Цвет как художественное средство рекламы

13.1. Физические свойства цвета

Цвет - это одно из свойств материальных объектов, воспринимаемое как определенное зрительное ощущение. Качества цвета связаны со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. В большинстве случаев цветовое ощущение возникает в результате взаимодействия глаза с потоком видимого излучения с длинами волн от 380 до 760 нм, но может быть вызвано воображением или ассоциацией с другими ощущениями - звуком, теплом, фактурой, а также при физическом раздражении - давлении на глазное яблоко, ударе, воздействии электричеством.

Цветовые ощущения зависят от света разных длин волн: излучения с длинами волн от 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм - сине-зеленый, от 500 до 560 нм - зеленый, около 580 нм - желтый, 600 нм - оранжевый, 640 нм - красный.

Все цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый - делят на теплые (те, которые содержат больше желтых или красных оттенков) и холодные (соответственно, синих). Вместе с тем понятие о "теплоте" цвета относительно, так как любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным, и наоборот. Теплые цвета отражают больше света, чем холодные, и выступают по сравнению с пассивными холодными как активные.

Каждый из цветов имеет различную светлоту - т. е. различную силу тона, а также зрительную весомость, где светлые тона выступают как более легкие, а темные - более тяжелые. Общепринятым является разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый), которые образуются в результате смешения двух основных цветов. Белый, черный и серый с оттенками выступают как нейтральные. Цвета, находящиеся друг напротив друга в цветовом круге при расположении их в той же последовательности, что и в спектре, являются контрастными.

Между тем объективные характеристики цвета уточняются субъективными особенностями восприятия, во многом связанного с:

• психофизиологическим состоянием наблюдателя (интенсивность цвета может усиливаться в опасных ситуациях и уменьшаться при усталости);
• предшествующим цветовым восприятием (процесс так называемой "цветовой адаптации"), при котором восприятие цветов "смещается" в сторону дополнительного цвета: после возбуждения глаза синим цветом ахроматические цвета получают дополнительный желтоватый оттенок, после возбуждения красным цветом выглядят зеленоватыми и т. п. ;
• закрепленным в человеческом сознании устойчивым представлением об определенном цвете как неотъемлемом признаке привычных предметов наблюдения - так называемый "эффект принадлежности цвета", или "явление константности цвета": так белый снег или зеленая листва воспринимаются в соответствующем природном цвете и при красноватом освещении на закате солнца.

Этот эффект исторически сформировался в связи с необходимостью обнаружения и идентификации предметов окружающего мира при разнообразных изменениях освещения и состояния окружающей их среды. Поэтому вербализации подвергались в первую очередь свойства субъектов и объектов (в частности, цвет), информация о которых была жизненно необходимой. Отсюда - тесная связь между цветом и информацией, которая, будучи "расцвеченной", дольше сохраняется в памяти, и наоборот - информацией и цветом, где любое сообщение имеет цветовую окраску, возникающую чаще всего на бессознательном и подсознательном уровне. Это свойство восприятия напрямую связано со степенью сформированности у субъекта механизма соотнесения используемых цветовых эталонов со свойствами предметов. К примеру, словарь индусов насчитывает 544 названия цветов, словарь же англичан - около 50 000. Поэтому некоторые названия цветов возникли как неотъемлемые атрибуты предметов: изумрудный, малиновый, розовый.

13.2. Уровни восприятия цвета

Если с физической точки зрения все характеристики цвета выступают как независимые от зрения и различных субъективных ощущений, то в психофизиологических процессах восприятия цвет теряет свою физическую обусловленность, а, следовательно, и объективность выражения. Поскольку мышление человека тесно связано со зрительным восприятием и любой, в том числе самый элементарный акт зрения нередко рассматривается как акт мышления, постольку можно утверждать, что информационно-энергетическая связь цвета с человеком может осуществляться одновременно на трех уровнях интеллекта: сознательном, подсознательном, бессознательном.

Сознание, выступающее как высший уровень психической деятельности человека, отражает реальность в виде образов, представлений, мыслей, идей, которые и образуют его содержание, предвосхищая практические действия и определяя их целенаправленный характер. На высшем уровне интеллекта цвет выступает как субъективное отражение объективно существующих предметов и явлений в совокупности их абстрактно-понятийного представления. Именно так воспринимаются сознанием конвенциональные (от лат. conventio - соглашение), в частности, сигнальные, дорожные и т. п. знаки, где не только форма и изображение, но и цвет несут определенную семантическую нагрузку.

Функция бессознания, связанного со стадией цветоощущения, состоит в регуляции функционирования организма со стороны нервной системы и обеспечения адекватного гомеостазиса, выступая в качестве антиэнтропийного механизма. Культурная адаптация (от лат. adaptatio - приспособление) присутствует в моделях поведения, выработанных в процессе развития культуры и имеющих назначением сохранение и трансляцию коллективного опыта.

На бессознательном уровне интеллекта цвет становится источником и первопричиной чисто физических изменений в организме - так, теплые цвета повышают температуру человеческого тела, давление, ускоряют пульс (особенно красный), холодные - соответственно, понижают давление и температуру (голубой в большей степени), замедляют пульс (особенно синий).

Вполне естественно, что для обеспечения оптимального режима функционирования организма человек стремится к тем цветам (в одежде, оформлении интерьера и т. п.), которые в большей степени оказываются компенсаторными или дополнительными.

Подсознание же, отвечающее за процесс собственно цветовосприятия, охватывает не представленные в сознании субъекта аспекты информации в виде образов, состояний, ассоциаций (к примеру, белый - чистота, синий - духовность, красный - любовь и т. п.). Таким образом, процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание). Таким образом может быть представлено триадное подразделение интеллекта: