Маркетинговая деятельность организаций индустрии туризма

5.5. Управление торговой маркой организации индустрии туризма

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Торговая марка - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: "Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". Второе определение несколько шире, так как показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца. Тем не менее, оба определения выделяют такую характеристику в понятии "торговая марка", как то, что торговая марка является сигналом потребителю об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от организаций-конкурентов, реализующих идентичные услуги.

Торговая марка налагает на организацию-продавца обязательство предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия "торговая марка":

1. атрибуты. Торговая марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, торговая марка "Marriott" у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг;
2. преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут "комфорт" может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: "Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиента", свойство "высокая стоимость проживания" - эмоциональную выгоду: "Остановка в гостиницах данной торговой марки повышает значимость потребителя в глазах окружающих";
3. ценности. Торговые марки отражают систему ценностей производителя. Так, торговая марка "Marriott" символизирует высокое качество, безопасность и престиж;
4. культура. Торговая марка может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, "Marriott" и "Hilton" олицетворяют американскую культуру, "Accor" - французскую, "Kempinski" - немецкую;
5. индивидуальность. Торговая марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под торговой маркой "Marriott Marguis", ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками;
6. потребитель. Торговая марка предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения торговой марки организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать торговую марку. Так, если делать акцент на атрибутах туруслуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туруслуги могут утратить привлекательность для клиента.

Продвижение торговой марки предполагает увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управления торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

Использование известной торговой марки обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

1. уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности торговой марки и лояльности покупателей;
2. приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристских услуг под конкретными торговыми марками;
3. установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно из-за того, что торговая марка воспринимается как показатель высокого качества;
4. упрощение осуществления стратегии расширения торговой марки из-за высокого доверия потребителей;
5. определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;
6. укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Таких преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению торговой маркой. Представим процесс создания и управления торговой маркой в виде ряда этапов, образующих циклический процесс ( рис. 5.7).

Рис. 5.7. Процесс управления торговой маркой в организациях индустрии туризма

Прежде всего организация индустрии туризма должна решить вопрос о целесообразности наличия у нее определенной торговой марки. Решение она принимает на основании сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название торговой марки должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических; культурного и социально-психологического характера; социально-демографических; личностного поведения). При анализе внутренней среды организации следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известной и узнаваемой потребителем торговой марки, это приводит к удорожанию услуг организации на 20-40%.

Следующим этапом процесса управления торговой маркой является выбор способа ее формирования. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора торговой марки. Это может быть формирование собственной торговой марки или использование уже существующей.

В том случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени торговой марки. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия: индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции; единое марочное название для всей продукции компании; отдельные марочные имена для групп продуктов; сочетание названия компании с индивидуальным "именем" продукта. Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рассмотрены в табл. 5.12.

В практической жизни организации индустрии туризма используют при выборе марочного названия все стратегии, кроме "Индивидуальные марочные названия для каждого туристского продукта или услуги".

Процесс формирования собственной торговой марки обязательно включает проверку марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами. Например, в России в соответствии со ст. 46 Закона Российской Федерации от 11 октября 1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности.

Создание собственной торговой марки - это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают в большей части относительно небольшие компании, очень часто организации индустрии туризма для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

• заключение стандартного франчайзингового договора;
• подписание контракта на управление;
• комбинация франчайзинга и контракта на управление;
• соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;
• заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеется еще от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации торговой маркой. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (найма персонала, его расстановки, построения схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой "Marriott", управление осуществляет компания "Interstar").

При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим вопросам, которые являются ключевыми:

• цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% его дохода);
• выбор компании, владеющей торговой маркой. Каждая торговая марка подразумевает рыночную специализацию, сегментирование туристского потока и определяет выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает организации индустрии туризма определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование положительного имиджа является не простым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги с сомнительными методами оценки и получения информации определяют лидеров по предпочтению сотрудничества. Информация проходит только среди профессионалов и, как правило, не доходит до конечного потребителя.

После выбора марочного названия организация вырабатывает стратегию дальнейшего продвижения торговой марки, которая может состоять в следующем:

расширение товарной линии - распространение названия торговой марки на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа "Marriott Hotel". Ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса ("Marriott Hotels, Resorts and Suites"), сеть гостиниц среднего ценового диапазона ("Courtyard by Marriott") и гостиницы эконом-класса ("Fairfield Inn by Marriott"). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение этой стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;

расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа "Спасские ворота" создала турфирму "Спасские ворота Тур". Преимущества данной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако это предполагает определенный риск. Например, новая марочная продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать торговую марку с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ее "ослабление";

мультимарки - разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;

введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция далеко не во всем соответствует имеющейся торговой марке;

комбинированные торговые марки - марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей. Так, гостиничная цепь "Marriott" для поощрения постоянных клиентов проводит программу "Marriott Rewards", участники которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи "Marriott" необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице. Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: ведущие авиакомпании мира, такие, как "Air Canada", "American Airlines", "British Airways", "Continental Delta", "Singapore Airlines", "Mexicana", "Luftgansa", "KLM", "US Airways" и др.; гостиничные цепи "Ritz-Carlton", "Hotels New Otani".

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее время подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организаций в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволил автору заключить, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшому количеству рисков (табл. 5.13). Стратегия расширения товарной линии в свою очередь также подразделяется следующим образом:

вытягивание вниз - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель - противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;

вытягивание вверх - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы - стремление к ускорению темпов роста и увеличению прибыли;

вытягивание товарной линии в двух направлениях - товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услугами как по высоким, так и по низким ценам. Цель - позиционирование организации как производителя полного товарного ассортимента.

Сила и влияние торговой марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе управления торговыми марками лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, повышение качества обслуживания клиентов, материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективной торговой марки организации индустрии туризма предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.

В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенной торговой марки приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А кроме того, организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто торговой марки организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.