Роль ценообразования на предприятии

16.4. Ценовая политика на предприятии

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка;
• вытеснение конкурентов;
• обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
• внедрение на рынке новой продукции;
• завоевание лидерства по показателям качества и др.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

• постановка цели (задачи) ценообразования;
• определение уровня спроса на данный вид продукции;
• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• расчет исходной цены изделия;
• учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
• установление окончательной цены.

Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие тем самым отдает предпочтение тому или иному варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также заставляет предприятие поступиться уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия. Роль политики цен в деятельности предприятия постоянно изменяется. В том случае, если доходы покупателей достаточно низки, а возможности предприятия в продвижении продукции на рынок ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением уровня доходов потребителей, а также расширением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен предприятия снижается. Ценовая политика тесно взаимосвязана с общей политикой поведения предприятия на рынке. Достаточно эффективное продвижение продукта на рынке не всегда обеспечивает предприятию успех, если на низком уровне находится политика ценообразования. И напротив, высокий уровень ценовой политики не восполняет потери от недостаточной организации продвижения продукта. Эти направления в деятельности предприятия должны быть тесно взаимосвязаны.

Для эффективной реализации политики ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

• сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;
• территориальную географию рынков;
• особенности городского и сельского рынков;
• отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса - рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.

На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Зависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выражается кривой спроса. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их анализа фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает оптимальный вариант.

Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста - несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная - издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в следующие группы:

• методы, основанные на затратном подходе;
• методы, основанные на "целевом ценообразовании";
• методы, учитывающие полезность продукта;
• методы, учитывающие потребительский спрос;
• другие.

Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.

По методу "полных затрат" в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.

Метод "полных затрат" применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования. Например, в Великобритании заключение контрактов с "полным возмещением затрат" применяется в тех отраслях приборостроения, машиностроения и химической промышленности, в которых цена устанавливается в ходе выполнения контракта или при поставке товара. Прибыль в этом случае определяется с учетом существующей нормы ссудного процента, а также средней по отрасли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.

Метод "усредненных затрат" заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе "стандартных издержек производства" затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85-90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности. В частности, в США он используется в химической промышленности, сельскохозяйственном машиностроении, черной металлургии.

Рассмотрим пример расчета цены исходя из затратного подхода.

Пример. Предприятие планирует выпуск новой продукции. На основе рассчитанной калькуляции затраты на производство и реализацию единицы продукции составляют 3 250 руб. Рентабельность продукции определена на уровне 20% по отношению к полной себестоимости. Тогда планируемая цена единицы изделия составит:

При установлении уровня рентабельности в данном случае предприятие может ориентироваться на сложившийся уровень рентабельности по своему действующему производству, на средний уровень рентабельности аналогичных предприятий региона или уровень среднеотраслевой рентабельности.

В "целевом ценообразовании" издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная корпорация "Дженерал Моторс" назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал.

Применение метода "целевого ценообразования" тесно связано с использованием системы учета прямых переменных затрат. Эту систему называют еще "системой управления себестоимостью".

В разных странах данная система учета неполной себестоимости имеет разное название. Так, в США эту систему называют "директ-костинг" (учет по прямым затратам), в Великобритании - "маржинал-костинг" (учет предельных, или маржинальных, затрат), в Германии и Австрии - учет частичных (граничных) затрат или учет суммы покрытия. Наиболее часто в отечественной экономической литературе используется первое название - "директ-костинг".

Сущностью системы "директ-костинг" является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции, определении цены на новую продукцию, просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия и др. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов российских предприятий.

В рассматриваемом методе "целевого ценообразования" фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:

где		-	объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;
		-	плановая сумма прибыли;
		-	постоянные расходы в целом по предприятию;
		-	переменные расходы в расчете на единицу изделия;
	Ц	-	цена изделия.

Пример. Рассчитать объем реализации продукции в натуральном выражении (Vц), обеспечивающий покрытие всех затрат предприятия и получение целевой суммы прибыли в размере 500 тыс. руб., если известно: предполагаемая цена единицы изделия - 520 руб., в том числе переменные затраты на единицу продукции - 370 руб. Постоянные затраты в целом по предприятию определены на уровне 2800 тыс. руб.

