Международный маркетинг - философия современного бизнеса

13.2. Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг (ММ) - это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности (ВЭД) с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках. ММ является составной частью ВЭД, что обусловливает его особенности, характер и масштабы предъявляемых к нему требований. Маркетинговая деятельность на внешнем рынке часто рассматривается как усложненное продолжение аналогичной деятельности на внутреннем рынке, однако в то же время он представляет в значительной мере самостоятельную, весьма специфическую сферу деятельности, требующую в ряде случаев особых методов и приемов работы.

Как и на отечественном рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных шагов: постановка цели, разработка программы мероприятий и планирование деятельности, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сегментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на те или иные товары и услуги, а также курсов акций и основных валют.

Содержание указанных маркетинговых составляющих серьезно меняется в зависимости от того или иного национального рынка, его специфики. При выходе на зарубежные рынки прежде всего учитываются отечественные требования к ВЭД, включающие различные формы государственной помощи, ограничений и условий их реализации.

Современный мировой рынок отнюдь не является монолитным, а представляет собой сложную совокупность национальных рынков, каждый из которых характеризуется присущими только ему чертами. Это и национальное законодательство, включая налогообложение, экологическое право, законодательные требования к качеству товаров и др., и, разумеется, методы и формы государственного регулирования хозяйственной деятельности, включая ВЭД, таможенное и валютное регулирование, квотирование, уровень и качество социально-экономического, культурного и политико-правового развития, а также место, роль и степень интегрированности национальной экономики в мировом хозяйстве. Эффективность ММ на зарубежных рынках существенно снижают слабое знание языка и культуры, недопонимание социальных и религиозных табу и ограничений, основных ценностей и воззрений различных социальных групп, ограниченный доступ к СМИ и ограниченное информационное обеспечение. Все это неизбежно материализуется в повышении общей степени риска при принятии тех или иных управленческих решений.

Международная маркетинговая деятельность обусловливается также требованиями принятых под эгидой ООН международных правил и кодексов, в том числе кодекса маркетинговых исследований, кодекса продвижения товаров, кодекса практики непосредственных продаж, кодекса рекламной практики и т.п. Интернационализация маркетинговой деятельности закономерно обусловливает изменение и серьезное усложнение его задач и функций в отличие от такового на внутреннем рынке.

В зависимости от этапа и характера ВЭД выделяют три концепции ММ, которые различаются по степени стандартизации и индивидуализации маркетинговых мероприятий:

1. вспомогательный маркетинг, когда ММ выполняет вспомогательную роль, что связано с начальным этапом ВЭД;
2. многонационально дифференцированный маркетинг, когда ММ приобретает многонациональный характер, что связано с расширяющейся ВЭД уже на рынках нескольких стран;
3. глобальный транснациональный маркетинг, когда развитие ММ обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности компании на международном рынке в целом, что повышает специализацию и стандартизацию при одновременном увеличении объемов производства и продаж. Глобализация ММ в значительной мере смягчает национальные особенности рынков разных стран в маркетинговой деятельности.

Важное место в современной системе ММ занимает глобальное сегментирование, которое представляет поэтапное страновое деление мирового рынка на национальные рынки с целью оценки и выбора тех страновых рынков и их частей, на которых компания имеет наилучшие возможности успешного осуществления своей внешнеэкономической деятельности. На начальном этапе составляется предварительная выборка потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают основным направлениям деятельности компании. После классификации страновых рынков на основе их отличий уже отбираются те национальные рынки, которые наиболее полно отвечают целям и реальным возможностям компании.

Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней понимания ведущих факторов, которые наиболее полно характеризуют современные рынки, влияют на глобализацию и международную конкуренцию в целом. Из этих факторов следует выделить:

1. стирание социально-экономических различий между странами на технико-экономической и информационной базе и прежде всего в производстве и торговле, маркетинговой инфраструктуре;
2. стирание многих различий между национальными культурами и формирование планетарного потребительского поведения;
3. формирование глобального рынка ценных бумаг вследствие большого потока капитала между странами;
4. технологическую реструктуризацию и новые формы глобальной конкуренции на мировом уровне;
5. интегрирующая роль технологии материализуется в снижении издержек производства и торговли, что сделало многие товары доступными большему числу потребителей по всему миру.

Появление мультинациональных корпораций, успешно работающих во многих странах, стало во многом возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобально. Так, корпорации Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony и Unilever и многие другие более 50% своих продаж осуществляют за пределами стран, где расположены их штаб-квартиры.

