Рекламная деятельность в бизнесе

16.7. Рекламный слоган: разработка и использование

Слоганом называется "заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью, побуждающей к немедленной покупке". [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.] Слоган является важнейшей составляющей рекламного послания. В отличие от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для этого нужно:

• знать как можно больше о типе покупателя;
• понимать его психологию - мотивы, потребности, интересы, вкусы, проблемы, возможности;
• уметь перевоплощаться в покупателя, становиться на его точку зрения: это обеспечит доверительный тон;
• сопереживать, стараться помочь покупателю в разрешении хотя бы каких-то его проблем.

Самое главное - вызов положительных эмоций, снижение барьера потенциального недоверия к товару, фирме.

Необходимо избегать типичных ошибок в рекламных объявлениях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважительное "Вы"; следует избегать неудачных слов - "завтра", "нет", "не", "убытки", "пользуйтесь", "на уровне мировых стандартов" и т.п. Зато слова "важно", "развитие", "легко", "эффективно", "натурально" и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.

16.8. Прямая почтовая рассылка

Наиболее простым методом рекламы фирмы является обычная почтовая рассылка заинтересованным лицам и потенциальным покупателям. Это связано к тому же с минимальными затратами. Все дело в том, как определить адрес рассылки и каковы должны быть рекламные послания. При почтовых отправлениях потребителям товара промышленного назначения можно пользоваться справочниками, в которых содержатся сведения о конкретных адресатах и их нуждах. Подборку таких списков адресов нередко составляют специализированные фирмы за сравнительно небольшую плату. В виде приложения к деловому письму могут выступать проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов, отзывы покупателей. Разумеется, письмо должно быть написано на фирменном бланке, вложено в фирменный конверт, подпись должна принадлежать высшему административному лицу. Язык письма - корректный, уважительный, но без заискивания. Вложения в письма являются печатной рекламой - это буклеты, листовки, плакаты и т.п. Эти вложения могут вручаться на переговорах клиентам, они раздаются посетителям на выставках, ярмарках, раскладываются на столах в демонстративных залах.

В качестве рекламной продукции часто используют каталоги - сброшюрованные издания, содержащие сведения о номенклатуре фирмы, причем основное место занимает не текстовой материал, а технические фотографии, таблицы, диаграммы, схемы.

Важнейшей печатной продукцией являются проспекты - иллюстрированные коммерческо-пропагандистские издания, отпечатанные многоцветной печатью и посвященные одному товару или их группе. В проспектах рассказывается о назначении товара и его технических характеристиках, решении проблем потенциального покупателя.

Почтовым вложением часто служат листовки - изданные на одном листе, иногда сгибаемые. Задача листовок - быстро распространить сведения о товаре, появившемся на рынке. В них часто отказываются от фотографий, иногда помещаются рисунки.

Другой тип вложений - буклеты и открытки. Сложенные буклеты удобны при почтовой рассылке, развернутые - превращаются в красочный плакат. Открытки представляют собой иллюстрированные изделия, которые обычно используют в качестве поздравлений.

16.9. Паблик рилейшнз. Спонсорство и товарная марка

В деловом мире широко распространены услуги паблик рилейшнз (РR-услуги), т.е. деятельности по созданию благоприятного климата, наиболее оптимального отношения к производителю и продавцу товаров как со стороны потенциальных клиентов, так и со стороны самых широких масс публики.

Общественное мнение о фирмах - производителях товара формируется путем организации рекламы, публикаций в прессе, выступлений по радио и телевидению, выставок, семинаров и других мероприятий, которые должны вызывать общественный резонанс. Главная цель паблик рилейшнз в бизнесе - создание имиджа фирмы как надежного партнера, поставщика качественных и нужных товаров. Формы паблик рилейшнз зависят в основном от характера товара. Машины, оборудование и приборы требуют совершенно иных форм популяризации, чем, скажем, товары народного потребления.

Недооценка общественного мнения обходится дорого. Когда нефтеналивной танкер компании "Экссон" потерпел аварию у берегов Аляски, руководство компании пренебрегло общественным мнением, решив разобраться на уровне структур власти. В результате этический и экологический ущерб вылился для компании в колоссальные убытки.

