Франчайзинг в сфере услуг

Развитие франчайзинговых договорных отношений и их правовых аспектов обусловили возникновение трех основных видов франчайзинга.

1. Товарный франчайзинг - такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи (дилеры) покупают у ведущей крупной компании-производителя (франчайзера) право на продажу товаров с ее торговой маркой и сервисное обслуживание. Примеры: дилерские сети по торговле автомобилями, а также системы фирменных бензоколонок. Важно, чтоесли товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.
2. Производственный франчайзинг. В его рамках предприятиям-франчайзи продаются технологии и сырье для изготовления определенного продукта. Наиболее широко этот вид франчайзинга представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных или упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Например, компании "Кока-Кола", "Пепси" продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным заводам-франчайзи, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и осуществляют розлив в бутылки или банки для распространения местным дилерам. Разумеется, товар с данной торговой маркой по своему качеству не должен отличаться от этого же товара, произведенного в другом городе (другой стране).
3. Деловой (лицензионный) франчайзинг получил наибольшее развитие. При этом франчайзер продает лицензию частным лицам или другим фирмам на право открытия магазинов, киосков и других точек для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

Наибольшее распространение данный вид франчайзинга нашел в сфере услуг: в гостиничном бизнесе, бытовом обслуживании, общественном питании, поэтому его называют еще сервисным франчайзингом. Именно так во многих странах функционируют всемирно известные компании "Макдоналдс", "Баскин-Роббинс", хотя в России "Макдоналдс" использует другой, не франчайзинговый, метод.

Данные о ведущих компаниях по франчайзингу гостиниц представлены в табл. 8.1.

Источник. По данным "Hotels". Июль 1999.

Примечание. "Accor" - крупнейшая гостиничная группа, базирующаяся в Европе; "Cendant Corporation" - крупнейшая гостиничная группа, базирующаяся в Северной и Южной Америке.

Как отмечают специалисты, сервисный франчайзинг является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная его цель - высокий уровень обслуживания потребителей. "Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителя на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы"¹.

Взаимоотношения франчайзера и франчайзи в сфере сервиса показаны на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Отношения при сервисном франчайзинге

Сферы деятельности малых предприятий с наиболее эффективными франчайзинговыми сетями показаны на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Сферы деятельности малых предприятий, в которых наиболее эффективно используются франчайзинговые сети организации бизнеса

Источник. Масленников В.В. Предпринимательские сети в бизнесе. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. С. 125.

Современный опыт показывает, что франчайзинг применим в самых различных видах услуговой деятельности (Международная ассоциация франчайзинга выделяет 75 отраслей хозяйства, в которых используются методы франчайзинга), в том числе и особенно в рамках малого бизнеса в сфере услуг. В публикациях последних лет также выделяют франчайзинг предпринимательского образца, или франчайзинг бизнес-формата (business format franchising). При этом в литературе можно встретить узкую и расширительную трактовку данного явления. В первом случае отмечается лишь то, что франчайзер предоставляет франчайзи не только свою торговую марку и товары, которые производит, как это бывает в обычных случаях, но и свои производственные планы, включая рыночную стратегию, руководства по хозяйственной деятельности, услуги по контролю качества, а также другие виды помощи, необходимые для ведения дел.

В изданиях последних лет авторы все чаще приводят более широкое трактование франчайзинга бизнес-формата, обращая внимание на то, что он позволяет не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса, например: "На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий. Во избежание возникновения несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны". Соответствующая схема отношений приведена на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Отношения при франчайзинге бизнес-формата на примере АЗС

Источник. Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. М.: Современная экономика и право, 2000. С. 21.

Одна из реальных сложностей функционирования франчайзинговых сетей состоит в том, что, как уже отмечалось, качество материального товара или услуги у франчайзи не должно отличаться от качества товаров или услуг самого франчайзера. Поэтому головная компания оговаривает в контракте обязательство фирм-операторов отвечать за качество товаров и услуг, их оформление, репутацию торговой марки. Если же оператор нарушит принятые стандарты, то франчайзер вправе в любой момент расторгнуть договор с ним без предварительного уведомления.

В последнее время по мере развития контрактных отношений наблюдается усложнение схемы франчайзинга, глубокий анализ которой еще только предстоит сделать. Пока же специалисты отмечают три направления усложнения франчайзинговых отношений, которые проявляются в возникновении:

1. регионального франчайзинга;
2. субфранчайзинга;
3. развивающегося франчайзинга.

Усложняющим моментом в каждом из названных направлений выступает появление промежуточного звена по сравнению с классической моделью франчайзинга.

В системе регионального франчайзинга таким звеном является главный франчайзи, выступающий официальным представителем франчайзера в регионе. В качестве примера такой схемы часто приводят построение деятельности на российском рынке независимых консультантов косметических фирм "Мери Кэй", "Орифлейм".

В случае реализации схемы субфранчайзинга промежуточным звеном выступает субфранчайзер. Именно с ним имеют дело франчайзи, которые практически уже не могут прямо контактировать с франчайзером.

В системе развивающегося франчайзинга промежуточным звеном является лицо или группа инвесторов, которым франчайзер передает эксклюзивное право на освоение какого-то региона.

Очевидно, что эти три направления в основном достаточно схожи, отличия проявляются в некоторых деталях юридического оформления.