Информационное пространство как сфера действия рекламы и PR

Связь рекламы со средствами массовой коммуникации является столь очевидной, что обширное поле значений, которые вкладывают авторы в этот термин, связано с тезисом французского социолога Ж. Фридмана о рекламе и массовой культуре, как о совокупности культурных ценностей, отданных в распоряжение публики благодаря средствам массовой коммуникации в рамках технической цивилизации (Fridmann G. Enseignement et culture de mass // Communications. 1962. №. 1. С. 3.). Эти же идеи прослеживаются в работе канадского социолога А. Ламонда, который отмечает, что, отождествляя западную рекламу и массовую культуру со средствами информации и коммуникации, являющимися прежде всего продуктами купли-продажи или товарами, мы раскрываем их подлинную природу - как явления, относящегося к потреблению (Cultures. 1983. №. 4. С. 38–39.). Именно через систему коммуникации и информации реклама охватывает большинство членов общества и подчиняет их поведение, представления, увлечения, моду, наконец, систему ценностей единому стереотипу.

По мнению исследователей, картина мира современного человека состоит из знаний, приобретенных посредством собственного опыта, лишь на 10–15%. Основным же каналом получения информации, способом приобщения к миру и его событиям, посредником в формировании культуры, а также важнейшим фактором, трансформирующим всю систему духовного производства, являются именно средства массовой коммуникации, творящие некий информационный мономир, особую "инфосферу", обладающую чертами глобальности, как принципиально новую среду пребывания современного человека. Ее отличительными особенностями становятся универсальность и тотальность распространения. Особый статус информации изначально определяется ее функцией в механизмах культурного творчества, где отчужденное от индивидуального носителя знание превращается в информацию, обобществляемую в системе коммуникации, а качество социализации определяется именно количеством и качеством получаемой информации.

Характер культурного развития — тип социальных связей и взаимодействий, стратегии получения, хранения и трансляции информации, особенности преемственности — во многом обусловлены спецификой доминирующей в данный исторический период коммуникации.

5.1. Взаимосвязь рекламы и средств коммуникации: этапы развития

Принцип отношения к информации и господствующий в определенные эпохи тип коммуникации был положен в основу концепции М. Маклюэна. Устная коммуникация была тесно связана с традиционным типом передачи информации. В архаическом обществе, когда не сложилась письменность, доминирующими были визуальные формы презентации. Реклама же в современном понимании этого слова как способ экономического продвижения товара формируется параллельно с формированием первых цивилизаций, экономические, политические и религиозные потребности которых вызывают появление и развитие письменности. Характерно, что уже в древних цивилизациях для распространения произведений искусства существовали различные клише, количество которых резко возрастает с появлением машинного производства.

Однако, несмотря на все предпосылки интенсивного распространения письменной культуры, ее развитие прерывается в эпоху Средневековья, когда городская цивилизация Античности уступает место аграрной. Аграрии, составляющие большинство средневекового общества, из года в год воспроизводили весь цикл земледельческих работ, а вместе с ним и все то, что непосредственно или опосредованно связано с цикличностью времени - в частности, обряды и ритуалы - как семейно-бытовые, так и календарно-земледельческие. Воспроизводство действий и поступков прошлого, признание особой ценности давно ушедшего "золотого века", отождествление древнего с хорошим и добрым в традиционном средневековом обществе привело и к особым критериям качества художественного произведения и - шире - любого объекта культуры, и к такой особенности культуры, как каноничность. Такой тип культуры, где информация была аккумулирована в человеческом опыте и, по преимуществу, представала в неотчужденном в знаковую форму вербальном, ороакустическом варианте, естественно, ориентировался на воспроизводство. Новая информация оказывалась здесь невозможной как способная уничтожить, затереть, хаотизировать предшествующий информационный комплекс.

