Рекламная деятельность в бизнесе

16.1. Общие представления о рекламе

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.]. Иными словами реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика [Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. Спб., 2000].

Реклама выполняет прежде всего функцию информации о новом товаре, услуге, ценах и т.д. Вместе с тем ее функции значительно шире, а именно:

• распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации о товарах;
• эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
• помощь работникам служб быта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
• формирование положительного мнения о фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: "внимание - интерес - желание - действие". Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образов и других научных дисциплин.

Рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами.

16.1.1. Значение рекламы для бизнеса

Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того или иного выбора.

Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.

В нашей стране пока не создан имидж рекламной индустрии как необходимой для общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки (реклама - надувательство), возможно - дилетанты, занимающиеся рекламой, т.к. они считают, что это позволит им легко и быстро "делать" деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств, которым можно доверять. ("Рекламный бандитизм" в нашей стране - нечестная, не соответствующая действительности реклама, невыполнение обязательств перед заказчиком, низкий уровень художественного воплощения и др. - вполне закономерное явление, "дикий рынок" и общее понижение культуры не в состоянии породить цивилизованную рекламу.)

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Реклама - рентабельный способ распространения обращений, рассчитаны ли они на создание всемирного предпочтения марки кока-колы, на формирование мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Основными пользователями рекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и др.

16.1.2. Российский кодекс рекламной практики

В ноябре 1990 г. в Российской Федерации была официально зарегистрирована Ассоциация рекламных работников. Инициировали ее создание крупные рекламодатели - Внешторгреклама, Внешторгиздат и Информреклама, крупнейшая организация системы Центросоюза.

Ассоциация объединила всех участвующих в рекламном процессе рекламодателей, исполнителей и распространителей в лице средств массовой информации.

В отсутствие государственного законодательства Ассоциация разработала кодекс рекламной практики (1995), который защищает интересы потребителей от нечестной рекламы, включая проблемы ценообразования на рекламную продукцию и ее распространение.

Кодекс создан на основе Международного кодекса рекламной практики, кодекса Американской ассоциации рекламных агентств, Общего устава Всемирной федерации работников рекламы.

Отечественный кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить оптимальный баланс между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс предполагается применять к рекламе любых изделий, услуг, благ, а также корпоративной рекламе. Он устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса - рекламодатели, исполнители, распространители.

Этические нормы разработаны на основе принципов добросовестной конкуренции, принятых международным сообществом. Например, рекламное обращение не должно содержать утверждений или изображений, противоречащих принятым в обществе правилам; злоупотреблять доверием потребителя и использовать его неопытность или недостаток знаний, вводить в заблуждение относительно свойств товара, состава, способа изготовления, даты выпуска, места производства, страны происхождения, цены и условий приобретения, сопровождающих товары услуг и гарантий, авторских прав и прав собственности, официального признания в виде награждения медалями, дипломами и т.д.; содержать сравнений, которые вводили бы покупателя в заблуждение; наносить ущерб деятельности фирмы, товару конкурентов, прямо или косвенно подвергая их критике, высмеиванию, дискредитации.

Кроме того, рекламное обращение не должно: содержать характеристики частных лиц без предварительного их разрешения; использовать названия и аббревиатуры других фирм; имитировать композицию, текст, заголовки, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений; применять нечестные методы торговли, в том числе навязывания товара покупателю.

Кодекс определяет и порядок размещения рекламы. В частности, в нем говорится, что рекламное обращение должно быть четко обозначено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какие средства информации ни распространялось. Например, когда рекламное обращение транслируется во время программ ТВ, радио или между ними либо помещается рядом с редакционными материалами в газете, обращение должно подаваться так, чтобы было всем понятно - это реклама.

Кодекс является прежде всего инструментом самодисциплины. Но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Фирмам, которые хотят выйти со своей рекламой на торговые просторы цивилизованного мира, необходимо руководствоваться этим кодексом.

Работники фирмы не должны стремиться делать рекламу самостоятельно, лучше обратиться в рекламное агентство, где рекламные материалы разработают специалисты, которые затем и разместят их в средствах массовой информации.