Маркетинговые исследования

5.5 Первичные данные

Виды исследований по типу получаемых данных

Виды исследований по способу получения данных

5.6 Характеристики исследований на основе первичных данных

Наблюдение

Изучаемые параметры

• Примерная частота событий
• Примерное число людей в конкретном месте и времени
• Примерный половозрастной состав участников мероприятия
• Атмосфера мероприятия
• Продолжительность события
• Место объекта и маршрут достижения
• Оценка состояния объекта

Достоинства метода

• Не требуется контакт
• Не нужно согласие
• Не требуется мотивация
• Высокая объективность

Недостатки

• Невысокая репрезентативность из-за смещения выборки
• Субъективность наблюдателя
• Высокая трудоемкость
• Ограниченность типов ситуаций
• Изменение поведения людей, заметивших наблюдение

Интервью

Возможные участники:

• Потребители, покупатели
• Посетители
• Потенциальные потребители
• Сотрудники
• Специалисты
• Ключевые информаторы
• Интервью

Как подобрать

• Случайный отбор
• "Снежный ком"
• Метод квот
• Метод сплошного опроса

Достоинства:

• Респондент может свободно высказываться
• Респондент может иллюстрировать мнение
• Можно получить весьма полную информацию
• Поддержание чувства значимости респондента
• Оценка невербальных факторов
• Полнота контроля со стороны исследователя

Недостатки

• Субъективность исследования
• Невозможен контроль заказчика
• Невозможность аудио и видеоматериалов
• Затруднительность применения количественных методов

Экспертные интервью

Эксперты

• Врачи
• Преподаватели
• Инженеры
• Водители
• Продавцы
• и т.п.

Что получаем

• Обширные знания
• На узких рынках часто главные потребители
• Люди оказывающие значительное влияние

Формы проведения

• Индивидуальное интервью
• Индивидуально-коллегиальное интервью
• Групповое интервью

Особенности

• Конфиденциальность
• Открытость
• Меньшие сроки
• Невысокая цена исследования

Дополнительные методы

• Ранкинг
• Метод Дельфи

Фокус группы

Объединенная по тем или иным критериям малая группа, интеллектуальные усилия которой направлены на решение той или иной задачи

Один из наиболее методически сложных и критикуемых методов исследования.

Типы групп:

• Репрезентативная
• Рефлексирующая

Состав групп

• Пол
• Возраст
• Социальный статус
• Образование
• Уровень доходов

Общие проблемы

• Претензии на лидерство
• Конфликты
• Групповое давление
• Конформизм
• Диссидентство

Подходят

• Изучение повседневной жизни, ее образа и стиля, включенность товара в повседневную жизнь
• Изучение словарного запаса
• Эксперимент типа "Поведение в магазине"
• Тестирование серийных образцов
• Изучение альтернативных применений продукции^{2Во многих источниках указывается что такое исследование- хороший источник данных для поиска новых применений продукции, создание модификаций продукции и поиска новых потребительских сегментов.}
• Ретроспективные исследования (исследование прошлого опыта поведения)

Не подходят

• Тестирование креатива
• Тестирование рекламных идей
• Тестирование элементов упаковки
• Изучение интимной жизни, религиозных и этических проблем
• Изучение поведения на рынке недвижимости, сбережений
• Получение количественных данных

Тестирование

Изучение мнения потребителя о предъявляемых образцах продукции, рекламы и т.п.

Может проводиться a формате интервью, фокус групп и специальных процедур.

Разновидности

• Холл-тест (интервью по опроснику)
• Блинд-тест (Холл-тест в слепую)
• Экспресс тестинг
• Naming link тест

Эксперимент

Целенаправленное изменение параметров продукта, цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п. БЕЗ уведомления потребителя с целью количественной оценки реакции

Можно

• Моделировать параметры товара
• Получить представление о реакции на рекламу
• Выбрать лучшее рекламное сообщение
• Выбрать наилучшую упаковку
• Смоделировать внештатные ситуации
• Определить эластичность по цене

Нельзя

• Определить емкость рынка
• Определить тенденции рынка
• Определить состояние конкуренции на рынке
• Определить уровень знания марок
• Определить уровень лояльности к бренду
• Выявить проблемы торговой марки
• Получить информацию об "обычном" поведении потребителя

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг наилучший способ оценить привлекательность продукта, объем спроса и иные параметры продаж.

Недостатками метода можно считать проблемы с правильным выбором региона для пробных продаж, относительная дороговизна метода и опасность ответной реакции конкурентов.

Массовый опрос (анкетирование)

Самая известная из методик, во многих случаях ассоциирующаяся с самим термином "маркетинговые исследования".

Состоит из 3-х основных этапов:

• Формирование выборки
• Опрос
• Обработка

Формирование выборки

Процесс выбора респондентов таким образом, что бы статистические характеристики выбраной совокупности соответствовали генеральной совокупности.

2 основных метода формирования совокупности:

• Статистический- опрашиваемые выбираются при помощи случайного выбора, при достаточном объеме предполагается, что случайно выбранная аудитория по закону больших чисел должна по статистическим характеристикам генеральной совокупности.
• Квотируемый- отбирается число респондентов по статистическим квотам соответствующий генеральной совокупности, например, если в генеральной совокупности 53% женщин, то в выборке должно быть 53% женщин.

Оценка числа респондентов для квотируемой выборки^{5И.Березин}:

• Объем квоты 30-50 человек на узкую демографическую группу
• Представление России 3600-9000 чел в 180 группах (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня,3 доходные группы, 5 типов поселений)

Проблемы выборки:

Выборка всегда смещена в сторону высокообразованного населения с средними и низкими доходами.

Формы организации опросов

• Трекинг — регулярный опрос с целью наблюдения за динамикой изменений
• Омнибус — форма коллективной организации (финансирования) исследований при которой каждый заказчик исследования задает свою группу вопросов.
• Панель — регулярный опрос одной и той же выборки с целью наблюдения за динамикой.

Опрос

• Возможности
  • Оценка потенциальной и реальной емкости рынка
  • Распределение долей конкурентов
  • Узнаваемость компании и торговых марок
  • Оценка покупательской способности населения
  • Расчет эластичности по цене
• Нельзя
  • Ставить вопросы за рамками компетенции среднего потребителя
  • Задавать открытые вопросы
  • Задавать слишком много вопросов
  • Получать глубокую качественную информацию