункте, но учитываются не предельные параметры, а типичные усредненные
• Оценка темпов износа и замены — относится к продукции длительного пользования, и определяет объем продаж новой продукции взамен ранее использовавшейся, например, если телефон служит, в среднем, 5 лет то в среднем объем продаж телефонов на замену изношенных будет составлять примерно 1/5 числа телефонов, находящихся в эксплуатации. Для рынков с проникновением, приближающимся к 100% (сотовые телефоны, стиральные машины, телевизоры и т.п.), поток покупок на замену является основным.

Наиболее спорными и проблематичными являются исследования покупательских намерений. Это связано с рядом проблем, которые будут упомянуты в разделе "маркетинговые исследования".

Цикл жизни рынка

Так же, как и продукты, рынки имеют определенный цикл жизни, однако, в отличие от продуктов, исчезновение рынков происходит намного реже, а срок жизни намного больше, например рынки хлеба или пряностей существуют тысячи лет.

увеличить изображение

Гибель рынков, как правило связана с развитием технологий, так, например в недавнем прошлом мы могли видеть практическое исчезновение рынков фотоматериалов, электронных ламп, пейджеров и т.п.

Следует отметить, что наиболее эффективными для входа на рынок являются этапы зарождения и развития рынков, на этих этапах достаточно легко получить значительную долю рынка при умеренных затратах на продвижение, выход на зрелый и, тем более, стагнирующий рынок высокозатратно и сомнительно с точки зрения возможности окупить вложение.

Стратегическая оценка рынка

Выше уже говорилось о численных параметрах, характеризующих рынки, помимо этого в маркетинге применяются инструменты, применяемые в курсе стратегического менеджмента:

• STEEP(PESTE) анализ — анализ дальнего окружения фирмы.
• модель 5-ти сил Портера — анализ ближнего окружения фирмы.

В стратегическом менеджменте данные модели используются, главным образом для оценки привлекательности инвестиций на том или ином рынке и планировании общей стратегии компании. В маркетинге аналогичный подход используется при выводе на рынок новых продуктов.

Так же модели могут быть использованы для сбора, систематизации и интерпретации факторов, которые следует учесть при планировании продвижения. Собранные факторы могут быть включены, например в состав SWOT анализа.

Модель "5 сил Портера"

Данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели "5 сил Портера". Схематически компоненты модели изображены на рисунке.

увеличить изображение

По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю "списочными", т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.

Если говорить о применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.

Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

Давайте посмотрим "расшифровку квадратиков", те факторы, которые рассматриваются в модели.

Я сознательно убрал пункт "1" в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.

2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)

• Экономия за счет масштаба. (Если есть этот эффект, то он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции).
• Преимущество в затратах
• Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)
• Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)
• Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)
• Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)

3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться

• Поставщики имеют власть, если (чем ниже, тем лучше):
  • Их мало, а потребителей много
  • Они могут сами производить то, что делают их потребители
  • Они продают уникальные продукты
  • Переход порождает большие издержки
• Потребители имеют власть если (чем ниже тем лучше):
  • Закупают большие объемы
  • Легко могут перейти к другому продавцу
  • Обладают значительными финансовыми возможностями
  • Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции
  • Могут производить необходимое сами

5. Угроза появления заменителей

• Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).

1. Интенсивность конкуренции

• Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
• Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
• Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
• Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
• Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

Как это применяется.

Нужно аккуратно пройти по "пунктам программы", оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале "малозначимый-значимый-важный". Что не важно, в дальнейшем не учитываем.

STEEP(PESTE) анализ

STEEP(PESTE) анализ, по сути, такой же списочный инструмент как "5 сил Портера". Название анализа - просто аббревиатура факторов, которые следует изучить:

• S - социальные
• T - технологические
• E - экономические
• E - экологические
• P - политические

Ниже перечислены наиболее часто анализируемые факторы, указанный список не является как исчерпывающим, так и "обязательным к исполнению", применительно к конкретному рынку фактор может быть не имеющим значения, так же могут быть важные факторы не входящие в список.

Базовые социальные факторы

• Динамика объема населения
• Возрастной состав
• Состав семьи
• Уровень образования
• Урбанизация
• Традиции, религия, мораль
• Уровень занятости

Базовые технологические факторы:

• Темп изменений в отрасли
• Темп инноваций
• Темп внедрения
• Неравная доступность технологий
• Изменение сущности деятельности
• Снижение барьеров времени и пространства

Базовые экономические факторы

• Рост (падение) экономики
• Характер спроса
• Инфляция
• Курсы валют
• Состояние рынка труда
• Доходы населения

Базовые экологические факторы

• Законодательство
• Информация и отчеты
• Отношение наемных рабочих
• Операционные преимущества
• Влияние общественности

Базовые политические факторы

• Законодательство
• Господствующая идеология
• Стабильность

К сожалению, в отличие от "Пяти сил" в нем нет наводок и рекомендаций того как следует оценивать те или иные факторы.

Техника использования такая-же как и "Пяти сил", проходим по списку, уточняем какие именно тенденции в каждом разделе могут повлиять на наш бизнес , оцениваем это влияние и заносим, например, в SWOT.