Компания "Бритиш Петролеум", попав в аналогичную ситуацию, срочно разработала чрезвычайную программу по связям с общественностью в кризисных условиях, положившись на рекомендации профессионалов. Когда представитель компании выступал по телевидению, люди видели в его глазах слезы. Честный разговор, предпринятые меры по очистке были оценены обществом, компания приобрела имидж достойного партнера.

Эти факты позволяют сделать вывод, что паблик рилейшнз - не просто рекламная деятельность, а своего рода искусство. Именно так считает Сэм Блэк - известный американский ученый в области бизнеса. Он утверждает, что паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.]

Применительно к современным условиям паблик рилейшнз может рассматриваться как искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации. При этом имеются в виду методы формирования имиджа делового чeлoвeкa и фирмы.

Паблик рилейшнз включает в себя такие направления, как общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, промышленные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика.

С. Блэк предлагает следующие правила эффективного общения [Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. Спб., 2000]:

• всегда настаивайте на праве полной информированности;
• сообщение должно быть простым и понятным;
• не преувеличивайте, не набивайте цену;
• помните, что половина вашей аудитории - женщины;
• делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;
• следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;
• не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
• помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;
• старайтесь быть убедительным и конкретным на каждом этапе общения.

Человек, занимающийся PR-услугами, должен знать эти профессиональные правила, обладать трезвостью суждений, хорошими организаторскими способностями, уметь управлять и, самое главное, быть сильной личностью и прирожденным лидером.

При подготовке специалистов в области паблик рилейшнз в школах бизнеса США, Канады и Западной Европы особое внимание прежде всего обращается на этические основы. Здесь исходят из того, что для достижения успеха необходимо стремиться служить людям, испытывать желание помочь им, взвалив многие их проблемы на свои плечи и пытаясь найти их приемлемое решение. Таков своего рода моральный кодекс паблик рилейшнз. Он требует от работников этой службы личной и профессиональной честности: их отношения с клиентами должны строиться на основе объективности и доверительности; исключается использование методов, унижающих достоинство клиентов.

Такие серьезные требования к вопросам этики в бизнесе обусловлены тем, что специалисты в области паблик рилейшнз имеют доступ ко многим профессиональным секретам фирмы-клиента. Они могут влиять на формирование общественного мнения по поводу действий этой фирмы. Сотрудничая со средствами массовой информации, они имеют возможность создавать вокруг фирмы благоприятный или неблагоприятный для нее климат. От людей, располагающих такими значительными возможностями, деловой мир требует честности, порядочности, умения хранить тайны.

На Западе компании, занимающиеся PR-услугами, имеют миллионные обороты. В России это пока новая форма предпринимательской деятельности. Ею занимаются акционерное общество "Имиджленд", рекламное агентство "Телебанк" и др. Эти специализированные агентства, а также ряд общественных организаций, учебных заведений, коммерческих структур (банков, бирж), редакций газет объединились в Российскую ассоциацию по связям с общественностью. Ее учредителями стали управление информации Министерства иностранных дел, Фонд милосердия и здоровья, Внешнеэкономическое объединение ЮНЕСКО, МФО "Менатеп", Московская товарная биржа, редакция газеты "Московские новости". [Блинов А.О. Малое предпринимательство: Организационные и правовые основы деятельности. М., 1998]

Главные задачи ассоциации, по мнению ее учредителей, - помощь в создании специальных агентств и служб по связям с общественностью, содействие развитию культуры общения, пропаганда основ цивилизованных форм предпринимательской деятельности и т.п. И это очень важные стороны деятельности фирм, занимающихся паблик рилейшнз. Дело в том, что для эффективной рекламной кампании необходима полная и достоверная информация о фирме-производителе. Но на нынешнем этапе развития бизнеса в стране существует парадокс: многие фирмы сами не располагают полной информацией о себе, а если и располагают - боятся "засветиться".

Другой феномен: многие предприниматели и не подозревают, что они со своими товарами и услугами на рынке существуют не одни, что необходимо устанавливать вертикальные и горизонтальные связи. И как следствие всего этого в российском бизнесе развилась особая этика: в отношениях с партнером отстаиваются только собственные интересы, отсутствует цивилизованный подход предпринимателя, когда взаимная выгода порождает здравый компромисс в коммерческих операциях. Все это усложняет работу PR-агентств.

