Мобильная коммерция. Отличительные особенности

Прежде чем говорить о мобильной коммерции, необходимо провести четкую грань между двумя понятиями: мобильной коммерцией в чистом виде и мобильной коммерцией как продолжением электронной коммерции.

Мобильная коммерция как продолжение электронной коммерции - это фактический перенос описанных ранее достижений электронной коммерции с простора персональных компьютеров на существенно развившиеся мобильные телефоны. Мобильная коммерция в таком понимании, предполагающем использование мобильных портативных устройств для получения и передачи информации, совершения транзакций через общественные и частные сети по сути продолжение электронной коммерции, ее мобильная форма. С появлением электронной коммерции стало возможным совершить покупку, провести платеж, принять участие в аукционе, не отходя от компьютера, подключенного к сети Интернет. Мобильная же коммерция делает пользователя еще более независимым, не привязанным к стационарным устройствам, предоставляя все вышеперечисленные возможности при наличии одного только мобильного телефона или карманного компьютера. Это особенно важно, когда многое зависит от мгновенно принятого решения, возможности быстрого оформления сделки или получения доступа к информационным каналам. Телефон, сохраняя все свои прежние функции, становится еще и средством идентификации его владельца, выполняет функции кредитной карты и т.д.

Описывать подобные возможности мы не станем, так как фактически это сведется к повторению уже описанных ранее достижений мобильной коммерции. Мобильные телефоны в большинстве своем могут использовать возможности выхода в Интернете и делают это превосходно. Кроме того, после развертывания полноценных 3G сетей пользователи получат возможность полноценно выходить в Интернете на высоких скоростях.

Обратимся ко второму определению мобильной коммерции - мобильной коммерции в чистом виде. Она строится на понятии value-added services (VAS). VAS расшифровывается как приносящие дополнительный доход службы, под которыми понимаются неосновные сервисы использования мобильного телефона (т.е. все, за исключением голосовой и факсимильной связи).

На концептуальном уровне сервисы добавочной стоимости (VAS) увеличивают ежемесячный платеж за мобильную связь. VAS-услуги чрезвычайно интересны для сотовых операторов. В связи с постоянной конкуренцией между операторами стоимость голосовых услуг постепенно снижалась, что отражалось на важнейшем для любого оператора показателе - средней выручке с одного абонента.

Вообще появление VAS-услуг стало возможным с постепенным развитием стандартов сотовой связи. Первоначально аппараты для мобильной связи были неспособны даже отправлять и принимать текстовые сообщения.

Уделим некоторое внимание истории появления VAS-услуг.

16.1. История мобильной коммерции

Еще в 1982 г. Европейская конференция администраций почт и электросвязи (CEPT) создала специальную группу по разработке мобильной связи Groupe Special Mobile.[3GPP TR 21.905: Vocabulary for 3GPP Specifications.]

GSM стал одним из первых цифровых стандартов, свидетельствуя о переходе к системам второго поколения. Коммерческая же эксплуатация системы нового стандарта связи началась спустя десять лет, в 1992 г.

Преимуществами GSM, равно как и остальных сетей сотовой связи второго поколения, стали более надежная работа по сравнению с аналоговыми стандартами, появление разнообразных услуг по передаче голоса, таких как переадресация вызова, ожидание вызова, услуги роуминга и прочие возможности, появившиеся в связи с развертыванием к 1997 г. второй фазы GSM. Конечно, помимо GSM в мире существуют и широко используются другие цифровые стандарты сотовой связи, например популярный в Азии и Северной Америке CDMA, однако мы будем говорить о GSM как о лидирующем сегодня стандарте.

Именно переход ко второй фазе развития сетей GSM дал возможность операторам сотовой связи предлагать своим абонентам большинство из тех дополнительных услуг, которые мы сегодня можем наблюдать. Впрочем, наиболее популярный сервис - текстовые сообщения - появился еще до внедрения фазы 2 сетей GSM. Интеграция технологии давала возможность приема и передачи коротких текстовых сообщений Short Message Service (до 160 знаков) задолго до появления других сервисов.

