Современные тенденции развития информационного и интеллектуального менеджмента

10.3. "Кастомизация" современного менеджмента

Интеллектуализация бизнеса проявляется в повышении значения не отдельных товаров, а конкретных решений для определенного заказчика, что предполагает приложение дополнительного интеллекта для создания такого решения. Такой процесс часто называют "кастомизация". Под "кастомизацией" понимается тенденция ко все большему и всестороннему воплощению в продукте требований конкретного потребителя. Само слово "кастомизация" (англ. customisation) происходит от английского слова customer - потребитель. "Кастомизация" означает переосмысление ценностей массового производства и переход к производству большого ассортимента товаров, но небольшими партиями, предназначенного для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка. "Кастомизация" подразумевает модульный подход к производству и продвижению продукции, производство товаров и услуг, в точности соответствующих требованиям конкретных (а не абстрактных, среднестатистических) клиентов и потребителей. Если массовое производство ориентировалось на производство больших объемов однообразной продукции, то "кастомизация" ориентируется на производство малых объемов разнообразной продукции, высоко адаптированной к потребностям и ожиданиям конкретных клиентов. Тенденция "кастомизации" стала органичным явлением так называемого "маркетингового сдвига" в хозяйствах, когда ценности производства были подвергнуты пересмотру и в конечном итоге отошли на второй план по отношению к ценностям продвижения продукции. Задача просто произвести продукцию уже перестала представлять какую-то сложность. На первый план вышла задача не эффективно производить продукцию, а результативно ее продавать. С начала 1960-х гг. бизнес стал реально поворачиваться "лицом к потребителю". Но этот поворот происходил (да и продолжает происходить) достаточно медленно. Первоначальные усилия были направлены на развитие маркетинга и рекламы на наиболее простое решение задачи, сводящееся к тому, чтобы убедить, заставить потребителей покупать произведенное. Затем появились тенденции к повышению адаптивности самого производства. Задача стала формулироваться так: производить то, что может быть результативно продано. Именно такая формулировка послужила отправной точкой для появления тенденции "кастомизации". Постепенно эта тенденция стала усиливаться по нарастающей. Одним из проявлений этой тенденции стало расширение ассортимента предлагаемой продукции. На развитых рынках Запада и в России расширение ассортимента привело к тому, что успех в бизнесе стал невозможен без серьезных и комплексных инновационных решений. Выходить на рынок можно только с новым товаром, который подразумевает творческое формирование новых рыночных ниш, до сих пор не существовавших. Основанием для возникновения новых рыночных ниш является совокупность нечетких ожиданий потребителей.

По мере своего усиления "кастомизация" стала проявлять себя как теснейшее взаимодействие с потребителями, активное участие потребителя в процессе проектирования и создания продукции и услуг. Часто эта сторона "кастомизации" получает название "тейлоризация". Это понятие никак не связано с именем основоположника научного менеджмента Ф.У. Тейлора и не имеет ничего общего с тейлоризмом, как его теорией организации производства. Понятие "тейлоризация" происходит от английского слова tailor, которое на русский язык в качестве существительного может быть переведено как "портной", а в качестве глагола (to tailor) как "шить", "шить на кого-либо", и что самое интересное - "специально приспосабливать для определенной цели, для чьих-либо нужд, вкусов, потребностей". Таким образом, "тейлоризация" означает производство продукции по аналогии с деятельностью частного портного, который шьет платье для каждого конкретного заказчика. У такого портного модель его продукции базируется на лекалах, созданных на основе замеров параметров тела конкретного клиента. Эта модель продукции, как и сама продукция, является уникальной, вторичному использованию не подлежит и не может быть использована в дальнейшем как технологическая модель для производства нескольких образцов продукции. В настоящее время общественное производство становится все более и более "тейлоризированным". Любая продукция становится во все бо́льшей степени tailor-made - сделанной на заказ, приспособленной для определенной цели. Причем "тейлоризация" производства сегодня напрямую связана с общесоциальными тенденциями в развитии общества, в рамках которых подчеркивается уникальная ценность каждого человека, обозначается стремление к созданию своего личного имиджа, стиля, дальнейшее повышение внешней и внутренней индивидуальности человека. "Тейлоризация" активно проявляет себя в таком явлении, как мода. Если до недавнего времени мода касалась только потребительских товаров, то сегодня мода является средством менеджмента жизненного цикла практически любого товара и услуги. Причем мода также становится все больше фрагментарной, локальной, "кастомизированной". Глобальные моды и бренды перестают быть привлекательными. Потребитель больше отдает предпочтений продукции, максимально соответствующей именно его потребностям, вкусам, пристрастиям. Товары и особенно услуги становятся tailored - сделанными на заказ, оформленными в четко определенном стиле.

