Функциональное назначение и ресурсы Интернет

10.1. Технология Интернет в маркетинге

Технологии взаимодействия между покупателем и продавцом можно представить как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая из них обладает достоинствами и недостатками и использует свои средства коммуникации (взаимодействия).

Индивидуальные технологии между покупателем и продавцом устанавливают обратную связь, повышающую эффективность такого взаимодействия, и чаще всего используют такие методы, как устная реклама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон. К недостаткам таких методов следует отнести последовательное взаимодействие и, как следствие, небольшое число покупателей, охваченных одним продавцом в единицу времени.

Массовые технологии характеризуются отсутствием обратной связи при взаимодействии и параллельный (одновременный) контакт с аудиторией. Применяемые методы - газеты и журналы, радио и телевидение. Достоинство - большое число слушателей (массовая аудитория). Недостаток - отсутствие обратной связи, позволяющей гибко реагировать на индивидуальные требования и особенности покупателя.

Технология Интернет, применяемая в маркетинге, получила название WWW (World Wide Web - всемирная паутина) и вобрала в себя все достоинства этих двух технологий и одновременно избавилась от их недостатков. Она характеризуется тем, что позволяет одновременно работать с огромным числом пользователей, создавая иллюзию индивидуальной работы за счет высокого уровня автоматизации процессов коммуникации. Эта технология формирует новое информационное пространство на базе методов, апробированных в телефонии и радио.

Под термином интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернет. Особенности интернет-маркетинга: переход ключевой роли от производителей к потребителям; глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу "один - каждому"; снижение трансформационных издержек.

10.1.1. Инфраструктура Интернет

Первым WWW (World Wide Wireless - всемирное беспроволочное) было радио, а три одинаковые буквы WWW впервые появились на логотипе американской радиовещательной корпорации RCA, образованной в 1920 г. Основной целью деятельности компании была передача в труднодоступные места и на суда, находящиеся в море, сообщений и телеграмм. Но уже через два года компания осуществляла радиовещание с помощью 575 станций для широкого круга народных масс. Радио положило начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась и радиореклама, благодаря которой существенно стал меняться и маркетинг. Позиционирование товара стало на рынке гораздо более гибким.

Появление Интернет

В 1969 г. управление перспективных исследований (Advanced Research Project - ARPA) министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая должна была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций в случае ядерной атаки противника, а с другой стороны, поддержать совместную работу исследовательских центров университетов и некоторых корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который получил название ARPANet, играло министерство образования США (National Science Foundation NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в сети, включая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сообщениями между университетскими учеными и исследователями частных корпораций только в том случае, если они касались тематики научных исследований, проводимых в университетах. Для подключения к сети нужно было иметь две рекомендации от организаций-членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммерческое использование сети новичком. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все большее число университетов и исследовательских лабораторий стремились использовать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финансирования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хватать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о разрешении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом становления эры электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Что скрывается под названием Интернет?

Интернет - глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь посредством комплекса протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня.

Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе - TCP/IP.

С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компьютеры - независимо от их реальных физических соединений. Фундаментальным принципом Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система коммуникаций рассматривается как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба. Семейство протоколов ТСР/IP позволяет построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы четырех уровней коммуникаций (рис. 10.1-1).

Рис. 10.1-1. Взаимодействие двух компьютеров с использованием стека протоколов TCP/IP (на базе стандарта OSI/ISO)

Канальный уровень (уровень сетевого интерфейса) отвечает за установление сетевого соединения в конкретной физической сети (см. гл. 19). На этом уровне работают драйвер устройства в операционной системе и соответствующая сетевая плата компьютера.

Сетевой уровень - основа ТСР/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого соединения, в частности маршрутизация пакетов через Интернет. На сетевом уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что будет выполнено все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т. д. Служба, работающая без установления соединения, обрабатывает пакеты независимо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям.

Транспортный уровень реализует надежную передачу данных с помощью двух основных протоколов, TCP и UDP, которые осуществляют связь между машиной - отправителем пакетов и машиной - адресатом пакетов.

