Реклама как современная мифология
4.4. Информационные мифы как продукт пропаганды
Публицистические, информационные мифы являются продуктом пропаганды. По мнению американского социолога Т. Парсонса, задача пропаганды состоит в том, чтобы влиять на отношения, а отсюда - на действия людей с помощью лингвистических стимулов, слова - письменно или устно (Parsons Т. Essaus in Sociological Theory. N.Y., 1967. С. 142, 171–172.). Т. Парсонс рассматривает пропаганду как средство социального контроля, с одной стороны, и как техническое средство, способное изменить ситуацию, - с другой. Он делит пропаганду на усиливающую, революционную и разрушительную. Усиливающая пропаганда закрепляет установки людей в отношении определенных ценностей, социальных систем, оценок. Это делается в русле социального контроля. Революционная пропаганда нацелена на то, чтобы заставить людей принять новые ценности и идеи, находящиеся в конфликте с существующими - ситуация в СССР в период перестройки. Разрушительная пропаганда направлена на разрушение общепринятой системы ценностей - это по сути уже манипулирование общественным сознанием, психологическая война.
Известный американский социолог М. Чукас в своей книге "Пропаганда становится зрелой" рассматривает пропаганду как часть социального процесса, как часть социализации личности. В литературе под социализацией понимается процесс овладения личностью миром культуры, всех ее видов, становление индивида как социального существа под влиянием общественной среды. В связи с этим рассматривая понятие пропаганды, М. Чукас пишет: "На протяжении всей истории различные человеческие общества разрабатывали средства формирования сознания отдельного человека и контроля за его поведением с момента рождения до его смерти" (Choukas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965. C. 41.).
Конечно, в ходе социализации человека существует контроль за его сознанием. И это сфера пропагандистских усилий. Но приобщение индивида к культуре, к знаниям, духовным, моральным ценностям и нормам неправомерно сводить только к пропаганде. Процесс социализации шире пропаганды. Он включает и отношения с общественностью, и процесс образования и воспитания, и воздействия семьи, религии, разных социальных групп, трудовых коллективов. Иначе говоря, процесс социализации - это и направленный процесс, и стихийный одновременно. И рассматривая его как сферу обработки людей людьми, которая тоже шире пропаганды, следует выделить идеологический аспект социализации - формирование мировоззрения, ценностей личности, ее отношение к обществу, общественно-политическим ценностям, власти. И вот здесь определяющую роль играет пропаганда.
Необходимость пропаганды в современном обществе обосновывают западногерманские социологи К. Козик и К. Пруйс. Пропаганда, пишут они, рождается там, где циркулируют потоки информации, и она - необходимая часть общества, так как дает "образцы мышления", мнений, без которых невозможен контроль за сознанием, выработка определенного мировоззрения (Koszuk K., Pruis K. Propaganda. Worterbuch zur Publizistik. Mtinchen, 1970. C. 291–292.).
Следует подчеркнуть, что во всех приведенных определениях и понятиях пропаганды присутствуют такие явления, как социальное взаимодействие, коммуникативный акт, распространение информации, которые в целом можно рассматривать как коммуникативную социальную деятельность. Поэтому, на наш взгляд, под пропагандой следует понимать социальную деятельность в сфере "обработки людей людьми", деятельность, направленную на распространение социально-политических, философских, научно-технических знаний, сообщений, мифов, моральных и художественных ценностей с целью формирования определенного мировоззрения и установок у личности, а также целенаправленное воздействие на личность, на людей с целью повлиять на их отношение к обществу и власти, на их оценки и поведение. В узком значении пропаганда - это деятельность, направленная на распространение в массах идеологии и политики государства и определенных политических сил.
Пропаганда как деятельность в сфере "обработки людей людьми" может рассматриваться в следующих формах, определяющих ее типы:
Пропаганда как "социализация". Здесь пропагандистская деятельность направлена на приобщение человека к ценностям материальной, духовной культуры, культуры бытия. Эта деятельность осуществляется системой образования, средствами массовой информации, различными организациями и общественными структурами.