Отсюда - и своеобразное отношение к образцу, идеалу, где критериями качества являются не индивидуальность, уникальность и неповторимость, как это свойственно явлениям профессиональной культуры, а узнаваемость, похожесть, воспроизводство известного, причем эти качества воспринимаются неизменными признаками истины. Как утверждает А. Гуревич, для того чтобы дать оценку своему индивидуальному опыту, человеку необходимо было соотнести его с традицией, т. е. "осознать свой опыт в категориях коллективного сознания, овеществленных в религиозном или социальном ритуале, в образцах поведения или в литературном этикете" (Гуревич А.Я. Проблемы средневековой народной культуры. М., 1981. С. 207.). Подлинностью явление обладало постольку, "поскольку могло быть подведено под соответствующую модель, выходящую за рамки индивидуального, растворено в типическом", а познание состояло, прежде всего, в узнавании определенных ситуаций, положений, архетипов. Автор приводит высказывание Реймского архиепископа Хинкмара о прочитанных им "видениях", где слово "очевидца" естественно вписывается в авторитетную традицию и в ней находит обоснование своей подлинности: "Я убежден в том, что сие - истина, ибо подобное же читал я и в книге "Диалогов" св. Григория, и в истории англов Бэды, и в сочинениях св. епископа и мученика Бонифация, а также в рассказе о видении некоего духовного лица Веттина, относящемся ко времени императора Людовика" (Гуревич А.Я. Проблемы средневековой народной культуры. М., 1981. С. 208.).

Естественно, что в таком обществе нормой, устанавливающей духовные и практические, интеллектуальные и деятельные сферы активности человека, наследуемые и возобновляемые через его "вторую природу", являлась традиция. Традиция выступала как норма, явленная в прошлом и сохраняющая способность оказывать свое влияние на сегодняшнюю деятельность и умонастроение. Отсюда и такие особенности средневекового художественного творчества, как неявное цитирование, общепринятые заимствования, внеличностный характер истины. Одной из наиболее существенных функций традиции является ее нормативная сторона, способность поддерживать в равновесии уже функционирующую социальную систему, возобновляя общественные стереотипы поведения, ценностные установки, идеи, обычаи, обряды. В этой ситуации они предстают как "образцы ощущений, мышления и поведения, которые ввиду своей действительной или мнимой принадлежности к общественному наследию группы оцениваются ее членами положительно или отрицательно" (Шацкий Е. Утопия и традиция. М., 1990. С. 359.).

Естественно, что в средневековом обществе с его настроенностью на повторение и восприятие в качестве образца явления, бывшего ранее, реклама обладала определенной спецификой - она существовала, по преимуществу, в устной (выкрики зазывал, городских глашатаев, рекламная деятельность герольдов) и изобразительной (вывеска, торговая и цеховая эмблематика) форме. Печатная же реклама, где основой был развернутый письменный текст, формируется в эпоху позднего Средневековья, когда складывается принципиально иное отношение к информации, когда складывается новый, менее регламентированный, тип мышления, особенности развития которого в меньшей степени определялись традицией. Именно горожане, как более свободные от стереотипов, вышедшие из-под регулятивного воздействия патриархальной культуры, стали потенциальными потребителями различных форм рекламы. И несмотря на то, что численность городского населения в то время значительно уступала численности сельского, а сама средневековая цивилизация с большим основанием может быть названа аграрной, именно город становится основным социальным организмом.

Очевидно, можно считать городскую культуру основой культурного процесса Западной Европы. В городе глубоко укоренены истоки этой культуры, она является его наследницей. Если же принять во внимание интенсивный рост городов в XVII в., а также увеличение концентрации городского населения в местах скопления капитала и под влиянием капиталистического производства, то становятся очевидными предпосылки для стремительного развития рекламы.