Следующие два уровня стандарта OSI/ISO - сеансовый и представительский - для подключения к сети Интернет не используются.

Прикладной уровень - это приложения типа клиент-сервер, базирующиеся на протоколах нижних уровней. В отличие от протоколов остальных трех уровней, протоколы прикладного уровня занимаются деталями конкретного приложения и для них обычно не важны способы передачи данных по сети. Среди основных приложений ТСР/IP, имеющихся практически в каждой его реализации, - протокол эмуляции терминала Telnet, протокол передачи файлов FTP, протокол электронной почты SMTP, протокол управления сетью SNMP, используемый в системе World Wide Web протокол передачи гипертекста НТТР и др.

Достаточно ли перечисленных протоколов, чтобы Интернет смог быть использован в маркетинге и электронной коммерции? Нет, для этого существует громадное количество компонентов, в конечном итоге составляющих среду, которая дает пользователям широчайший диапазон действий, и которая завоевала популярность и признание многих миллионов людей по всему миру.

Поэтому, для того чтобы далее можно было перейти непосредственно к рассмотрению всех составляющих интернет-маркетинга, в этой главе мы рассмотрим совокупность вопросов, раскрывающих ряд базовых элементов функционирования Сети.

Универсальная метка (URL)

Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернета было наиболее простым и прозрачным с точки зрения пользователей, в Сети используется универсальная метка (Universal Resource Locator - URL), которая (так же как и почтовый адрес на конверте) имеет свою структуру, состоящую из трех элементов. Например, статья на английском языке, расположенная на сайте Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (ФИНЕК) может иметь следующую универсальную метку, используемую для ее поиска в Интернет: ( http://www.finec.ru/eng/article.html).

Первый элемент содержит информацию об используемом протоколе прикладного уровня (в данном случае это Hyper Text Transfer Protocol) и имеет следующий вид: http://. Могут использоваться и другие виды протоколов ftp://, news:// и т. д.

Второй элемент содержит информацию о месторасположении сервера в сети, на котором хранится информационный ресурс, носит название доменного имени и состоит из следующих основных элементов: название зоны, собственно название домена и название имени машины. Например: /www.finec.ru/. Это доменное имя говорит, что ресурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное название finec и функциональное имя www, т. е. выполняет функции WWW-сервера. Система доменных имен (Domain Name System - DNS) существует для удобства маршрутизации и простоты запоминания в Интернете. Она предназначена для того, чтобы любой ресурс (кроме уникального IP-адреса, состоящего из четырех байтов адреса, записанных десятичным числом, например, 192.168.10.5) имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины и наоборот.

Третий элемент адреса содержит путь до интересующей нас информации, расположенной на этом сервере, например: если статья в формате hypertext markup language (html) находится в папке с именем "eng", то путь будет иметь следующий вид - /eng/article.html.

Службы Интернета

Службы Интернета - это системы, предоставляющие услуги пользователям Интернета. Услуги, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две основные категории:

1. Отложенные (off-line) - основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации.
2. Прямые (on-line) - характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.

К ним относятся: электронная почта, www (world wide Web), телеконференции, списки рассылки, FTP (file transfer protocol), IRC (Internet Relay Chat), Интернет пейджеры (ICQ), средства передачи голоса по каналам связи Интернета (услуги факсимильной и телефонной связи), программные средства для проведения видео- и аудио-конференций через Интернет, системы широковещательной передачи мультимедийной информации, службы поиска информации (поисковые машины - spiders, crawlers; каталоги; мета-средства поиска), системы безопасности, электронные платежные системы, а также другие продукты, использующие Интернет как среду передачи информации.

Интернет-аудитория

Одним из основных и привлекающих наибольшее внимание является вопрос об общем количестве пользователей Интернета, которое характеризует степень его влияния на общество. Внимание к этому вопросу обусловлено тем, что эффективность коммерческого использования Интернета, как и большинства традиционных средств массовой информации, в значительной степени определяется степенью его распространенности в среде, для которой он предназначен. Считается, что по достижении определенной критической величины (критической массы), в данном случае обычно за эту цифру принимается примерно 10-15%, применение средства становится адекватным затратам на его внедрение и эксплуатацию, и его распространение приобретает лавинообразный характер.

