Маркетинговые исследования

5.3 Общие принципы

Маркетинговые исследования - систематические сбор, обработка и анализ данных, по тем аспектам деятельности фирмы, в отношении которых требуется принятие решений.

В целом, тема исследований настолько обширна и сложна и разнообразна, что в рамках данного курса, возможен только достаточно поверхностный обзор с целью ознакомления учащихся с вариантами исследований.

Следует понимать , что исследования не нужны^{1Игорь Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России}:

• Если решение уже принято
• Если изменения невозможны
• Если "низка цена вопроса"

Основные направления исследований*

• потенциал возможностей рынка и его характеристики
• проблемы сбыта
• тенденции деловой активности
• изучение товаров конкурентов
• изучение политики цен
• исследование реакции рынка на новый товар
• исследование территории и доли сбыта товара
• прогнозирование параметров развития рынка.

Типичные объекты исследований

Типы данных исследований

5.4 Вторичные данные

Исследования, как правило начинаются с анализа вторичных данных, это быстрее, дешевле и, более того в подавляющем большинстве случаев, достаточно для принятия адекватных решений.

Так же анализ имеющейся информации позволяет более точно спланировать первичные исследования, если таковые будут признаны необходимыми.

Источники вторичных данных

• Данные внутренней отчетности.
  • Финансовая отчетность
  • Дебиторские и кредиторские задолженности
  • Прибыльность
  • Издержки
  • Клиентские базы
  • Ценность клиентов
  • Ушедшие клиенты
  • Лояльность клиентов
  • Профили клиентов
• Государственная статистика.
  • Федеральная служба государственной статистики (бывш. Госкомстат, http://www.gks.ru)
  • Территориальный орган службы гос. статистики (Петростат, http://www.gostat.spb.ru)
  • Комитет экономического развития промышленности и торговли Санкт-Петербурга (http://www.cedipt.spb.ru)
• Отраслевые общественные организации
  • Ассоциация розничной торговли
  • Ассоциация антикризисных управляющих
  • Ассоциация владельцев ресторанного бизнеса
  • Ассоциация мебельщиков России
  • Гильдия риэлтеров
  • Гильдия маркетологов
  • Российская Ассоциация маркетинга
  • Российская ассоциация производителей электробытовой техники
  • и т.п.
• Отраслевые издания
  • Фармацевтический вестник
  • Индустрия рекламы
  • Рынок ценных бумаг
  • Валютный спекулянт
  • Нефть и капитал
  • Мебельщик
  • Новости торговли
  • Банковское обозрение
  • Управление персоналом
  • Книжное обозрение
  • Косметический рынок сегодня
  • И т.д.
• Деловая пресса
  • КоммерсантЪ
  • Ведомости
  • Бизнес
  • Эксперт
  • Деньги
  • Профиль
  • Секрет фирмы
  • Компания
  • Финанс
  • Русский News Week
  • Деловой Петербург
• Специальные издания.
  • Маркетолог
  • Лаборатория рекламы, маркетинга и PR
  • Маркетинг и маркетинговые исследования в России
  • Практический маркетинг
  • Бренд менеджмент
  • Управление продажами
  • Маркетинговые коммуникации
• Интернет ресурсы.
  • http://www.fom.ru (Фонд общественного мнения)
  • http://advertology.ru/
  • http://admarket.ru/
  • http://advmarket.ru/russia/spb/
  • http://www.comcon-2.ru
  • http://www.toy-opinion.spb.ru
  • http://www.marketing.spb.ru/
  • http://rbc.ru

Следует заметить, что следует с осторожностью относиться к полученным данным и обращать внимание, как на надежность полученных данных, так и на надежность их источника. Так же следует делать перекрестную проверку данных. Принципы, применимые для исследований соответствуют принципам разведки, сформулированным Клаузевицем:

• Постановка четкой цели сбора и анализа информации
• Четкое определение всех понятий
• Использование всех источников информации
• Всестороннее раскрытия значения установленных фактов
• Установление причинно-следственных связей
• Учет национального характера народа
• Определение ключевых тенденций развития, их устойчивости и циклов
• Определение степени достоверности: источников фактов, связей и т.д.
• Четкое и краткое формулирование выводов

Что дает анализ вторичной информации:

• Общее представление о ситуации на рынке
• Представление об информации, которой располагают участники рынка
• Представление о видении рыночной ситуации участниками рынка
• Представление о тенденциях развития рынка
• Представление об эффективности каналов товародвижения
• Представление об эффективности стимулирования сбыта
• Общие представления об эффективности рекламы

В целом, указанные аспекты составляют 50-80% всех вопросов службы маркетинга.

Что не дает анализ вторичной информации

• Портрет целевой аудитории
• Эластичность спроса по цене
• Ожидания потребителей
• Ответы на конкретные вопросы относительно деятельности компании
• Высокой достоверности