Основные понятия и термины

3.3 Процесс покупки

Покупка — МЫСЛИТЕЛЬНЫЙ процесс, состоящий из примерно следующих этапов:

1. Формирование желания сделать покупку
   1. Осознание проблемы
   2. Понимание как при помощи покупки решается проблема
2. Анализ и сравнение доступных вариантов приобретения
3. Совершение покупки

Спонтанность и плановость покупки

Желание приобрести покупку может сформироваться внезапно, например при виде интересной вещи, рекламы, упаковки и т.п., в этом случае говорят о спонтанной покупке, в противном случае о запланированной.

Следует понимать, что "запланированными" покупками могут быть как разовые покупки, которые обдумываются заранее, так и регулярные покупки, например, хлеба.

Вовлеченность в процесс покупки

Вовлеченность- мера углубленности и внимания связанные с процессом приобретения продукта.

Вовлеченность определяется воспринимаемой степенью ответственности за решение.

увеличить изображение
Рис. 3.6. Вовлеченность в процесс покупки

Максимальная вовлеченность обычно связана или с приобретением товаров и услуг, связанных с жизнью и здоровьем (врачи) и крупных, рискованных покупок, например, недвижимости. Так же высокая мера вовлеченности связана с товарами связанными с хобби, например, выбор рыболовных снастей.

Низкая вовлеченность связана с товарами, покупаемыми "походя", сигареты, пиво и тому подобные товары из категории FMCG.

Вовлеченность существенно влияет на процесс организации продажи, методы взаимодействия с потребителем, поскольку высоко вовлеченный в процесс покупки потребитель активно разыскивает информацию о предложениях на рынке, собирает, систематизирует и анализирует информацию о приобретаемом продукте. В этой ситуации относительно несложно добиться внимания к своему продукту, донести до потребителя его свойства и преимущества, это снижает проблемы и в информировании потребителя, однако нужно понимать, что вовлеченный покупатель будет "капризничать", вникать во все детали коммерческого предложения и будет очень хорошо информирован о предложениях конкурентов, что может создать дополнительные проблемы.

3.4 Рынок

Определения

• институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
• совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
• Система взаимодействия субъектов, заинтересованных в продаже и покупке продуктов.

Рыночные механизмы работают при наличии конкурирующих продавцов и покупателей, при отсутствующем или умеренном регулировании.

Виды рынков

В целом, мы понимаем, что экономические отношения так или иначе связывают все население Земли, однако, в целях удобства рассмотрения и получения практических результатов обычно рассматриваются подмножества общемирового рынка. Эти подмножества выделяются на основании тех или иных признаков, позволяющих выделить поставщиков и потребителей таким образом, что бы их можно было считать достаточно замкнутой группой, в малой степени, взаимодействующей с другими потребителями и поставщиками.

Например, потребители Санкт-Петербурга относительно редко делают покупки в других странах, городах и регионах, соответственно, имеет смысл говорить о потребительском рынке Санкт-Петербурга.

Жители Адмиралтейского района Санкт-Петербурга часто покупают одежду в других районах, соответственно, говорить о рынке одежды Адмиралтейского района бессмысленно.

Определение рынка может быть любым, однако чаще всего используют следующие виды рынков:

• Географические
  • Мир
  • Страна
  • Город (регион)
  • "Шаговой доступности" (10-20 минут от места жизни или работы потребителя)
• Отраслевые
  • Рынок товара (например, хлеба, масла, одежды, автомобилей и т.п.)
  • Рынок решения (тех или иных технологий, услуг и т.п.)
  • Отрасль
• Демографические (по полу, возрасту и т.п.)
• Способ потребления
  • b2b (бизнес рынок)
  • b2c (потребительский рынок)
• Технологические
• Метарынки (рынки, сосредоточенные вокруг технологий, событий, методов продаж и т.п.)
  • Интернет
  • Торговые системы
  • События жизни
• смешанные (комбинация признаков, например отрасль+регион)

Потребительский сегмент рынка

Часть потребителей, выделенная по одному или нескольким признакам и имеющих сходное рыночное поведение.

В отличие от рынков потребители и поставщики различных рыночных сегментов не слишком жестко разделены между собой и могут взаимодействовать без существенных препятствий.

Цели, и методы сегментирования будут рассмотрены далее.