Одним из важнейших последствий развертывания второй фазы стандарта GSM стало появление пакетной передачи данных GPRS (General Packet RadioService), которая была гораздо совершеннее систем передачи данных по коммутируемым каналам CSD и HSCSD (High Speed Circuit Switched Data). Именно это послужило основой для развития мобильного Интернета.[EMV ICC Specification for Payment Systems.]

Что касается текстовых сообщений, то первое SMS было отправлено в декабре 1992 г. инженером компании Vodafone Нейлом Папуортом.

Но лишь в 1995 г. операторы стали предоставлять данную услугу, причем первое время, вы не поверите, она была бесплатна - настолько мала была уверенность в том, что технология будет пользоваться популярностью. У службы SMS помимо практического результата оказались серьезные социальные последствия. Давно известен язык для SMS, на котором пишутся словари и романы, ну а разнообразные смайлики получили здесь второе рождение, хотя вскоре в телефонах прописались и разнообразные ICQ-клиенты.

Позже были запущены в коммерческую эксплуатацию услуги мультимедийных сообщений MMS. Толчком к появлению MMS-сообщений послужило развитие мобильного Интернета в начале XXI столетия, который стал возможен как раз после внедрения технологии пакетной передачи данных GPRS. Впрочем, несмотря на то что операторы прикладывали неимоверные усилия к популяризации нового стандарта сообщений, MMS до сих пор не удалось достичь популярности SMS.[ISO/IEC 4909. "Идентификационные карты. Содержание данных 3-й дорожки магнитной полосы".]

Мобильный Интернет - одна из ключевых технологий в мобильных телефонах. Помимо SMS мобильный Интернет является самым популярным дополнительным сервисом, обеспечиваемым при помощи мобильных телефонов (VAS-услуги). Минуя тупиковую ветвь в лице первого протокола передачи данных CSD (Circuit Switched Data - передача данных по коммутируемым линиям), а также его модифицированной версии HSCSD, позволим себе перейти сразу к GPRS-технологии. Недостатком первых протоколов являлась передача файлов по голосовому каналу, что, помимо низкой скорости соединения, приводило к потере связи и невозможности принимать сообщения и звонки во время сессии.

Появившаяся в 1999 г. технология беспроводной пакетной передачи данных GPRS (General Packet Radio Service) была лишена этого недостатка. С приходом данного стандарта стало возможным говорить о появлении 2,5G-сетей сотовой связи, поскольку GPRS и вправду представляла собой надстройку над технологией GSM.

Мобильный Интернет с приемлемой по прежним временам скоростью соединения стал настоящим прорывом. Мобильный телефон превратился в терминал, настоящий рабочий инструмент для бизнес-пользователей и, конечно, развлекательное устройство, что также немаловажно - именно после появления GPRS стало возможным продвижение формата мультимедийных сообщений MMS, использовавших интернет-подключение[ISO/IEC 7810. "Идентификационные карты. Физические характеристики".].

Что касается непосредственных сервисов мобильной коммерции, связанных с электронной коммерцией, то первоначально под мобильными электронными платежами подразумевалась оплата различных услуг при помощи SMS-сообщений, однако впоследствии стали появляться более совершенные механизмы оплаты, в частности через Интернет.

16.2. Услуги мобильной коммерции

Если говорить об услугах, которые предоставляются в рамках VAS, то на данный момент можно выделить следующие группы: услуги операторов, непосредственно связанные с голосовыми услугами; SMS-биллинговые услуги (услуги, построенные на дополнительных неголосовых возможностях сотовой связи); услуги, построенные на расширенных возможностях современных SIM-карт, и услуги по распространению программного обеспечения для мобильных телефонов. Общее дерево основных услуг мобильной коммерции представлено на рис. 16.1.

увеличить изображение
Рис. 16.1. Классификация услуг мобильной коммерции

Рассмотрим каждый из видов услуг более подробно.