Международный маркетинг, являясь неотъемлемой частью внешнеэкономической деятельности компании, в решающей степени обеспечивает ее успех.

Компании, работающие на внешнем рынке и не использующие маркетинг, его принципы и методы, заранее ставят себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. В то же время не существует универсальной формулы эффективной внешнеэкономической деятельности на основе принципов и методов международного маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы реализации международного маркетинга. Его конкретные формы и содержание могут существенно различаться и по времени проведения, и по странам. Главное при маркетинговом подходе - целенаправленная ориентация, творческий синтез всех составляющих маркетинговой и иной деятельности в единый процесс для достижения поставленных стратегических целей.

В сфере международной маркетинговой деятельности в настоящее время активно действуют такие международные и национальные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ) и Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association - АМА). Все они существенно влияют на содержание теории и практики международного маркетинга. Их детищем, в частности, является Международный кодекс рекламной практики, учитывающий общечеловеческие ценности и морально-этические принципы и имеющий рекомендательный характер.

В условиях глобализации мирового рынка международный маркетинг основывается на тезисе: думай глобально, действуй локально. Это значит, что, во-первых, не следует воспринимать внешний рынок как единое целое, это конгломерат из почти 200 национальных рынков, и каждый из них обладает своей спецификой наряду с общими чертами. Во-вторых, чтобы добиться успеха на национальном рынке, необходимо знать и понимать общемировые глобальные тенденции развития плюс особенности национального рынка страны освоения, его место и связь с мировым рынком; например, чтобы определить возможный спрос на одном из зарубежных рынков, необходимо иметь надежные прогнозы объемов национального производства, экспорта и импорта, мирового производства и возможности расширения импорта. В-третьих, необходима адаптация товаров к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. В-четвертых, необходима адаптации маркетинговых методов и приемов к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. И наконец, в-пятых, основная сложность при выходе и освоении внешнего рынка - найти своего покупателя-потребителя или сформировать рынок собственных потребителей, поскольку, если нет потребителя - нет и компании.

Адаптация предполагает проведение максимально возможной стандартизации инструментария маркетинга и экспортируемых товаров к нескольким зарубежным рынкам, что позволяет сократить общие издержки и повысить прибыль. Такая стандартизация достижима по итогам маркетинговых исследований зарубежных рынков, на базе которых рынки группируются в большие сегменты. Стандартизация маркетингового инструментария выступает как обратная реакция на интернационализацию и глобализацию зарубежных рынков, которые проявляются в одинаково высоком уровне и качестве жизни, в сходном характере социально-экономического развития, в формировании одинаковых потребностей. Например, все потребители независимо от страны проявляют значительный интерес к аудио- и видеотехнике, бытовой технике, джинсовой одежде, моющим и чистящим средствам; дети во всех странах проявляют самый живой интерес к красивым игрушкам и добрым мультипликационным фильмам.

Применять одну и ту же маркетинговую программу к разным зарубежным рынкам с иными национальными культурами часто выгодно, поскольку дает экономию, но нередко и весьма проблематично, поскольку слишком велики различия и недостаточно сходства, тогда как на модификацию программы требуются значительные средства, которые, естественно, всегда в дефиците.

Применение единых стандартизированных маркетинговых программ возможно, но они должны быть ориентированы не вообще на какой-то отдельный зарубежный рынок, а на глобальный сегмент мирового рынка, который охватывает группы потребителей с близкими признаками для нескольких стран. Кроме того, целесообразность применения единых маркетинговых программ обусловлена технологическими и организационно-экономическими характеристиками производства, не признающего ограничения, налагаемые национальными границами. Критерии эффективности ориентированы не на геодемографические параметры, а на глобальные. Примером может служить Европейский союз, функционирующий как единый рынок. Компании, работающие на нем, все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из тех или иных групп внутри одной страны.

Методы и приемы маркетинга, единообразные по форме на внутреннем и внешнем рынках, могут серьезно различаться по содержанию. Для сравнения: чашка кофе остается всегда чашкой кофе, но кофе в чашке бывает разный - растворимый или в зернах, крепкий, средний или слабый, с сахаром или с молоком, без того и другого. Аналогично и с маркетинговым инструментарием. Так, реклама широко используется на всех зарубежных рынках как наиболее эффективное средство информации, но в ряде стран, например, запрещена реклама алкогольных и табачных изделий, тогда как в других странах такого запрета нет; рекламное время лимитируется в одних странах в пределах 10-15% общего эфирного времени, в других - в пределах 25-35%.