Другой образ "кастомизации" может быть обнаружен в автомобильной промышленности. Эта отрасль некогда являлась цитаделью массового производства, и поэтому именно в этой отрасли тенденции "кастомизации" выглядят наиболее осязаемо. Очевидным фактом сегодняшнего автомобильного бизнеса является конвейерное производство автомобиля в так называемой базовой комплектации. Но не менее очевидный факт состоит в том, что в базовой комплектации автомобиль никогда не продается, так как для конкретного клиента, для отдельного покупателя автомобиль "доводится" под заказ. Автомобиль комплектуется дополнительным оборудованием, которое служит удовлетворению потребностей конкретного покупателя. Если же рассмотреть такое явление, как тюнинг (от англ.  tuning - настройка, доводка, регулировка), то можно увидеть, что на основе базовой комплектации создаются уникальные, отвечающие требованиям одного-единственного клиента автомобили. Тюнингу могут подвергнуться буквально все параметры автомобиля: настройка двигателя, электроника, дизайн салона, внешний вид, система управления и пр. Модель тюнинга несколько отличается от модели "тейлоризации". Тюнинг подразумевает создание уникальной продукции на базе стандартизованного базового элемента. "Тейлоризация" чаще всего подразумевает создание уникальной продукции, так сказать, "с нуля". Но принципиально эти модели представляют одно и то же явление, а именно "кастомизацию". Понятно, что очень часто тюнинг может существенным образом изменять все параметры базовой продукции, причем настолько, что создается в буквальном смысле другой товар, а "тейлоризация" так или иначе подразумевает использование стандартных комплектующих, материалов и решений. Количество тюнинговых автомобилей к общему их количеству в настоящее время в странах Западной Европы оценивается как 5 к 3. Иными словами, тюнинговых автомобилей больше, нежели обычных. При этом нужно учитывать, что обычные автомобили проходят через стадию установки дополнительного оборудования, которое устанавливается под конкретного заказчика. Еще более неожиданным явлением в автомобильной промышленности выглядит создание уникальных, заказных автомобилей для конкретных покупателей сразу на производственных линиях. Создание заказного автомобиля предполагает разработку технического проекта уникального характера, внесение изменений в технологические линии и прочие мероприятия. Созданием заказных автомобилей занимаются не только небольшие фирмы или уже сложившиеся лидеры на рынке заказных и мелкосерийных автомобилей, как Rolls Roys или Lamborghini, но и автомобильные гиганты, Daymler-Benz или BMW. Покупателями заказных автомобилей становятся достаточно обеспеченные люди, стремящиеся подчеркнуть свою индивидуальность. Но в любом случае, будь это автомобиль с дополнительной комплектацией под заказчика, тюнинговый или же заказной, везде проявляет себя тенденция "кастомизации". Естественно, степень "кастомизации" различна, но она опять-таки определяется потребностями клиента. Более "глубокая кастомизация" предполагает существенное удорожание товара.

