Маркетинговая деятельность организаций индустрии туризма

5.2. Комплексные маркетинговые исследования рынка в организациях индустрии туризма

Комплексное изучение рынка является основой маркетинговых исследований и состоит из нескольких частей ( рис. 5.1)

Рис. 5.1. Составные части комплексного исследования рынка

Изучение туристского продукта включает:

• новизну и конкурентоспособность;
• соблюдение законодательных норм и правил;
• дифференциацию туров в соответствии с потребностями различных групп клиентов;
• соответствие стандартам качества турпродукта (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);
• удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;
• влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Сезонность присуща многим экономическим явлениям, но редко можно встретить хозяйственную деятельность с такой ярко выраженной зависимостью от сезонных колебаний, как турбизнес.

Главным туристским сезоном принято считать период максимальной интенсивности в туристопотоке. Для туристского сезона характерны следующие особенности:

• туристский центр (комплекс или регион) в зависимости от развития туризма может иметь один или несколько туристских сезонов;
• развитые в туристском отношении страны, регионы, центры, комплексы имеют более продолжительный главный туристский сезон, а интенсивность туристопотока не имеет ярко выраженной сезонной неравномерности, т.е. значительные сезонные колебания характерны для невысокого уровня развития туристского предложения;
• сезонные колебания в туризме различны для отдельных видов туризма по времени;
• современный уровень основного и дополнительного обслуживания способен сгладить, а в некоторых случаях и преодолеть сезонную неравномерность в реализации турпродукта и услуг.

Актуальность проблемы удлинения главного туристского сезона объясняется рядом причин:

Сезонность в туризме формируется под воздействием целого ряда объективных и субъективных факторов: природно-климатических (количество и качество специфических потребностей для развития спортивного, оздоровительного, познавательного и других видов туризма); экономических (существующая структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособного спроса посредством предложения); социальных (наличие свободного времени - одно- и двухразовые отпуска, периодичность и продолжительность каникул у школьников и студентов); демографических (дифференцированный спрос по половозрастному и другим признакам); психологических (традиции, мода, подражание); материально-технических (развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-развлекательного обслуживания); технологических (комплексный подход в предоставлении качественных услуг).

Все обозначенные факторы сезонных колебаний принято подразделять на первичные и вторичные. К первичным относятся факторы, формирующиеся под воздействием природно-климатических условий, ко вторичным - все остальные. Таким образом, существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса на туристское обслуживание. Спрос на туруслуги в различных странах мира в зависимости от сезона (времени года) меняется по-разному. Например, в Болгарии и Индии зима - это низкий сезон, а во Франции - высокий сезон.

На международном и внутреннем рынках в зарубежных странах в настоящее время прослеживается тенденция снижения сезонной неравномерности в туристском обслуживании за счет опережающего развития предложения относительно спроса. Например, Франция и Италия, обладая примерно одинаковыми туристскими ресурсами, представляют собой классический пример развития соответственно морского и горного туризма. Однако широкое развитие конгрессного туризма позволило Франции относительно стабилизировать сезонную неравномерность.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать, что туруслуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех фаз ( рис. 5.2):

1. внедрение - начальная стадия жизненного цикла турпродукта, период высоких затрат на производство и маркетинг (очень велики расходы на рекламу), завоевание потенциальных клиентов. Торговля турпродуктом на этом этапе обычно убыточна. Характерен медленный темп роста объема продаж;
2. рост - свидетельство признания покупателями туристского продукта и быстрое увеличение спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Высокие прибыли привлекают конкурентов к созданию аналогичного продукта, поэтому туристская организация должна на этом этапе серьезно работать над совершенствованием своего продукта;
3. зрелость характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело турпродукт, происходит насыщение рынка. Поэтому темпы роста продажи падают, прибыль растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. На стадии зрелости основные усилия организации сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят активные рекламные кампании, дифференцируют продукт, улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои позиции на рынке и оказывается на стадии спада;
4. спад - период резкого снижения продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупателей или появлением на рынке новых, более совершенных турпродуктов. С помощью совершенствования турпродукта, предоставления дополнительных туруслуг, снижения цены и других мер стимулирования сбыта туристским организациям удается в определенных случаях предотвратить полный спад. Однако в конечном итоге наступает полный спад и турпродукт снимают, на его место приходят новые усовершенствованные туры.

