Цена и ценообразование на услуги
Ценообразованию как функции менеджмента придается особое значение во многих компаниях.
Если раньше оно рассматривалось как решение, принимаемое отделом финансов и отчетности, то теперь оно играет роль, сопоставимую с ролью маркетинга.
Л. Кришнамурти, Школа маркетинга Келлога
Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена - важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.
Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя - это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты - "расход" таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты - собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.
Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:
- ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;
- уровень конкуренции;
- уникальность услуги;
- баланс сил между поставщиком и покупателем.
Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример - предложения операторов сотовой связи.
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и "высоты планки" стандарта качества.
Цели ценовой политики фирмы:
- максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль;
- обеспечение фирме "нормальной" прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли);
- экономический рост;
- стабилизация рынка;
- снижение чувствительности потребителя к ценам;
- сохранение лидерства в ценах;
- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
- ведение политики ценовой конкуренции;
- "выдавливание" более слабых конкурентов с рынка;
- поиск путей обхода государственных ограничений;
- поддержание лояльности торговли и других посредников;
- повышение имиджа фирмы и ее услуг;
- ведение политики неценовой конкуренции;
- стремление сформировать репутацию честной фирмы;
- желание привлечь внимание покупателя и вызвать у него интерес;
- желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов;
- стремление поставить конкурентов под угрозу ценового давления;
- усиление рыночной позиции отдельных услуг своего ассортимента;
- расширение спроса на свои услуги;
- стремление занять доминирующие позиции на рынке.
При установлении цены необходимо принимать как минимум два стратегических решения. Первое решение касается макросегментации - выбора клиентов, которых фирма будет обслуживать. Второе стратегическое решение - определение товарной стратегии, так как продукт нужно умело позиционировать среди конкурирующих предложений. В товарной стратегии следует определить и роль цены, которая приведет к определению целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности фирмы. Эти действия осуществляются для определения ценности продукта для клиента как с экономической, так и с психологической точки зрения.
В таблице 34.1 приведены классические ценовые стратегии.
Ценовые стратегии новых участников рынка | Ценовые стратегии старых участников рынка |
Стратегия цены проникновения на рынокПредоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентовУстановление высоких цен на инновационные сервисные предложения | Открытая ценовая конкуренция Избежание ценовой прозрачности Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета услуг Система двойного ценообразования |
Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством услуги | Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту услуг Введение бесплатных услуг для уравновешивании позиции с конкурентом, использующим систему скидок |
Ценовая политика - достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 34.2) в рамках ценовой политики фирмы - поставщика услуг.
Стратегические альтернативы | Возможные обоснования | Последствия |
Удержать цену, но потерять часть клиентов | Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов | Доля рынка сокращается, прибыль снижается |
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив сервисный продукт и его рекламу | Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества | Прибыль сохраняется при сокращении доли рынка |
Удержать цену и улучшить отношение потребителей к услуге | Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант | Доля рынка сокращается, происходит краткосрочное снижение прибыли, а затем ее повышение |
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку | Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку | Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска |
Снизить цену до уровня цен конкурентов, но сохранить высокую эффективность | Подавить возможности конкурента ценовой атакой | Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
Снизить цену и эффективность до уровня цен и эффективности конкурентов | Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли | Доля рынка и норма прибыли сохраняются, а в дальнейшем снижаются |
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества | Снизить расходы на маркетинг, экономить на издержках | Доля рынка сокращается, норма прибыли сохраняется, а в дальнейшем снижается |
Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.