Таким образом, все больше и больше производится продукции для конкретного потребителя. Эта тенденция проявляет себя все активнее и в производстве продукции массового и повседневного спроса, или, как они называются в международном бизнесе - FMCG (Fast Moving Consumer Goods - дословно "быстродвижущиеся потребительские товары", на русском языке обычно заменяется понятием "товары повседневного спроса"). Всеобщее проявление "тейлоризации", тюнинга и "кастомизации" позволяет говорить о возникновении "массовой кастомизации". "Кастомизация" становится явлением массовым. Хотя в самом термине "массовая кастомизация" заложено противоречие, но это противоречие диалектического характера. "Массовая кастомизация" означает доминирование "кастомизации" над "массовым производством", которое, естественно, не упраздняется совсем, но постепенно все дальше отодвигается на второй план. "Массовая кастомизация" проявляется как "кастомизация" в производстве и продвижении товаров, которые до недавнего времени представлялись товарами массового спроса и подразумевали массовое производство. "Массовая кастомизация" означает ослабление массового спроса, его переход к высоко структурированной форме существования, когда массовый покупатель реагирует на "кастомизированный" товар или услугу.

Явление "массовой кастомизации" подразумевает всемерное насыщение товаров и услуг, а также процессов их создания и продвижения интеллектом и информацией. Чтобы создать продукцию для конкретного клиента или для небольшого сегмента рынка, необходимо поддерживать постоянный и открытый информационный контакт с покупателями, пытаться понять их реальные запросы и проблемы, продумать ответные решения и воплотить их в продукции, обладающей дополнительной потребительской ценностью. При этом на первый план выходят не сложившиеся традиционно образы товаров, а конкретные проблемы заказчиков, проблемы, решение которых возможно только на основе комплексного использования целой совокупности товаров и услуг, переосмысления традиционных границ товарного пространства и творческой попытки создания новых систем и решений для конкретного заказчика.

10.4. "Виртуализация" современого менеджмента

Другой аспект повышения интеллектуального уровня насыщенности хозяйственной жизни связан с так называемой "виртуализацией экономики". И это явление никоим образом нельзя сводить к расширению сферы использования информационных технологий. Как показал российский исследователь С. Иванов, "виртуализация жизни", стремление к информационной насыщенности и созданию новой реальности, является движущей силой развития информационных технологий, а не наоборот.

Товар, как предмет экономических отношений, все больше "развеществляется", не в буквальном смысле теряя свою материальную оболочку, но все больше и больше отходя на задний план. Товар облекается в интеллектуальное и информационное сопровождение, а затем реализуется в общем комплексе сопровождающих услуг. Образы и услуги становятся основными представителями товара в рыночных отношениях. Именно на них обращают свое внимание потребители и производители.

Изменения и отличия товара носят как функциональный, так и информационный характер. Последнее направление преобладает над первым. В функционально-материальном отношении идентичный товар получает дополнительную рекламную обработку путем внесения изменений в упаковку, проведения различных публичных акций, публикаций в СМИ и Интернете. Большинство предполагаемых изменений товаров и услуг лишь "кажущиеся", "виртуальные" и не всегда имеют под собой фактическую и материальную основу. Но и функционально-материальные изменения только тогда становятся рыночной реальностью, когда облекаются в имидж. Одно и то же функциональное изменение может быть по-разному представлено, и при неумелом обращении с имиджем товара полезное новое качество или свойство может пройти незамеченным или даже негативно отразиться на нем.