Пропаганда как "распространение идеологии и политики". Эта деятельность осуществляется прежде всего средствами массовой информации, организациями и структурами государства и политических партий.
Пропаганда как "образ жизни, социальное окружение". В этом случае в качестве средства пропагандистского воздействия выступают сама действительность, сама жизненная реальность, влияющая на человека не словом, а предметом, ситуацией, практикой. Этот тип пропаганды обосновал французский исследователь Жак Эллюль. Им введено понятие "социологической пропаганды", к которой относится социальное окружение человека (материальная среда, предметы потребления, социальные символы, реклама, образ жизни) (Лавровский А. Американская социологическая пропаганда. М., 1978. С. 50–51.).
Пропаганда как "коммуникация и информирование". Эта пропагандистская деятельность направлена на обеспечение общения людей в экономической, политической, материально-бытовой, культурной сферах. Такая пропаганда обеспечивает население разносторонней информацией, необходимой в социальной практике людей. Подобная пропаганда осуществляется средствами массовой информации и рекламой.
Пропагандистские мифы создаются, прежде всего, средствами массовой информации. Среди менеджеров и редакторов СМИ до сих пор идет полемика о том, считать информацию пропагандой или нет. Один известный российский телевизионный менеджер утверждает, что основная задача новостных телепрограмм - оперативно давать публике объективную информацию, очищенную от каких-либо мнений и комментариев: "…наша аудитория, наш народ должны получать максимум информации. Он сам сделает все необходимые выводы. А попытка донести эту информацию уже в каком-то "размельченном", готовом к употреблению виде сейчас попросту невозможна" (Армия — это наши братья и сыновья // Красная звезда. 1999. 29 сент.). Так является ли информация пропагандой, пропагандистским мифом или нет?
Из многих понятий пропаганды обратимся к тем, которые выведены из понимания природы информации. Дж. Мартин рассматривает пропаганду как "акт убеждения с помощью информации" (Martin L. J. Effectiveness of International Propaganda, Propaganda in International Affairs // The Annals of The American Academy of Political Social Sciences. 1971. Vol. 398. С. 62.). Л. Виндлхэм считает, что "политическая информация - это продуманная передача отправителем потребителю политических новостей с намерением повлиять на поведение потребителя информации таким образом, чтобы тот не мог поступить иначе" (Windlesham L. Communication and Political Power. London, 1966. С. 17.). Но самое точное, на наш взгляд, понимание взаимодействия информации и пропаганды мы находим у Э. и С. Нирингов: пропаганда - это прежде всего метод преподнесения информации, а ее качество всецело зависит от того, кто эту пропаганду ведет (Ниринг Э., Ниринг С. США сегодня. М., 1956. С. 105.). Именно метод преподнесения информации, без чего она не существует, "превращает" информацию в пропаганду.
Процесс "превращения" информации в пропаганду в прессе и на телевидении складывается из следующих составляющих.
Отбор информации, актуальность и новизна. Выбор информационных тем уже сам по себе - акт влияния на аудиторию. Обратимся к суждению известного германского философа К. Поппера: "Не существует информации, не несущей в себе какой-либо тенденции. Это видно уже по отбору материала, который кладется в основу предлагаемой людям информации. Причем уже заранее устанавливается, как осветить те или иные факты, решается, насколько они интересны и значимы. Одно это показывает, что нет "нетенденциозной" информации. Так, например, любой профессионал-телевизионщик может спрашивать интервьюируемого "в лоб" или "по касательной": разница здесь очень велика!.. Все результат определенного выбора. Утверждения, будто существует информация в чистом виде, ложны… И потому различия между "воспитывать" и "информировать" нет и быть не может, даже если вы говорите: "Мы объективны, мы показываем только факты, такие, какие они есть, а не такие, какие вы должны увидеть: просто факты, и все". Это ложь… Если вы серьезные "информаторы", вы и воспитатели" (Де Вито М., Параскандоло Р. Сэр Поппер ненавидел телевидение и предлагал ограничить его свободу // Литературная газета. 1996. 28 авг.).