Рис. 5.2. Жизненный цикл туристского продукта

Таким образом, маркетинговая деятельность туристской организации отличается на разных фазах жизненного цикла турпродукта (табл. 5.2).

Кривая, описывающая жизненный цикл турпродукта, не всегда принимает классический вид. Одной из разновидностей является кривая с повторным циклом ( рис. 5.3а).

Рис. 5.3. Разновидности жизненных циклов туристского продукта

Второй раз этапы роста и зрелости в жизни турпродукта возникают в результате стимулирования продаж на стадии спада.

Кроме того, для турпродукта со стабильным сбытом длительное время характерна кривая, изображенная на рис. 5.3б.

Следующим этапом маркетинговых исследований (предплановых) туристской организации является изучение рынка, которое необходимо для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований:

• географическое положение;
• емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;
• острота конкуренции;
• наличие развитой инфраструктуры;
• конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев;
• тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследований дают возможность определить наиболее перспективные рынки для туристской организации. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потребителей к определенному турпродукту и т.д. Используя такую систематизацию, организация индустрии туризма получает сегменты, в которых страны объединяются более чем по одному признаку.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик турпродукта, покупателей и множества иных факторов. Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, соответствие турпродукта действующим в стране стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей.

В итоге по результатам анализа рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще оказаться закрытыми для турпродукта данной организации. Такого рода отрицательный результат анализа также важен, так как он предупреждает организацию о бесполезности затрат при работе на этих туристских рынках.

Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации:

• потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;
• возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей турпродукта по потребностям, побудительным мотивам и т.д. , оценка численного состава каждого такого сегмента;
• потребности, не удовлетворенные предлагаемым турпродуктом;
• побудительные мотивы, заставляющие приобретать данный турпродукт;
• факторы, определяющие спрос на туруслуги.

В туристской деятельности важна ориентация на целевой рынок, который составляют клиенты организации. Конечно, организация может ориентироваться целиком на весь туристский рынок, но опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора среди них целевого сегмента, т.е. части рынка.

Сегментация проводится для выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, предоставляет возможность развитию конкурентных преимуществ и созданию хорошей репутации на рынке.

Из всех обслуживаемых организацией клиентов необходимо отдельно выделить корпоративных клиентов. Этот сегмент имеет как сходства с индивидуальным клиентом, так и отличия. В большинстве случаев для корпоративных клиентов (клиентов-организаций) туристские организации разрабатывают несколько отличные программы маркетинга. Сегмент "клиенты-организации" не является внутри однородным и, в свою очередь, может быть разделен на более мелкие сегменты ( рис. 5.4). Количество сегментов рынка, которые обслуживает туристская организация, зависит от ее размера, профессионализма персонала, материально-технической базы, финансового положения и ряда других факторов.

Рис. 5.4. Укрупненная структура сегментации клиентов

[1]

Необходимым этапом маркетинговых исследований является изучение конкурентов, действующих на рынке, о которых целесообразно собрать следующую информацию:

• основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 турфирмы);
• конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 турфирмы);
• характеристики продукта конкурентов, на основании которых их предпочитают потребители;
• известность конкурента;
• наличие опытных кадров;
• действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией;
• ценовая политика, скидки, льготы;
• приверженность потребителей;
• применяемые для сбыта стимулирующие мероприятия;
• используемые каналы сбыта;
• официальные данные о прибылях и убытках;
• предварительные данные о новых турпродуктах.

Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность турпродукта, заключается в выявлении (по возможности в форме таблицы) сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (в клиентуре, методах обслуживания и т.п.). Эти исследования позволят туристской организации выявить собственные конкурентные преимущества ( рис. 5.5).

Рис. 5.5. Определение туристской организацией конкурентных преимуществ

[2]

Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые активы (материально-технические и финансовые) и неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж организации, квалификация и компетенция персонала, опыт работы, индивидуальный контакт с клиентами), которыми располагает туристская организация. Специалисты утверждают, что залогом успешной работы на рынке является наличие у организации 4-5 конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда организация получает прибыль выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка.

По итогам анализа конкурентов туристская организация может определить свои позиции на рынке услуг, т.е. выявить те особенности своей деятельности, которые будут отличать ее от других и привлекать потребителей.