Особое внимание в этом контексте заслуживает явление брендов, или торговых марок. По своей сути тот или иной бренд является коммерческой мифологией, т.е. конструкцией чисто интеллектуальной, связанной не с техническим интеллектом, а гуманитарным. Лишь отчасти опираясь на реально существующие, функционально-материальные качества товара, компании создают некую легенду, миф, которые служат информационной базой для восприятия конкретного имиджа товара в процессе принятия покупателем решения о покупке. Создание и раскрутка бренда в материальном, производственно-технологическом смысле не связаны с производством товара. Эта деятельность осуществляется специальными людьми на основе отдельных технологий. Торговая марка - это чисто информационный продукт, который не находится под влиянием материального субстрата продукта (конкретной вещи), а сам влияет на материальный товар, точнее, на его восприятие со стороны покупателей. На сегодняшний день полноценной (но, конечно, не единственно возможной) стратегией принятия решения о покупке является приверженность торговой марке. Это означает, что покупатель принимает решение не на основе неких рациональных соображений, сравнивая функциональные и стоимостные характеристики, и не случайным образом, а исходя из своего доверия к бренду, иными словами, на основе веры в созданную легенду, раскрученный миф. Из ряда равноценных товаров он выбирает тот, в который верит, которому он доверяет на основе определенных посылок, заложенных в мифологическую структуру бренда. Исходя из этого, покупатель становится адептом коммерческого "культа", сознательно созданного и распространяемого хозяйствующими агентами, заинтересованными в продвижении продукции. Он верит в товар и поэтому покупает его, по сути жертвуя ему часть своей жизни, потраченной на приобретение денежного эквивалента, необходимого для покупки этого товара. С одной стороны, можно рассматривать такую ситуацию как высшую форму изощренного продвижения товара, как образец современного маркетинга, затрагивающего не физиологическую, не эмоциональную и, пожалуй, даже не интеллектуальную составляющую человека, а духовную сферу. Продавцы продукции становятся настолько агрессивными, что с помощью очевидно неосязаемых тонких технологий и инструментов манипулирования общественным мнением, нейро-лингвистического программирования и коммерческого мифотворчества навязывают свои товары, буквально втискивая их в чрезвычайно информационно насыщенное сознание современного человека через обходные пути подсознания. Но может быть и другая точка зрения. Любой инструмент деятельности может использоваться как во благо, так и во вред. Нельзя сказать, что злоупотреблений, негативно воздействующих на психический строй и духовную сферу современных покупателей, нет вообще. Они есть, но с ними можно и нужно вести борьбу, эффективность которой в первую очередь зависит от воли властных и общественных структур. Стоит только посмотреть на телевизионную рекламу западноевропейского и российского производства, и будет сразу понятно, что агрессивность подачи и злоупотребления двадцать пятым кадром - это не обязательные атрибуты продвижения товара. И более того, с точки зрения долгосрочного, стратегического менеджмента бренда агрессивная реклама не является самым разумным выбором. Агрессивная реклама вполне подходит для краткосрочного продвижения имиджа отдельного товара, но как долгосрочная стратегия для бренда она полностью не подходит. Яркость, эпатаж, сексуальность, нарочитость, подчеркнутость альтернативы - все это хорошо, как отдельная, недолгая вспышка. А для долговременного создания легенды необходим глубоко продуманный, трезвый стиль. Повторяющаяся агрессивная реклама достаточно быстро вызывает отторжение, а затем и равнодушие. Но бренд как раз и направлен на построение долгосрочного неравнодушия покупателей. Вторая точка зрения может быть основана на продолжении аналогии бренда и мифа, а точнее, религии. Одно из воздействий религиозного образа мысли на сознание состоит в том, что человек приобретает устойчивые ориентиры для своей жизни, или, как часто говорят, обретает смысл жизни. Эти ориентиры, с одной стороны, ограничивают жизненное пространство, обусловливают возникновение стереотипов поведения и мышления, а с другой - дают возможность осознанного, устойчивого ощущения себя и своего жизненного пути в окружающих бесконечно разнообразных и динамично изменяющихся условиях. Весьма характерно и образно в этой связи говорят о "камне веры", который позволяет не утонуть в бурном житейском море. Ту же роль играет и бренд в бесконечном море товарной продукции, которая, с одной стороны, реально нужна для жизни, а с другой - обладает лишь кажущимися отличиями. Бренд дает покупателю долгосрочные ориентиры, которые в жизненном плане повышают эффективность выбора. Принадлежность культу торговой марки, приверженность бренду на основе предшествующего опыта и информационной поддержки позволяют существенно экономить время на покупку, так как продукция каждого бренда находится приблизительно в одном функционально-стоимостном диапазоне. Бренд-менеджмент, таким образом, оказывается неким видом интеллектуального менеджмента покупателей, предоставления услуг по их ориентации в сложном товарном пространстве. Конечно, такие информационные услуги не беспристрастны. Но, по крайней мере, заинтересованная точка зрения здесь не камуфлируется, как это делается практически во всех "независимых" анализах и тестах продукции, которые в конечном итоге следует рассматривать как часть бренд-менеджмента.