16.2.1. Услуги операторов, связанные с голосовой передачей данных

В настоящее время большинство операторов сотовой связи предоставляют различные виды дополнительных услуг, которые строятся исключительно на базе голосовых сервисов операторов. Самые популярные из них:

• дополнительные услуги связи: запреты вызова, факсимильная связь, "любимые номера", записная книжка на стороне оператора, различные альтернативные системы оплаты звонков/мобильного Интернета;
• развлекательные услуги: замена гудков при звонке на мелодию, возможность загрузки различного мобильного контента (изображения, музыка, видеоролики), службы знакомств, развлекательные мобильные порталы и т.д.

Как правило, подобные услуги актуальны только в пределах одного оператора, но реализуются через дополнительные сервисы, а не через ядро сети, поэтому они, безусловно, относятся к VAS. Большинство таких услуг требует предварительной подписки. Оплата за данные услуги производится либо на авансовой основе (плата за услугу списывается с лицевого счета по факту), либо на основе ежемесячной оплаты каждой услуги независимо от частоты ее использования.

16.2.2. SMS-биллинговые услуги

На рынке VAS-сервисов существует определенная группа компаний, предоставляющих услуги так называемого SMS-биллинга, т.е. услуг взаиморасчетов с клиентами через SMS. Сами SMS-сервисы при этом являются посредниками. Данные услуги получили широкое распространение в различных направлениях деятельности.

• Продажа мобильного контента. Существует множество сайтов (как web, так и wap), где пользователь может просматривать огромные базы картинок, аудиофайлов, текстовых файлов и т.д., специально оптимизированных под мобильные телефоны (за счет уменьшения размера/качества). Популярным вариантом получения прибыли у владельцев таких баз является система продажи этих файлов за SMS. Пользователь отправляет SMS с определенным кодом, а в ответ получает ссылку на интересующий его файл.
• Ограничение доступа к контенту web-сайтов. Наиболее распространена схема работы, когда посетитель сайта может просмотреть часть интересующей его информации бесплатно, а для просмотра ее целиком он должен отправить SMS. Такой информацией чаще всего являются платные объявления, полнометражные фильмы (для просмотра онлайн), всевозможные тесты и гороскопы.
• Повышение численных показателей в различных социальных службах. Имеется в виду "рейтинг" в различных социальных сетях (например, "В контакте"), службах знакомств или играх-онлайн. Подобные показатели, как правило, не несут никакой смысловой нагрузки и являются исключительно показателем чувства собственной важности их обладателей. Тем не менее практика показывает, что многие пользователи готовы платить деньги за повышение своего "рейтинга". Более редким примером подобных сервисов является предоставление дополнительных услуг пользователям социальных служб, например предоставление дополнительного дискового пространства для фотографий, файлов или музыки, доступ к расширенной информации о других пользователях, возможность дарить виртуальные подарки пользователям и т.д.
• Перевод реальных денег в виртуальные в различных игровых системах. Большинство игр-онлайн имеют внутреннюю игровую валюту, которую можно использовать множеством разных специфических способов. Как правило, существуют способы получить эту валюту без вложений реальных денег, но когда желания игрока превышают возможности, навязанные ему игровым миром, он зачастую готов потратить реальные деньги для воплощения своих желаний в игровом мире. Типичным правилом в таких системах является невозможность совершить обратную операцию - превратить виртуальные деньги в реальные.

Все подобные сервисы реализуются одним и тем же способом - SMS-сервисы имеют договоры с большинством операторов сотовой связи, что дает им возможность перехватывать SMS, отправляемые на короткие четырехзначные номера. После перехвата сервис обращается к программным комплексам VAS-провайдера, и вся бизнес-логика ложится именно на них.

16.2.3. Услуги, построенные на дополнительных неголосовых возможностях сотовой связи

Под неголосовыми возможностями сотовой связи подразумеваются возможности определения местоположения пользователя мобильного телефона, использования мобильного телефона как электронного билета, потоковые трансляции, радиовещание онлайн и т.д.

Приведем несколько характерных примеров подобных услуг.