Коренных различий между внутренним и международным маркетингом не существует. Оба основываются на одних и тех же принципах организации маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые необходимо знать.

При работе на внешнем рынке, как правило, требуется знание иностранных языков, нужно иметь дело с незнакомой и часто нестабильной местной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределенностью и приспосабливать свои товары для удовлетворения незнакомых потребительских нужд и потребностей из-за национальных особенностей, языковых, культурных и религиозных различий. Кроме того, международный маркетинг отличается от внутреннего очевидной несхожестью маркетинговой инфраструктуры, системы маркетинговой коммуникации и товародвижения. В отличие от внутреннего международный маркетинг опирается на глобализацию и интернационализацию межнациональных рыночных отношений, на учет особенностей функционирования национальных экономик и национального бизнеса других стран. Все это делает процесс изучения зарубежных рынков, их возможностей и требований более сложным и трудоемким, чем изучение внутреннего рынка.

Цели международного маркетинга могут быть кратко-, средне- и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких показателей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Цели международного маркетинга, как правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью международной среды.

Освоение внешних рынков позволяет одновременно решать задачи на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания, которая в выходе на внешний рынок видит возможность укрепить рыночные позиции, увеличить рыночную долю, продлить жизненный цикл предлагаемого ею товара и увеличить прибыль. Одновременно косвенно на макроуровне решаются задачи страны, национальной экономики, среди которых можно выделить: 1) внутренние и внешние социально-экономические и политические проблемы; 2) вопросы национальной, в том числе экономической безопасности; 3) проблемы престижа страны на мировой арене.

Такой подход символизирует отказ компании от прежнего стереотипа выхода на внешний рынок только после освоения внутреннего рынка и предполагает целесообразность освоения внешнего рынка при любой возможности. Данное положение подтверждается финансовыми результатами деятельности известных мировых корпораций, основным источником доходов которых являются именно зарубежные рынки. Так, швейцарская компания Nestle получает свыше 95% доходов на внешних рынках. Ведущие компании Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Новой Зеландии продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Шведский концерн АВ Electrolux (мировой лидер в области производства электрооборудования) выпускает за пределами Швеции почти 90% всей продукции концерна. "Coca-Cola" получает 77% своих доходов от продаж в 155 странах, зарабатывая, в частности, в Японии большую прибыль, чем в США. В то же время на рынке США усиливают позиции крупные иностранные компании: Sony, Hitachi, Toyota, Mercedes, Nestle, Lever, Lipton, Shell Oil и др.

Приведенные данные свидетельствуют о неуклонно возрастающем значении международного маркетинга в национальных экономиках прежде всего промышленно развитых стран, о все более явном доминировании внешнеэкономической деятельности в общей хозяйственной жизни крупных корпораций, что позволяет говорить о том, что они в значительной мере утеряли связь со страной происхождения.

Внешние рынки важны, поскольку открывают новые возможности и перспективы для многих компаний, настоящая и будущая судьба которых зависит от возможностей расширения производства и освоения этих рынков. К тому же повсеместная либерализация международной торговли обостряет конкуренцию со стороны иностранных предпринимателей на своих внутренних рынках. Национальным компаниям приходится все более жестко конкурировать с иностранными фирмами на своей исконной территории. Одним из методов этой конкуренции становится использование возможностей внешних рынков по принципу: лучший способ защиты - нападение, т.е. активный выход на мировой рынок.

Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. Их деятельность охватывает экономическое и рыночное пространство многих стран. По мнению ведущих американских специалистов, во внешнеэкономической деятельности преуспеют скорее всего небольшие компании с глобальными специализированными нишами или глобальными сегментами рынка. 80% из 100 тыс. американских компаний, которые серьезно занимаются экспортом, представляют малый бизнес. Они обладают большей гибкостью и хорошо адаптируются к зарубежным рынкам. Их успех строится на стратегии глобальной специализации, обеспечивающей эффективное распределение ресурсов компании, что позволяет находить более дешевую, но достаточно квалифицированную рабочую силу в одной стране, дешевое сырье - в другой, и организовать производство в третьей стране с последующей доставкой готовых изделий на рынок США.

Компания, использующая и собирающая ресурсы по всему миру, уже является глобальной, даже если она никогда не продает произведенный товар за пределами национального рынка страны своего постоянного местонахождения. Представителем такой глобальной компании по характеру и методам деятельности с источниками ресурсов является, в частности, относительно небольшая американская компания The Limited, специализирующаяся в области пошива одежды. Конструирование (дизайн) одежды компания организовала в Италии, пошив одежды наладила в странах Юго-Восточной Азии и Восточной Европы, и после доставки готовых изделий морем в США распределяет ее среди более чем 3600 точек розничной торговли. Поэтому неслучайно в Концепции национальной безопасности США (1954 г.) сказано: "Защита и поощрение свободной конкуренции, развитие малого и среднего бизнеса составляют основу не только экономического благосостояния, но и безопасности страны".