Как видно из примера "интеллектуального здания", достаточно сложно провести четкую грань между материальным объектом, содержащим в себе все необходимые характеристики этой продукции, и образом, мифом, чистым брендом, который с определенными натяжками "навешивается" на обыкновенную продукцию.

Бренд становится в настоящее время не менее эффективным товаром, нежели традиционный материальный товар. В мире проходит большое количество выставок и ярмарок, представляющих торговые марки, которые можно купить на определенных условиях и эффективно использовать на рынке. Причем большинство современных предпринимателей предпочитают именно купить бренд как чисто интеллектуальный товар, нежели заниматься его развитием, так как эта деятельность требует специальных знаний, сопровождается большими затратами и имеет высокие риски. Мировой рынок брендов на сегодня оценивается в 4 млрд дол. США.

Тенденция "виртуализации" тесно связана с развитием эффективных телекоммуникационных систем, в первую очередь с технологиями сети Интернет. Но анализ технологической составляющей этой тенденции показывает ее вторичный характер. На первый план выходят интеллектуальные возможности и услуги.

В традиционной экономике на производителя могла работать география - клиент из одного города практически не был доступен фирмам из других городов и регионов. Эти географические ограничения уничтожил Интернет. В результате количество конкурентов растет в геометрической прогрессии.

Можно предположить, что огромными бизнес-возможностями Интернета в первую очередь должны были воспользоваться IT-компании. Увы, все наоборот. В частности, именно IT-компании создают самые беспомощные виртуальные магазины. Причем это характерно в первую очередь для индустриально развитых стран и экономик.

Многие компьютерные компании начало интернет-экономики просмотрели или не осознали, хотя они работают в среде, в которой идет быстрое устаревание продуктов и технологий. Так, на 50% в середине 2000-х гг. упали акции мощных поставщиков программ EPR (планирование ресурсов предприятия), SAP и PeopleSoft. Эти гиганты пока не поняли, что в экономике, где царствует Интернет, уже нет места для их громоздких, трудно устанавливаемых и обслуживаемых систем, основанных на пережевывании информации внутри замкнутых корпоративных систем.

Тем временем Интернет движется по планете со скоростью степного пожара. Делать прогнозы относительно роста Интернета - задача неблагодарная, ибо действительность опережает самые смелые фантазии. Только в США ежедневно к Интернету подключаются более 60 000 новичков. Мировой интернет-трафик удваивается каждые 100 дней. В России в Интернете "сидят" более 4 млн человек. И почти наверняка - это уже устаревшие данные.

Вместе с тем интернет-экономика внедряется тяжело. Это показал кризис 2000 г.: эйфория и сопровождавший ее инвестиционный бум сменились пессимизмом. Разорилось множество интернет (dot-com)-компаний, а многие из выживших потеряли до 90% своей капитализации. Упали индексы высокотехнологичных бирж, сократилась активность на рынке венчурного капитала, питающего в основном революционные идеи.

Кризис позволил осознать, что Интернет - это не самоцель, не панацея, не волшебная палочка. Подобно атомной энергии и прочим чудесам современной технологии, телекоммуникационные технологии хороши только тогда, когда их умело используют. Дайте погонщику верблюдов "феррари" или деревенскому балалаечнику скрипку Страдивари. Каков будет результат? Печальный. То же самое произошло с Интернетом. Лопнувший многомиллиардный "мыльный пузырь" - это результат непонимания миллионами сущности Интернета и его возможностей.

Хороший Интернет и телекоммуникационные технологии - это хорошие знания (не столько информация, сколько интеллект!), хорошо организованные и хорошо использующие возможности носителя знаний. Технологии без высокого интеллекта и высококвалифицированного интеллектуального менеджмента становятся грудой металла.