Индустрия туризма в современных условиях: состояние, проблемы и перспективы

1.4. Глобализация экономики и выбор новых организационных форм управления организациями индустрии туризма

В настоящее время для международного туристского рынка характерны процессы жесткой конкурентной борьбы за клиента, рынки сбыта и сферы влияния. На российском рынке увеличивается число иностранных компаний, занимающихся туризмом. Это неизбежно приводит к тому, что большая часть прибыли от международного туризма в России достается иностранным компаниям. Российские организации индустрии туризма из-за отсутствия достаточного опыта, знаний, финансовых возможностей, поддержки со стороны государственных органов испытывают большие сложности, чтобы противостоять конкуренции со стороны давно функционирующих на международном рынке компаний, занимающихся туристской деятельностью.

Изменить неблагоприятную ситуацию возможно применяя стратегию синергизма, т.е. путем создания новых моделей организации и управления туристской индустрией, вобравших в себя последние достижения теории и практики глобального хозяйствования и управления. Стратегия синергизма - это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа организаций в одних руках. Синергетическая теория, окончательно сформулированная Бредли, Десаи и Кимом в 1983 г., не утратила свою актуальность до сегодняшних дней. Стратегия синергизма предполагает наличие у организации конкурентного преимущества за счет совместного использования ресурсов (стратегия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Значение стратегии синергизма заключается в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи организаций, чем в ситуации, когда они управляются раздельно. Однако И. Ансофф в своих работах отмечает, что главной опасностью данной стратегии является недостаток гибкости, а также возможные компромиссы и задержки в принятии решений при создании и функционировании организаций, получившихся в результате слияний.

Идея формирования глобальных объединений начала активно пропагандироваться в США с середины 80-х годов ХХ в. Исследования, проведенные университетами и фирмами по управленческому консультированию США, характеризовали глобальное объединение как верное средство завоевания главных иностранных рынков и повышения конкурентоспособности транснациональных компаний Америки.

Термин "глобальный" означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Глобальный рынок - это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. Для процесса глобализации бизнеса характерно:

• исчезновение национальных и региональных предпочтений, постепенное выравнивание потребностей и запросов потребителей;
• экономия на масштабе производства за счет стандартизации производимой продукции или услуг;
• использование преимуществ мирового маркетинга.

Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты.

Изучение литературы показало, что среди ученых и специалистов по менеджменту нет единства взглядов на сущность глобальных объединений, их достоинства, недостатки и перспективы. Понятие "глобальное объединение" трактуется довольно широко и противоречиво (табл. 1.19).

Глобализация бизнеса в рамках организации способствует формированию сильных конкурентных позиций по сравнению с организациями-конкурентами. Конкурентные преимущества организации зависят от возможности использования целого ряда факторов: доступ к дешевым ресурсам; национальное стимулирование инвестиций; преодоление торговых барьеров; доступ к стратегически важным рынкам сбыта и т.д. Теория конкурентного преимущества утверждает: организация получит преимущества перед конкурентами при выпуске той продукции, при производстве которой интенсивно используются факторы производства, имеющиеся в относительном изобилии внутри страны.

Глобальные объединения образуются путем слияний, приобретений и поглощений организаций. Во многих европейских странах (Великобритания, Германия, Франция, Испания) происходит глобальный дележ рынка путем приобретения компаний. Для индустрии туризма, как и для других отраслей, характерен выход процесса концентрации предприятий за пределы национальных границ путем создания транснациональных корпораций.

В качестве примера можно привести германский концерн "TUI AG". Он является бесспорным лидером в туризме как в Германии, так и в Европе. Общий оборот деятельности "TUI AG" в 2005 г. составил 19,6 млрд евро (из них 10,6 млрд евро приходится на туризм). "TUI AG" приобрел в 2000 г. в собственность за 2,8 млн евро одну из крупнейших британских туристских компаний "Thomson Travel Group". Другая немецкая крупная компания - "C&N Touristic" - главный конкурент "TUI", образованная в 1999 г. после слияния чартерной авиакомпании "Condor" и группы "Neckermann Reisen", является европейским туроператором № 2 с годовым оборотом 15,1 млрд нем. марок. "C&N Touristic" купила французскую фирму "Havas Voyages". "Preussag" приобрела также пакет акций крупнейшей французской сети "Nouvelles Frontieres". А компания "C&N Touristic", для того чтобы иметь влияние на английском рынке, приобрела лидирующую в Англии компанию "Thomas Cook".

Третья по величине немецкая компания "Rewe Touristic" в течение 2000 г. расширила свое присутствие на внутреннем рынке Германии путем приобретения компаний "DER", "LTU" (включая 40% акций авиакомпании "LTU") и ряд других.