Разработка драматургии сюжета, который включает в себя интригующее начало, "завязку" драмы, основное противоречие и акценты, заключение. Все это несет смысловую нагрузку, влияющую на восприятие. На телевидении, в силу его технологических особенностей, зрительный ряд как ведущая информационная составляющая тоже становится мифом. Немецкие социологи опросили телеоператоров на предмет выяснения, какие средства визуального наблюдения они используют для достижения определенного эффекта, как они оценивают возможности воздействия съемочной техники на создание впечатления? 78% операторов считали "вполне возможным" и 22% "возможным", что "чисто оптическими средствами они могут добиться особо положительного или особо отрицательного впечатления о том или ином человеке" (Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. М., 1996. С. 232–233.).
Информационная насыщенность сюжета. Объем материала, многообразие источников, предыстория, исторические параллели, подробности биографии героев - все это в совокупности выделяет сюжет или тему, превращая ее в ударную в телепрограмме или в номере газеты, а значит - наиболее эффективную по влиянию на аудиторию.
Порядок подачи информации. Это первый шаг в создании пропагандистских мифов. Они начинаются с компоновки, подачи материалов на газетной полосе или в телевизионных информационных выпусках и продолжаются в журналистских, авторских и иных выступлениях. Причем эта подача на полосе газеты или в телепрограммах может быть целенаправленной, акцентирующей, а может быть хаотичной, бессистемной, чтобы в этой бессистемности сознательно "утопить" действительно важное событие. Тот же Дж. Мартин замечает: "С успехом работающий пропагандист сочетает благоприятную и неблагоприятную информацию, принижая последнюю и изображая ее не имеющей значения и в то же время раздувая первую". А Г. Шиллер обращает внимание на другой метод подачи информации: "Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы, или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений" (Martin J. International Propaganda.Minneapolis, 1958. С. 18; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. С. 44.).
Речь идет о методе фрагментации, который делает для индивида безнадежным поиск смысла.
Интонация ведущего или журналиста. Личность ведущего и журналиста, их стиль, интонация формируют отношение к информационному сообщению, определяют его качество.
Анализ информации с помощью таких инструментов, как единица мифа и концепция мифа, показывает, что информационные сообщения представляют разновидность того или иного мифа - информационного, публицистического или художественно-публицистического. Любая информация в прессе, на телевидении - образец сконструированного мифа. Информация в прессе и на телевидении, существующая только благодаря методам преподнесения, - это пропаганда. Новость, поданная соответствующим образом, - это пропаганда.
Современный процесс создания мифов в средствах массовой информации породил новый жанр - шоу-публицистику (показную, развлекательную публицистику). Публицистика (от лат. publicus - общественная) в традиционном понимании - это способ организации и передачи социальной информации, это род произведений на актуальные общественно-политические темы. Но выступления журналистов и политиков в жанре шоу-публицистики являют собой развлекательно-популистский стиль, стиль шоу. Вопрос или тема, лежащие в основе их выступлений, рассматриваются упрощенно, все противоречия отметаются, факты, ситуации и проблемы изображаются простыми и легкими для понимания. Язык шоу-публициста прост и раскован, одновременно ироничен, саркастичен, насмешлив и агрессивен по отношению к оппоненту, иной точке зрения или иной ситуации. Шоу-публицист рассказывает истории, с легкостью "лепит" образы, смешит, нанизывает аргументы из разных, часто нестыкуемых сфер жизни, разных исторических эпох, смело их препарирует, как фокусник жонглирует фактами и стереотипами, подгоняя под выбранную схему. Публика заворожено следит за таким представлением, в эти мгновения она легко внушаема.
Такая шоу-публицистика особенно эффективна в неосведомленной, неинформированной, в подверженной предрассудкам аудитории. Такая шоу-публицистика творит и укрепляет мифы с необыкновенной легкостью. Сегодня в России каждый телеканал и все ведущие издания имеют таких шоу-публицистов. На фоне подобной шоу-публицистики аналитическая публицистика, аналитический стиль требуют от публики напряжения мысли, на что способны немногие. Такая публицистика "скучна", нетелевизионна, неувлекательна.