Несмотря на то что клише и разного рода формы широко применялись и в средневековых ремеслах, и цеховых промыслах, действительно широкомасштабное производство различного рода продукции, предназначенной для массового распространения - книги, газеты и журналы, гравюры и лубочные картинки, афиши и объявления - началось в XV в. Именно это время становится началом следующего этапа развития коммуникации, основанной на тиражированном, печатном слове. Наборные способы производства текста были известны и ранее - к примеру, в Китае станок для тиражирования иероглифического письма со сменными литерами был изобретен в XI в. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. С. 84.), между тем это событие не оказало столь существенного влияния на развитие восточной цивилизации. В Западной же Европе изобретение немецкого дворянина Иоганна Гутенберга стало началом третьей информационной революции, по значению приравниваемой к первой - формированию речи и второй - изобретению письменности. Молниеносное распространение типографского дела и появление типографий в Париже, Нюрнберге, Страсбурге, Аугсбурге - к началу XVI в. их число доходит до 200 в 69 городах (Люблинский B.C. На заре книгопечатания. Л., 1959. С. 111.) - было обусловлено потребностями в массовом распространении информации, становящейся все более необходимой с ростом городской культуры и развитием промышленного производства.

С объемами информации уже не справлялись монастырские и городские скриптории, ответственные за переписку книг, летучие же листки, производимые техникой гравировки, не могли вместить в себя всю актуальную информацию, т. е. ведущей социальной предпосылкой книгопечатания "являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста" (Люблинский B.C. Указ. соч. С. 37.). Влияние информации и информационных технологий, а также институтов, ими управляющих, становится столь существенным, что средства массовой коммуникации уже к XVII в. выступают в качестве мощной политической и экономической силы: даже А.С. Пушкин изумлялся, что "никакая власть, никакое правление не может устоять противу всеразрушительного действия типографического снаряда" (Пушкин А.С. Собр. соч.: В 10 т. М., 1981. Т. 6. С. 202.).

Развитие печатного дела способствовало мобильному распространению самых разнообразных идей - от коммерческих и социальных, представляемых летучим листком, афишей, газетой - и до религиозных, где, к примеру, во времена Реформации полемические конфессиональные листовки в изобилии издавались как ее сторонниками, так и противниками, наибольшее же распространение среди церковной печатной литературы получила такая жанровая форма, как индульгенция, распространявшаяся многотысячными тиражами, причем "самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо, выгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г.)" (Люблинский B.C. Указ. соч. С. 135.). Что же касается продукции, предназначенной для развлечения, здесь можно говорить о быстром развитии целого массива форм и жанров. Уже с 1500 г. известны каталоги, включающие до двухсот наименований "продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге" (Люблинский B.C. Указ. соч. С. 118.), причем их содержание - в достаточно большой своей части - развлекательное.

Это рыцарские романы, подобные "Прекрасной Мелузине", "осовремененные" средневековые легенды, рассказы о жизни придворных, подобные популярной поэме "Рейнеке-Лис", изданной в Любеке в 1498 г. и имеющей пространный подзаголовок, кратко излагающий ее содержание: "Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков" (Рейнеке-Лис. Указ. соч. М., 1976.). Особенное распространение в XV в. получает гравюра, сочетающая в себе и ручной труд, и "машинный", но не несущая на себе печати копии, а наоборот, являющаяся равноправной оригиналу, как бы воспроизведенному в новом материале, технике, формате.

Характерно, что эти произведения имели необычайную популярность во всех слоях населения как среди простых горожан - например, ксилографии по рисункам Тициана, так и среди знати и художественной элиты, выполненные в изысканной технике "кьяроскуро". Именно из Европы в Россию в XVI в. приходит и лубок - гравюра на дереве, выполненная в фольклорном духе и имеющая поучительные надписи. Эти формы американский социолог Д. Уайт считает первыми элементами массовой культуры и высказывает сомнение в разумности, просвещенности и гуманности человечества до этого времени и, вообще, в существовании "золотого века" высокой культуры. Уайт полагает, что никогда средний человек не проводил часы досуга, читая Спинозу или слушая серьезную, возвышенную музыку, и объясняет это не пассивностью и леностью индивидов, а недостижимостью эзотерической культуры, понимание которой требует длительного посвящения (Mass Culture Revisited / Ed. by В. Rosenberg, D. White. Boston. N.Y., 1971. C. 176.).