Спонсорство - это участие фирмы в затратах на проведение массовых мероприятий (концертов, спортивных соревнований, телевизионных передач, конкурсов), финансирование спорта, культуры, книгоиздания, художественных коллективов, школ, вузов, научных учреждений.

Цель спонсорства - информирование о фирме, производимых продуктах или услугах, ассоциирование предприятия с каким-то видом спорта или сферой культуры, повторяющимся культурным или спортивным мероприятием для возникновения в сознании потребителей положительных ассоциаций с фирмой-спонсором. Нередко спонсорство оказывается весьма эффективным заменителем рекламы. Например, в качестве наиболее активных спонсоров выступают основные производители табачных изделий, реклама которых, скажем на телевидении, ограничена.

Спонсорство - не новое явление в отечественном бизнесе. В России бизнесмены и просто богатые люди всегда много жертвовали на благотворительные цели, поддерживали науку и искусство, создавали культурные фонды. С чувством глубокого уважения мы вспоминаем имена Морозова, Щукина, Третьяковых, Мамонтова, Сытина и многих других. Таких людей называли меценатами. Меценат - это не синоним слова "спонсор", это совершенно иное отношение к благотворительности: деятельность меценатов всегда была бескорыстной, зачастую скрывалось даже само участие в благотворительности. Деятельность же спонсора обычно связана с интересом: затраты средств возвращаются как престиж, известность, репутация, связи и влияние фирмы.

Своеобразной рекламой и гарантией определенного качества товара является товарная марка (товарный знак). Если товарная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которое потребитель узнает и которому доверяет.

Товарная марка - особое обозначение, призванное отличать товары разных производителей.

Обозначения товарной марки могут быть словесными (имя, термин, буквенный символ), изобразительными (рисунок, графический символ, сочетание цветов), объемными (форма изделий, упаковка и т.д.). Название марки может быть вымышленным, не имеющим никаких ассоциаций ни с фирменным наименованием производителя, ни с характером продукта (например, лак для волос "Прелесть"); может быть связано с географическим определением (например, автомобиль "Волга", "Москвич"). Название марки может быть также описательным (например, мыло "Детское", крем "Увлажняющий") или связанным с фирменным наименованием производителя (шоколад "Красный Октябрь", сигареты "Ява").

Марка может использоваться для отдельного товара (индивидуальная товарная марка). В этом случае предприниматель исходит из того, что репутация предприятия не будет зависеть от успеха или провала данного товара на рынке. Товарная марка может использоваться как коллективное название для товарной группы (этот прием особенно широко употребим в парфюмерно-косметической промышленности). И, наконец, бизнесмен может использовать единое марочное название для всех товаров предприятия. Такой прием в ходу, например, у компаний "Панасоник", "Сони", "Дженерал электрик" и др. Это целесообразно, когда предприятие выпускает не слишком разнородный товарный ассортимент и имеет имя, вызывающее положительную реакцию потребителей.

Зарегистрированная, т.е. защищенная юридически, товарная марка называется товарным знаком. Порядок приобретения права на знак, его использования устанавливается законодательством страны. Право на товарный знак приобретается путем регистрации в соответствующем государственном органе (в Российской Федерации - Роспатент) на основании подаваемой заявки.

В России первый закон о товарных знаках был принят в 1667 г., почти на два столетия раньше, чем в других европейских странах.

Товарные марки выполняют несколько функций. Используя товарную марку, фирма ставит целью вызвать узнавание своего продукта, подтвердить его качество. Товарная марка указывает, что может ожидать покупатель, приобретя данный товар. Марки имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковым качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее "имидж" товара, чем сам товар. Легко узнаваемая марка облегчает идентификацию фирмы, что создает хорошие условия для продвижения на рынке новой продукции под данной товарной маркой. Используя общественное признание и престиж марки, фирма может устанавливать ее на новые виды продукции, получая при этом все преимущества реализации хорошо известного потребителю образа.

Система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, но строится на некоммерческой основе. Службы public relations (PR) ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о бизнесмене и его фирме среди потенциальных клиентов. Эти службы формируют доверие к фирме - ее деятельности, руководству, товару.