Крупный британский туроператор "First Choice" (его суммарный оборот составил в 2000 г. 1,88 млрд ф. ст.) в целях улучшения работы собственной агентской сети приобрел туроператоров: "Tours" в Турции; "Nazar" в Германии; "Marmara/Etapes Nouvelles" во Франции; "Taurus", действующего в Австрии и Швейцарии; "Bosphorus" в Бельгии.

Для проведения эффективной политики зарубежного инвестирования туристские организации должны учитывать возможности и уровень конкурентоспособности предлагаемых туристских услуг, наличие управленческого опыта, эффективность производства, размер фирмы и уровень концентрации, инвестиционный климат принимающей страны (политическую и социально-экономическую стабильность, состояние и перспективы развития экономики в целом и интересующих инвестора отраслей, отношение к иностранным инвестициям, хозяйственное и налоговое законодательство и т.д.).

Поставленные организацией цели и учет факторов, характеризующих ее, экономику и политику принимающей страны, позволяют ей выбрать то направление деятельности, которое при более низких издержках производства приносит дополнительную прибыль.

При создании глобальных объединений особое внимание уделяется выбору организационной формы зарубежного предпринимательства:

• создание новой туристской организации за рубежом;
• приобретение действующей иностранной организации индустрии туризма;
• приобретение доли участия в капитале иностранной туристской организации, дающей право контроля;
• приобретение ценных бумаг иностранных организаций индустрии туризма, не дающее права контроля;
• предоставление займов и кредитов иностранным филиалам на расширение их деятельности или иностранным фирмам.

Каждая из этих форм требует для их осуществления определенных условий и имеет свои достоинства и недостатки.

Создание новой организации сферы туристских услуг - одна из наиболее дорогих и сложных форм, сопряженная с немалым риском, так как при этом приходится действовать в незнакомой обстановке. Необходимо хорошее знание местных условий и особенностей рынка, желательно иметь известную и авторитетную торговую марку. Такая форма зарубежной деятельности в туризме может быть под силу только немногим российским туристским организациям.

Приобретение иностранной организации, работающей в индустрии туризма, дает возможность инвестору сразу включиться в местные структуры, использовать связи и авторитет приобретаемой организации. Достоинство этой формы инвестирования в том, что можно намного ускорить функционирование поглощенной организации, отпадает необходимость в осуществлении операций, связанных с организацией нового предприятия.

Операции приобретения иностранного капитала как целиком, так и доли участия в капитале зарубежной компании сопряжены со следующими проблемами:

1. существование во многих странах очень высоких (запретительных) цен на приобретение организаций;
2. увеличение издержек на проведение операции из-за подробного изучения финансового положения приобретаемой туристской организации, что предполагает обязательное обращение к специализированным организациям и фирмам по проверке счетов, к консультациям банков и т.д. Поскольку новое руководство организации отвечает по всем ее прошлым обязательствам, рекомендуется приобретать не всю организацию, а только ее недвижимое имущество;
3. модернизация или организационная перестройка приобретаемой организации сферы туристских услуг.

В развитых странах контроль над компаниями чаще всего устанавливается путем скупки их акций, обращающихся на бирже или во внебиржевом обороте. Это могут быть как "дружественные" приобретения, так и "агрессивные захваты". Для операций по скупке акций в каждой стране разработаны и действуют особые правила и процедуры.

Кроме того, для процессов глобализации в индустрии туризма характерны следующие тенденции:

• проникновение предприятий транспорта в сферу деятельности туристских фирм. Так, авиакомпания "Air France" основала туристскую фирму "SOTAR". Бельгийская авиакомпания "Sabena" организовала туристское предприятие "Transair international", а швейцарская "Swissair" создала туроператорскую фирму "Kuoni". Государственная железнодорожная компания Франции "SNSF" имеет туроператорскую фирму "Vacans 2000", входящую в число 13 крупнейших турфирм Франции, на долю которых приходится 50% туристского рынка страны. Голланский туристский консорциум "HINT" был основан авиакомпанией "KLM", морским концерном "NSU" и голландской железнодорожной компанией. В России авиакомпания "Аэрофлот" создала туристскую фирму "Мир аэрофлота";
• создание многопрофильных отраслевых концернов, что предоставляет возможность перекрестного субсидирования, т.е. деятельность одних предприятий, входящих в концерн, финансируется из прибыли предприятий других отраслей этого же концерна. Формирование многоотраслевых концернов позволяет избежать разорения организациям туристской индустрии. В туризм устремляют капиталы нефтяных компаний (например, "AGIP"); торговых фирм, являющихся владельцами сетей крупнейших универмагов и рассылочной торговли ("Neckermann", "Kaufhof", "Hertie"). Имея разветвленную сбытовую сеть, торговые фирмы "Neckermann", "Kaufhof", "Hertie" без значительных материальных затрат открывают офисы по продаже турпродукта, располагая их в своих универмагах;
• приобретение туристскими предприятиями собственных средств размещения. Так, французская туркомпания "Club Mediterranee" ("Club Med") имеет 172 туристских комплекса (туристские деревни), расположенных в 35 странах мира;
• участие в туристской индустрии финансовых структур. В Нидерландах "RABO Bank" занимается туристскими операциями, в России страховая группа "Спасские ворота" основала туристскую компанию "Спасские ворота-Тур".