Новый этап развития цивилизации, становящейся "цивилизацией видения", "цивилизацией экрана", связан с новейшими открытиями в области коммуникационных технологий, которые самым непосредственным образом отражаются и на характере воспроизводства культуры, методах ее трансляции. Провозвестником этого "революционного опыта" в практике тиражирования становится эстетическое и теоретическое равенство первого и n-ного отпечатка, ставшее возможным в эпоху НТР и проявившее себя в таких видах искусства, как фотография, кинематограф, фонозапись, где тираж начинает обозначать если не высокое художественное качество, то признание и популярность. В 1894 г. был показан первый кинофильм, в 20-х гг. появляются первые системы радиовещания, в 30-х - телевидения, необычайно распространившиеся после Второй мировой войны. Однако базисом новой цивилизации, обусловившим стремительное изменение ее облика, стало изобретение микропроцессора, когда в 1971 г. корпорацией Интел была произведена первая партия нового поколения интегральных схем. С этого момента микропроцессоров выпущено уже 15 млрд. Если первый процессор 4004 имел 2300 транзисторов и 0,06 млн инс. в с, то "Pentium Pro" - 5,5 млн транзисторов и 300 млн инс. в с, a "Pentium Pro mx" - 8 млн транзисторов и 500 млн. инс. в с (Андрианова Т.В. Культура информационного общества // Идеи в культурологии XX века. М., 2000. С. 80.). В 2011 г. Интел планирует выпуск процессора 1286 с 1 млрд. транзисторов и 100 000 млн инс. в с, однако научно-технический процесс развивается столь стремительно, что может внести коррективы даже в столь перспективные замыслы.

Благодаря сетевым технологиям, новым спутниковым средствам связи и широкополосной кодировке традиционный разрыв между обработкой данных и коммуникацией практически нивелируется, а информационное пространство становится впервые действительно единым. Работа с электронными энциклопедиями и мультимедийные конференции, в ходе которых их участники обмениваются не только текстовыми и графическими документами, но и живой речью и телеизображениями, - уже на уровне пользовательских интересов - широкая практика. В области управления - экономического, политического, административного - постоянно, каждые 2-3 года осуществляется фундаментальное переключение на новые поколения вычислительной техники, позволяющее более эффективно распоряжаться информационными потоками. И, тем не менее, информационно-технический прогресс во много раз опережает образование и присвоение наработанных знаний. Новые способы хранения, накопления, удобство формата, доступность информации, тем не менее, не оказывают существенного влияния на способы креативного производства знания, по-прежнему опирающегося на интеллектуальный труд, интуицию и озарение.

Современная культура трансформировалась из культуры книги в культуру экрана, что самым непосредственным образом отразилось на особенностях мышления, где сознание стало выступать как клиповое, опирающееся на эмоциональное, но не интеллектуальное постижение идеи. Зрительный эмоциональный образ, картинка, клише схватываются сознанием быстрее и легче, этот процесс не требует интеллектуального напряжения, именно поэтому телевизионные образы и имиджи политиков, представленные в формате экрана, обретают особую полноту влияния на массовое сознание и возможность манипулирования им, именно телевизионная картинка "более эффективна в своем разрушительном воздействии на способность суждения, т. е. на способность человека самостоятельно мыслить" (Межуев М. Феномен книги и национальное в культуре // Общество и книга: от Гутенберга до Интернета. М.: Традиция, 2001. С. 98.). Поэтому и в эпоху информационной культуры книга сохраняет свою способность являться, по сути, единственным носителем содержания национальной культуры, средством ее сохранения и наиболее адекватным способом приобщения к ней.

Здесь также необходимо учитывать, что специфическим качеством самой информации (в отличие от знания) являются ее избыточность и фрагментарность. Обилие информации неизбежно приводит к поверхностности - сначала восприятия, затем - возможно, и мышления. Ощущение "потерянности" и "удрученности", охватывающее современного человека, имеющего доступ к многотомным энциклопедическим изданиям, причем и в цифровом формате, ко всем художественным феноменам - пусть и в электронном виде, Поль Валери сравнивает с тем, которое охватывает человека в музее. Здесь "продукция бесчисленных часов, потраченных столькими мастерами на рисование и живопись, обрушивается в несколько мгновений на ваши разум и чувства". Под влиянием "этого бремени" "мы становимся поверхностными. Или же делаемся эрудитами" (Валери П. Проблема музеев // Об искусстве. М.: Искусство, 1993. С. 207.).