Оплата проезда и использование телефона в качестве электронного билета

Данная услуга основана на набирающей всю большую популярность технологии NFC (Near Field Communication), которая уже была рассмотрена в предыдущей главе.

Мобильные телефоны со встроенным NFC-передатчиком могут использоваться для оплаты поездки на метро, автобусе и другом общественном транспорте. Подобная услуга недостаточно распространена в России, но уже набирает популярность на Западе. Технология имеет ряд неоспоримых преимуществ, так как пользователю нет необходимости стоять в очередях и искать мелкие суммы денег для оплаты билетов. Для приобретения билета с использованием NFC-телефона пользователю необходимо подойти к специальному постеру рядом с обычной кассой, поднести телефон к отметке на постере и на экране телефона появится следующий текст: "Для оплаты проезда подтвердите покупку билета, отправив SMS на указанный короткий телефонный номер". Все, что необходимо обладателю мобильного телефона после этого, - подтвердить покупку билета отправкой указанного SMS-сообщения. После отправки сообщения, обладатель телефонного аппарата может просто приложить телефон к турникету метро и проходить дальше[3GPP TR 21.905: Vocabulary for 3GPP Specifications.].

Но для того, чтобы иметь возможность пользоваться данной системой, необходимо установить на телефон специальное программное приложение. Приложение можно как закачать по мобильному Интернету, так и заказать MMS с прикрепленным установочным файлом. Можно скачать приложение на персональный компьютер, подключить к нему мобильный телефон по кабелю и скопировать на телефон приложение. В некоторых системах можно просто заказать настройку для переконфигурации телефона с целью использования электронных билетов. Иногда сценарий может отличаться. Существуют системы оплаты, которые требуют замены SIM-карты. Стоит заметить, что при этом списки контактов сохраняются. Реализация мобильных электронных билетов сильно зависит от требований той платежной системы, которая используется для оплаты транспорта.

Предоставление пользователю мобильного телефона подробной информации по его текущему местоположению

Данные услуги также известны под аббревиатурой LBS (Location-based service), что переводится как служба, основанная на местоположении. Фактически это услуги по получению различной информации в зависимости от территориального расположения. На базе технологий определения местоположения существует целый ряд сервисов мобильной коммерции, за которые с конечного пользователя взимаются деньги.

К подобным сервисам относятся, например, следующие.

Определение собственного текущего местоположения

Обладатель сотового телефона с помощью данного сервиса может получить информацию о том, где он находится, с достаточно высокой точностью. Пользователю мобильного телефона необходимо отправить запрос в SMS-сообщении на выделенный телефонный номер с запросом "ГДЕ Я?". В ответ на телефон придет SMS-сообщение с географическими координатами или адресом. В зависимости от возможностей уже самого телефона эта информация может, например, при определенной настройке автоматически позиционировать человека на карте, установленной в мобильном телефоне. Пользоваться услугой достаточно просто. Условия и алгоритм запросов определяются компанией, которая подобные услуги предоставляет. При этом не обязательно использовать SMS-запросы, а можно воспользоваться WEB или WAP интерфейсом.

Определение местоположения друга или ребенка

Эта услуга похожа на предыдущую с одним лишь отличием, зато существенным. Пользователь определяет не свое местоположение, а местоположение друга, знакомого или ребенка. Пользователь, послав специальный запрос, может определить, в какой стране, в каком городе и даже на какой улице находится человек с определенным мобильным телефоном. Конечно, подобную информацию можно получить не о каждом человеке, а лишь о том, который дал соответствующее согласие. Алгоритм данной услуги аналогичен алгоритму предыдущей услуги.

Определение местоположения службами спасения

Описанная услуга определения местоположения человека по его мобильному телефону даже в случае, если человек не подписывался ни на какие сервисы по предоставлению локационных услуг, может использоваться службами спасения. Ситуаций, когда определение местоположения человека крайне необходимо спасателям и может даже спасти жизнь человека, достаточно много.