Выяснение мотивов выхода на зарубежный рынок и их ранжирование позволяют определить конкретные цели и формы внешнеэкономической деятельности компании и соответственно направления, формы и методы маркетингового обеспечения этого выхода.

Международный маркетинг на основе анализа текущего состояния мирового рынка и наиболее вероятных перспектив его развития должен подготовить достоверный и убедительный материал для принятия конкретных управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы:

• выходить или нет на внешние рынки;
• какие основные цели следует определить;
• какие перспективы при этом могут открыться;
• с какими рисками компания может столкнуться;
• если выходить, то на рынок какой страны;
• можно ли этому рынку предложить существующий товар компании или его следует адаптировать, или разработать новый товар;
• каким образом с наибольшим успехом выйти на выбранный рынок: самостоятельно или привлечь местную компанию, просто экспортировать товар или производить его на месте;
• какую конкретную программу маркетинговых мероприятий необходимо разработать для достижения поставленных целей;
• какие финансовые, экономические, научно-технические и другие результаты и выгоды могут быть получены от реализации данного проекта;
• какие ресурсы и их источники потребуются для реализации проекта?

Международный маркетинг представляет комплексную систему организации производства и реализации товаров по удовлетворению потребностей клиентов конкретных зарубежных рынков с учетом их вкусов и привычек, на основе исследования и надежного прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг в принципе отличается от экспорта, так же как маркетинг отличается от сбыта. Традиционный экспорт предполагает поставку товаров иностранным компаниям, как правило, без серьезного анализа степени удовлетворенности импортеров, при этом поставщика практически мало интересует, как используется товар и его дальнейшая судьба - по принципу "с глаз долой, из сердца вон". Такие поставки не предполагают наличие активной обратной связи. Это может быть разовая или многократная поставки товаров, которые не предусматривают целенаправленную и планомерную работу на рынке с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Правильно и своевременно организованная международная маркетинговая деятельность обеспечивает важнейшие предпосылки наиболее эффективной ВЭД, включая:

• обоснование необходимости производства конкретных товаров на основе выявления существующего или потенциального спроса на зарубежном рынке;
• выявление объема этого спроса с учетом реальной платежеспособности рынка;
• организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих реальным запросам зарубежных потребителей;
• производство товаров, более полно отвечающих требованиям зарубежного рынка по сравнению с аналогичными товарами конкурентов;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о состоянии зарубежного рынка, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах и предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом требований текущей конъюнктуры, а также средне- и долгосрочных перспектив развития мирового рынка;
• совершенствование форм, методов и приемов реализации товарной продукции;
• организацию постоянного мониторинга контроля в ракурсе регулирования и управления деятельностью субъекта рынка для достижения поставленных целей.

Международный маркетинг осуществляет межфункциональную координацию и интеграцию нескольких видов деятельности в масштабе мирового хозяйства. В зависимости от вида товара и рынка компания находится одновременно на различных ступенях мирохозяйственной деятельности, используя разные формы участия в международном бизнесе и соответственно разный инструментарий международного маркетинга. Последний, однако, призван скрупулезно учитывать новые направления и специфику развития международного бизнеса, незамедлительно реагируя на них в условиях дальнейшей глобализации и интернационализации национальных экономик и товарных рынков.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение термина "маркетинг".
2. Почему теорию и практику маркетинга сегодня называют философией современного бизнеса?
3. Перечислите основные этапы развития маркетинга как концепции оптимального рыночного поведения фирмы.
4. Что вы можете сказать об особенностях современного этапа развития маркетинга?
5. В чем состоят особенности международного маркетинга в отличие от маркетинга, ориентированного на внутренний национальный рынок?
6. Назовите основные концепции теории и практики международного маркетинга.
7. Как отражается процесс дальнейшей интернационализации и глобализации мирохозяйственных связей на современных принципах концепции международного маркетинга?
8. Какие конкретные задачи помогает решить международный маркетинг в процессе обеспечения успешного выхода фирмы на мировой рынок?
9. На какие вопросы должен ответить международный маркетинг для принятия конкретных управленческих решений в сфере международного бизнеса?