Кроме того, письменное творчество, как изначально серьезное и высокое, всегда находилось в пиететном отношении к нефиксируемому знаково. И это естественно, так как с появлением письменности владение таинством фиксации текста воспринималось как проявление божественной милости, а сам письменный текст - как истина "в последней инстанции". Но несмотря на огромный авторитет текста и письменного слова, книжная культура оставалась долгое время недоступной массовому сознанию как закрытая, эзотеричная, и свое влияние на массу она могла осуществлять лишь в процессе ее интерпретации. Фактически книга (Книга Книг) породила такие коммуникативные формы средневековой культуры, как проповедь и исповедь, которые не только проявили способность к влиянию на формирование идейного поля, но и выступили в качестве властного дискурса (Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. Работы разных лет / Пер. с фр. М.: Касталь, 1996.), а также оформление романского и готического собора - "Библию в камне".

Это стремление в эпоху Средневековья просвещать народ с помощью не книг, а картинок, упрощающих содержание сообщения, отмечает, в частности, У. Эко ¹⁶. Между тем с "визуализацией" готических соборов активно боролся Бернар Клервосский, справедливо усматривающий в подобном переводе информации с символического языка вербальной коммуникации на уровень конкретных понятий и визуальных образов профанирование сакрального смысла Книги Книг. Но именно визуальная логика собора стала тем универсальным средством массовой коммуникации, которое обладало суггестивным потенциалом в той же степени, что и современные массмедиа.

Таким образом, развитие рекламы непосредственно связано с особенностями коммуникации, доминировавшей в определенную эпоху. Так, в архаическом обществе, где письменность еще не сложилась, господствовали способы социальной самопрезентации, подобные раскраске, татуировке, различным символам отличия и власти, а также знаки собственности - клеймо и тавро. В античной культуре, где прочно установились рыночные отношения и сформировалась письменность, а уровень грамотности был чрезвычайно высок, существовали такие формы рекламы, как выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг (в торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах), информация, распространяемая глашатаями (чтение эдиктов, указов, муниципальных распоряжений). Кроме того, в эпоху Античности были повсеместно распространены вывеска, указатель, фирменный знак. О высокой грамотности населения свидетельствуют граффити, в том числе найденные в Помпеях, содержащие не только собственно рекламные тексты, но и лирические раздумья, объяснения в любви, строки стихотворений. О повсеместной практике распространения надписей на стенах свидетельствует следующая эпиграмма античного времени:

В это время развиваются рекламные формы и жанры, связанные с письмом: Album, протогазета, афиша. Это также такие виды политической рекламы, выполняющие функции рекламных акций, как триумфальные шествия, это статуи с хвалебными надписями - элогиями ("говорящие камни"), посвящавшиеся правителям и тиражируемые десятками в качестве пропаганды их величия.

В эпоху классического и позднего Средневековья, когда активно развивается городская культура, формируются такие формы рекламы, как сигнатура (разновидность торгового знака) и экслибрис (сочетание знака мастерской и монограммы художника). Благодаря широкому производству бумаги, начавшемуся в Германии в 1320 г., развивается гравюра, состоящая из картинки и подписи к ней. Позже роль слова в рекламе увеличилась, а после изобретения Гутенбергом печатного станка реклама стала включать длинные подписи. Повсеместное распространение получили рукописные объявления на бумаге, отчасти заменившие граффити и расклеивавшиеся на стенах - в том числе на стенах соборов, позже замененные печатным "летучим листком", имеющим тираж до 1000 экземпляров. Становятся привычными такие виды рекламы, как зрелищная афиша (play bill), а с развитием книгопечатания и повсеместным распространением грамотности - каталог книг с указанием цен, аннотация и издательский проспект.

В принципе все основные формы рекламы, сформировавшиеся к эпохе Нового времени, остаются актуальными и в современной культуре. Однако, безусловно, что новые формы коммуникаций порождают и новые типы рекламы, наиболее ярким примером которых является реклама в Интернете.