Определение наличия необходимых объектов вблизи мобильного телефона

Данная услуга позволяет получить справку об адресах и телефонах объектов, являющихся ближайшими к местоположению абонента, из категорий, интересных абоненту, например ресторан, пункт обмена валюты. Данная услуга весьма популярна на Западе и набирает популярность в России. Так, например, можно быстро получить список ближайших аптек, магазинов, кафе и ресторанов, автобусных остановок.

Потоковые трансляции и радиовещание онлайн

Подобные услуги пока практически не реализуются, но эксперты предвещают им огромное будущее. Эти услуги строятся на возможности современных сотовых сетей передавать неголосовые данные по скоростным каналам. Ожидается, что бум подобных услуг придется на появление полноценных 3G-сетей, передача интернет-трафика по которым обещает быть достаточно быстрой. Стоит ожидать, что мобильные телефоны смогут использоваться как полноценные устройства для прослушивания радиостанций и просмотра телевизионных передач. Также возможно появление целого ряда услуг, которые будут строиться на передаче видеоизображений с камер наблюдения на мобильные телефоны. В подобных услугах могут быть заинтересованы родители, которые желают постоянно знать, что происходит в детской (видеоняня), охранные службы, а также интеграторы систем автоматизированного управления зданием, желающие расширить набор предлагаемых на рынке услуг.

16.2.4. Услуги, построенные на расширенных возможностях современных SIM-карт

По определению, SIM-карта - это Subscriber Identity Module (модуль идентификации абонента). SIM-карты изначально позиционировались как инструменты аутентификации и идентификации абонента в сети и появились вместе со стандартом GSM[3GPP TR 21.905: Vocabulary for 3GPP Specifications.]. Это была достаточно легкая процедура. В наши дни SIM-карты расширили ряд своих функций и активно используются для хранения записной книжки и списка сообщений. Современные SIM-карты позволяют абонентам получить доступ к ряду сервисов мобильной коммерции. Наибольшей популярностью в настоящее время пользуются следующие: управление тарифными планами, доставка мобильного контента (рингтоны, игры и т.д.) и мобильные платежи (транзакции). Приложения в SIM-картах могут быть статическими ("прошиваемыми" и потому неизменными) и динамическими. В будущем с приходом и распространением сетей 3G SIM-карты будут служить для идентификации и подключения к ресурсам сотовых сетей. В спутниковых радиотелефонных системах и беспроводных радиосетях (Wi-Fi, WiMAX) SIM-карты будут использоваться как идентификатор абонента. Прогнозируется появление SIM-карт с увеличенным объемом памяти более 1 Мб, мощным процессором и дружественным интерфейсом. Подобные SIM-карты будут поддерживать инфраструктуру открытого ключа. По сути, SIM-карта превращается в смарт-карту, адаптированную под GSM-связь.

Мобильные транзакции на сегодняшний день являются одним из наиболее востребованных сервисов мобильной коммерции, основанных на возможностях SIM-карт. Для осуществления операций мобильных платежей необходимо только наличие телефона и подключение этого телефона к мобильной сети, что выгодно отличает этот способ от прочих существующих на сегодняшний день[EMV ICC Specification for Payment Systems.].

Требования для коммерческих систем мобильных платежей:

• безопасность операций;
• удобство использования;
• инвариантность (к терминальному оборудованию);
• юридическая значимость транзакций.

Способ использования мобильного приложения на SIM-карте удобен и безопасен для платежных операций. Это основные причины высокой конкурентоспособности метода. В SIM-карте есть возможность поддержки многоуровневого меню с возможностью ввода параметров и использования SMS, USSD, GPRS. Это сокращает процент ошибок при вводе платежных инструкций. Технология SAT, описанная в стандартах 3GPP TS 11.14, 3GPP TS 43.019, обеспечивает подобную функциональность.

Технология SAT значительно расширила возможности SIM-карты: от инструмента аутентификации и хранилища секретных ключей до интерфейса между мобильным устройством и сетью.

SAT позволяет создавать смарт-карты приложений для сетей GSM, позволяет персонализировать саму карту, обеспечивает архитектуру клиент-сервера, используя SMS как протокол передачи (вплоть до возможности использовать GPRS и USSD).