Вышеперечисленные компании оперируют на мировом рынке, стремятся к планированию и контролю своей деятельности в мировом масштабе, разрабатывают стратегию развития своей компании, организационную структуру управления, принимают решения об инвестиции средств, совершенствуют работу персонала, используют ресурсы в тех местах и направлениях, которые обещают перспективу долгосрочного роста и возможности извлечения прибыли.

В настоящее время экспансия глобальных компаний на отечественный рынок является очевидным фактом, реагировать на который местные производители могут по-разному. Можно прекратить производство и не конкурировать в тех сферах, где нет особого смысла. Другой путь связан с поиском наиболее эффективных организационных форм международного сотрудничества с известными на мировом туристском рынке организациями. В современных условиях, когда конкуренция с иностранными туристскими организациями переместилась на российский рынок, российские туристские организации должны развивать различные формы международного сотрудничества, позволяющие осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать как конкурентоспособность туристской продукции и услуг, так и самой организации в целом.

Таким образом, процессы глобализации приводят к тому, что организации индустрии туризма с целью повышения эффективности деятельности наряду с использованием имеющихся факторов производства туристских продуктов или услуг должны также уделять внимание следующим аспектам:

• обеспечение прочных позиций организации в ценовой конкуренции в глобальном масштабе, в том числе с иностранными туристскими организациями на российском туристском рынке;
• активная инновационная деятельность туристских организаций, постоянное совершенствование продукции, увеличение перечня оказываемых услуг, использование последних достижений в управлении, маркетинге, финансах и т.д. ;
• использование современных информационных технологий, получение новых идей относительно дальнейшего совершенствования предлагаемого продукта и услуг, проведение исследований рынка;
• формирование известной торговой марки организации, поддержание ее имиджа, завоевание признания у потребителей.

Специалисты считают, что создание и управление глобальным объединением - это сложный процесс, требующий немало времени и ресурсов, поэтому многие компании за рубежом обращаются к другой форме организации международного сотрудничества - стратегическим альянсам.

В целом теоретические аспекты развития стратегических альянсов еще недостаточно разработаны. Одной из основных причин этого является невозможность посмотреть на это явление как бы со стороны из-за небольшой длительности их существования и неясности результатов большинства альянсов. Можно выделить следующие варианты развития стратегических альянсов:

1. Кооперация в рамках последовательных программ приводит к концентрации, т.е. слиянию, перекрестному участию или другой форме перегруппировки собственности участников стратегических альянсов. В этом случае союз является лишь переходным этапом на пути к концентрации.
2. Кооперация носит эпизодический характер и прекращается, не затронув стратегических позиций участников, независимо от результатов сотрудничества. После завершения проекта каждый участник вновь становится автономным, хотя союз меняет условия конкуренции между партнерами.
3. Стратегические альянсы развиваются во времени, выходя за рамки первоначальных целей, но это не приводит к вертикальной интеграции. Каждый партнер сохраняет самостоятельность в области принятия решений и право выйти из союза. Существование таких "незаконченных" союзов свидетельствует о стремлении фирм-партнеров воспользоваться опытом совместной работы для повышения эффективности кооперации.
4. Структуры, создаваемые для осуществления совместной деятельности или кооперативных программ, постепенно выходят из-под контроля партнеров и начинают действовать как самостоятельные предприятия, логика развития которых вступает в конфликт с интересами партнеров.
5. Усиление стратегических позиций одного из партнеров в ущерб другим благодаря участию в стратегических союзах. Слабые партнеры пользуются союзами, чтобы преодолеть технологическое отставание, а сильные - для нейтрализации более слабых, препятствуя их превращению в конкурентов.

Сравнительный анализ глобальных объединений и стратегических альянсов представлен в табл. 1.20.

Анализ табл. 1.20 позволяет сделать вывод, что стратегические альянсы имеют ряд преимуществ по сравнению с глобальными объединениями: не требуют значительных капиталовложений для развития деятельности; позволяют преодолеть барьеры антимонопольного законодательства; используют для осуществления координации международной деятельности менее сложноуправляемые организационные структуры.