Проводимые исследования позволяют оценить приблизительное количество пользователей и, тем самым, служат критерием роста и развития Интернета. Согласно исследованиям Nua Internet Surveys (www.nua.ie/surveys/) в мае 2002 г. доступ в Интернет имели порядка 580 млн человек (это составляет менее 10% от общего населения нашей планеты), к концу 2003 г. - более 600 млн, а в 2005 г. - более 800 млн человек. По прогнозам экспертов к концу 2006 года интернет-аудитория составит 1 млрд человек (рис. 10.1-2).

Рис. 10.1-2. Динамика роста числа пользователей в сети Интернет 1991-2006 гг.

Если построить график роста пользователей Интернет во времени, опираясь на кибернетический подход, то мы получим экспоненциальную зависимость, уходящую в бесконечность, которая может точно описывать процесс увеличения числа пользователей только на начальном этапе роста.

На смену кибернетическим представлениям об Internet приходят синергетические законы. Необходимость такой смены хорошо иллюстрирует широкое применение принятого всеми допущения Л. Клейнрока о взаимной независимости информационных потоков в сетях. На этом предположении и пуассоновском распределении трафиков строились все расчеты сетей. Истинная природа потоков оказалась взаимозависимой и фрактальной. Опираясь на синергетический подход, можно построить логистическую кривую, описывающую рост числа хост-компьютеров (доменных имен) вид которой приведен на (рис. 10.1-3). Из этой кривой видно, что рост числа хост-компьютеров стабилизируется к концу 2007 г. на отметке 350 млн.

Наблюдаемая динамика роста количества пользователей колеблется в достаточно широких пределах. Максимальный рост этого показателя составляет порядка 100% в год. Однако для высокоразвитых стран, таких как США, Канада, где уже порядка 60% процентов населения имеет доступ в Интернет, этот показатель, естественно, значительно меньше и со временем продолжает уменьшаться. Ориентировочное распределение интернет-аудитории по регионам приведено на рис. 10.1-4. Наибольшее число пользователей сети Интернет находятся в США и Канаде (45%), затем идут Европа (27%), Азия и Австралия (23%) и замыкают список Южная Америка (4%), Африка и Ближний Восток (1%).

Рис. 10.1-4. Пользователи Интернет по регионам

Уровень развития сети Интернет в каждой стране тесно связан с общим уровнем развития инфраструктуры телекоммуникаций и компьютеризации в ней. Поэтому неудивительно, что наиболее развитой страной в этом смысле в настоящее время являются США. Более 60% американцев старше 12 лет имеют доступ в Интернет, а половина из них каждый день выходит в Сеть и проводит в ней не менее часа.

В Европе наибольший вклад дают Германия и Великобритания. Россия пока отстает от этих стран. Распространенность Интернета в России оценивается около 10% от общего населения страны.

Активно развивается азиатский рынок Интернета: Японии, Китая, Индии. Темпы прироста количества пользователей в Китае и Индии составляют примерно 100% в год.

По среднему количеству времени, проводимого в Интернете, первое место занимают американцы (более 9 ч в месяц). В Европе лидером является Великобритания, где пользователи выходят в Сеть 5,1 ч каждый месяц. За ней следуют Германия и Франция с показателем в 4,9 ч.

Порядка ²/₃ пользователей Интернета сегодня представлено мужским полом и только ¹/₃ - женским. На начальном этапе развития Интернета разница была еще более существенной, и теперь из года в год происходит постоянный рост процента женского пола и постепенное приближение этого показателя к общемировой статистике распределения полов.

Средний возраст пользователей Интернета составляет чуть более 30 лет, и наблюдается его постепенный рост. Как показывают проведенные исследования, наибольшим опытом работы в Интернете обладают молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет.

Средний годовой доход пользователей превышает средний, но с количественным ростом аудитории Сети наблюдается его постепенное снижение.