С ее помощью можно также изменять существующие сервисы и функции SIM.

Требования SAT к SIM-карте следующие:

• ROM - 24 Кбайта (постоянная память);
• RAM - 1 Кбайт (оперативная память);
• EEPROM - 16 Кбайт (энергонезависимая память).

Технологически мобильные платежи основаны на передаче данных по GPRS-каналу или через SMS-сообщения. Использование шифрования гарантирует при передаче сообщения сокрытие содержимого пакетов от неавторизированного пользователя. Этот механизм может применяться как на уровне приложения в качестве прикладных криптофункций, так и на уровне протокола защищенного обмена данными между SIM-картой и телефоном на основе стандарта 3GPP TS 23 048. Ресурсы SIM-карты позволяют содержать на ней необходимые и достаточные методы защиты передаваемых данных[ISO/IEC 4909. "Идентификационные карты. Содержание данных 3-й дорожки магнитной полосы".].

16.2.5. Услуги по распространению программного обеспечения для мобильных телефонов

Этот вид услуг пока еще не столь распространен, но уже набирает обороты. Мы вынесли подобные услуги в отдельный класс, так как подобные услуги все же не являются частью электронной коммерции (хотя напоминают цифровую дистрибуцию), а также их нельзя отнести к услугам, которые построены на дополнительных неголосовых возможностях сотовой связи. В данный класс можно выделить услуги, которые предоставляют возможность в режиме онлайн скачать на мобильный телефон приложение, оплатив его при этом с помощью одного из предоставляемых методов.

Рассмотрим пример подобных VAS-услуг на базе деятельности компании Apple и ее системы AppStore. Данная система представляет собой первый появившийся магазин для пользователей устройств iPod и iPhone, которая позволяет покупать в режиме онлайн приложения и контент, адаптированные исключительно для этих устройств. Отличительная особенность этой системы состоит в том, что она полностью международная и не привязана к оператору. Все расчеты производятся через банковскую карту - таким образом, подобные услуги можно дарить и продавать. На текущий момент в AppStore доступны для покупки около 50 тыс. приложений для совершенно различных задач. Средняя цена приложения колеблется от 1 до 10 дол., но есть более специфичные приложения ценой до 50 дол. Хотя есть и совершенно уникальные образцы, например приложение iAmRich ценой в 1000 дол.

Вслед за сервисом от Apple и другие компании открыли магазины для пользователей устройств собственного производства. Одной из таких компаний является Nokia и ее сервисы семейства Ovi. Сервис Ovi Store представляет собой магазин приложений для смартфонов Nokia, а Nokia Music Store - магазин музыки. Эти сервисы по принципу работы похожи на AppStore, однако доступны пользователям лишь нескольких стран.

16.3. Достоинства и недостатки мобильной коммерции

Мобильная коммерция обладает значительным потенциалом, целым рядом дополнительных возможностей ведения бизнеса:

• повсеместным доступом - мобильный телефон - это вещь, которая всегда с собой (то же самое в самое ближайшее время можно будет сказать про ноутбуки и карманные компьютеры);
• отсутствием многих ограничений электронной коммерции - для того, чтобы получить необходимую информацию, совершить покупку, не нужно находиться рядом с компьютером, достаточно одного мобильного телефона;
• локализацией - такие технологии, как GPS (Global Positioning System), позволяют получить доступ к информации, относящейся именно к данному региону, например предложениям о покупке интересующего товара в близлежащих магазинах;
• персонализацией - телефон является устройством, по которому можно идентифицировать владельца.

Кроме того, мобильная коммерция открывает достаточно широкие возможности для ведения бизнеса не только для сотовых операторов, но и для любых сторонних организаций, которые могут предоставлять пользователям дополнительные VAS-услуги.

Тем не менее у мобильной коммерции существует ряд недостатков.

Прежде всего мобильный телефон при всех своих возможностях все же ограничивает пользователя. Небольшой экран и на данный момент все-таки ограниченная скорость интернет-соединения - все это зачастую затрудняет работу пользователей.