Цена и ценообразование на услуги

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной фирмы и клиента, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему формирования цен на услуги.

Однако цены конкурентов и мотивация к совершению покупки, а также издержки не являются абсолютно всеми учтенными параметрами, которые могут влиять на цену продажи услуги. Так, при установлении цены на продажу блюда в ресторане нужно учитывать следующие параметры (они указаны в порядке убывания значимости):

• себестоимость блюда;
• категория обслуживаемых клиентов;
• желаемый уровень прибыли;
• склонность клиентов к тратам;
• финансовые возможности клиентов;
• цены конкурентов;
• стиль ресторана.

Следует помнить, что для других услуг соотношение параметров может быть иным.

При обсуждении вопроса ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести, например:

• туристские услуги, включающие оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д. ;
• банковское обслуживание, включающее скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д. ;
• обслуживание покупателей программного оснащения, включающее создание возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого из благ этого набора по отдельности.

В сфере услуг встречаются два типа наборов:

1. неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. В этом наборе услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность;
2. разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: важно найти размер скидки за комплексность закупки, который сможет существенно заинтересовать клиента в покупке всего набора услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

Существуют и другие специфические методики ценообразования для сложных видов услуг.

Стратегия ценообразования на предоставляемые спортивно-оздоровительные услуги

При разработке этой стратегии должно учитываться множество факторов, основными из которых являются:

• разнообразие и качество основных (различные формы поддержания и развития двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т. д.) услуг;
• состояние материальной базы фитнес-центра - залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т. д. ;
• квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов - врачей, администраторов и др.;
• особенности контингента занимающихся - принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т. д. ;
• наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.