Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама
10.2.6. Типы композиций в статичной рекламе
Методы формообразования в рекламной графике исходят от выдвижения на первый план композиции тех или иных ее элементов, но, в общем, их можно условно рассматривать как изобразительные (такие, где основным структурообразующим элементом становится изобразительный) и текстовые (на первый план выдвигается заголовок и текст). Остальные же (и их большинство) представляют смешанные, промежуточные варианты двух названных.
Наиболее универсальный метод формообразования - "Мондриановский проект" носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872-1944). Мондриан считается создателем неопластицизма - стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом принципиально различные элементы: фотографии, рисунки, тексты, товарные знаки и т. п. Вариантом этой формы является так называемая "решетка", где в воображаемых ячейках-прямоугольниках помещаются иллюстрации предметов, а заголовок и текст, соответственно, открывают и завершают композицию.
На изобразительных принципах основан так называемые методы "картина-окно" (window-picture), "силуэтный проект" и проект, построенный по принципу комиксов. В методе "картина-окно" основная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, занимающую до 9/10 общей площади (иногда крупная иллюстрация заменяется двумя-тремя более мелкими одинакового размера и расположенными вместе). Как правило, картинка здесь помещается в верхней зоне изобразительного пространства, но может располагаться и произвольно, сохраняя неизменным принцип ее доминирования. Иллюстрация сопровождается крупным заголовком и лаконичным текстом.
В "силуэтном методе" и текст, и изобразительные элементы образуют формы с общим силуэтом, т. е. основной текст набирается таким образом, что своим неровным краем как бы "обтекает" силуэт иллюстрации. Очевидно, что иллюстрация, помещенная в таком проекте в центр композиции, занимаемым собой пространством будет разрывать строчки и снижать скорость прочтения информации, затрудняя восприятие. В связи с этим иллюстрация в "силуэтном проекте" помещается в левый или правый край формы, а элементом, уравновешивающим общую структуру, становится крупный заголовок. Этот метод заимствован у американского художника Джона Арпа, в своих работах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.
В проекте, построенном по принципу комиксов, словно в кадрах кино разворачивается во времени какая-либо история, происшедшая с потенциальным потребителем или владельцем рекламируемого товара. Именно это свойство комиксов - выход в темпоральную протяженность - дает проекту дополнительные возможности в виде визуализации принципа "купи, а то пожалеешь". Естественно, что данный метод весьма специфичен, так как требует для восприятия достаточного количества времени и может, соответственно, применяться ограниченно - например, в транспорте (как это сделано в известной рекламе метро, представляющей серию из жизни космических пришельцев, жизненно нуждающихся в электробытовых приборах магазина "Мир"). Подобный подход как наглядный, эмоциональный, простой для восприятия хорош и для политической рекламы - такого рода сообщения представляли, в частности, "Окна РОСТА" В. Маяковского.
Среди текстовых методов формообразования выделяются проекты "широкого пространства" и "сильной истории". Метод "широкого пространства" предполагает наличие тяжелого заголовка, который оказывается единственным крупным элементом композиции. Иллюстративный ряд в подобного типа рекламе представлен не так ярко, текст же может иметь разный объем, но масштабно он несопоставим с заголовком.
В методе "сильной истории" основное внимание уделяется как раз тексту, в то время как изобразительные элементы лишь его иллюстрируют. Достоинством такого типа рекламы становится возможность передачи подробной информации о типах товаров и услуг, включающей как их потребительские характеристики, так и цены, возможность ремонта или замены устаревших конструкций на модернизированные, условия эксплуатации. Иногда данный проект представляет не рациональную информацию, но создает художественными средствами эмоциональную характеристику товара - так, к примеру, задумана реклама Ford'a Ka:
| "В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в месяц они встречались после развода, и сыну позволялось все. |
| В узком проходе между полками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка плаща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное. |
| О чем они говорили, он не запомнил. "…Да… у меня тоже… конечно… да, вот так…" Остался в памяти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он зачем-то пропустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. |
| Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла. |
| "Папа, ты взял у нее телефон?" — спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. |
| "Взял", — соврал он, в душе кляня себя за несообразительность. |
| "Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая", — подытожил сын. |
| Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так". |
В смешанных методах: "круговом проекте", "проекте-рамке", "проекте-ребусе" - используется чередование текстовых и изобразительных элементов. В "рамочном проекте" иллюстрации располагаются таким образом, что, обрамляя композицию по краю, образуют раму для текста, который помещается в центре объявления. Как правило, в такой композиции заголовок бывает достаточно крупным.
В "круговом методе" отдельные изображения чередуются с соответствующим текстом, образуя своеобразные блоки информации. В такой композиции доминирующим остается крупный заголовок, а сама информация располагается таким образом, чтобы обеспечить ее последовательное восприятие. "Круговой метод" максимально соответствует задачам презентации разного вида товаров - однотипных, но различающихся настолько, чтобы это различие требовало бы письменного разъяснения (так, в частности, оформлены различного рода каталоги товаров).
"Ребусный проект" состоит из ряда изображений, расшифровка которых позволяет прочитать текст.