Объем реализации продукции, обеспечивающий безубыточную деятельность предприятия, составит:

Для расчета объема реализации продукции, обеспечивающего получение целевой прибыли в размере 500 тыс. руб., необходимо к постоянным затратам в числителе дроби добавить эту желаемую прибыль.

При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель ориентируется на основные параметры изделий. В качестве таких параметров могут быть или один, основной параметр, который в значительной мере определяет общий уровень цены изделия, или несколько наиболее значимых параметров.

Этот подход называют методом удельных показателей. Используя этот метод, вначале рассчитывается удельная цена продукта ():

где		-	цена базового изделия;
		-	основной параметр базового изделия в соответствующих единицах измерения.

Затем рассчитывается цена нового изделия ():

где

-

основной параметр нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Пример. Цена металлической канцелярской линейки длиной 20 см составляет 14 руб. Необходимо определить цену линейки в 30 см, если все другие параметры (ширина, рисунок, толщина, цвет) одинаковы. В соответствии с методом удельных показателей цена новой линейки составит:

Этот метод ценообразования обычно применяется для обоснования уровня цен на продукцию, имеющую несложную конструкцию и характеризующуюся каким-либо одним параметром. Если же продукция более сложна как в конструктивном, так и в эргономическом (и других) плане, то в этом случае необходимо принимать во внимание все иные потребительские свойства изделия.

Установление цен с ориентацией на полезность изделия можно осуществлять также на основе баллового метода. Суть этого метода заключается в том, что каждому параметру изделия присваивается определенное количество баллов, сумма которых дает оценку технико-экономического уровня изделия.

При использовании этого метода вначале рассчитывается цена одного балла по базовому изделию ():

где		-	цена базового изделия-эталона;
		-	балловая оценка i-го параметра базового изделия;
		-	весомость параметра.

Цена нового изделия составит:

где

-

балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Рассмотрим использование баллового метода на конкретном примере.

Цена базового изделия составляет 520 руб. Тогда цена одного балла базового изделия составит:

Цена нового изделия будет равна:

Одним из вариантов расчета цен на новую продукцию, ориентированных на полезность изделия, может быть метод корреляционно-регрессионного анализа, который представляет собой сочетание двух методов - корреляционного и регрессионного. Этот метод используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико-экономических параметров продукции. Количественная зависимость между изменением цены изделия и факторными признаками находится на основе регрессионного анализа. Что касается уравнений регрессии, то они могут иметь различный вид: линейное, степенное, параболическое и др.

Метод определения цен с ориентацией на спрос предполагает использование различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов и прочее. Суть этого метода заключается в том, что предприятия при разработке ценовой политики стремятся установить такую зависимость между ценами и объемами продаж, которая позволяла бы достичь поставленных целей.

Рассмотрим пример определения цены на новое изделие на основе проведенного опроса. В тесте задается вопрос о максимальной цене, по которой покупатели согласны приобрести это изделие. Результаты опроса покупателей представлены в табл. 16.2.

На основе проведенного опроса была определена доля потенциальных покупателей предлагаемой продукции. Как видно из таблицы, 85% покупателей (22 + 27 + 36) выбирают продукцию с ценой от 55 до 67 руб. Поэтому при обосновании цены на это изделие выбор должен производиться именно в данном интервале цен.

Наряду с рассмотренными имеются также и другие методы установления цен на продукцию, например методы определения цен с ориентацией на конкуренцию и прочие.

На основе одного из вышерассмотренных или других методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию.

Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.

Уровень цены изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом:

где		-	реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц - цена изделия; g1 - количество изделий);
		-	реализация в отчетном году в ценах базисного года.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под ценой продукции?
2. Какие факторы влияют на уровень цен?
3. Чем вызвана необходимость государственного регулирования ценообразования в рыночных условиях?
4. Каковы основные функции цены?
5. Какие вы знаете виды цен?
6. Каковы сущность и значение ценовой политики предприятия?
7. Каковы основные виды ценовых стратегий предприятия?
8. Какова структура цены предприятия, промышленности, розничной цены?
9. Какую роль в ценообразовании играет фактор издержек?
10. В чем отличие свободных и договорно-контрактных цен?
11. Каков порядок включения транспортных расходов в цену продукции?
12. Что понимается под эластичным и неэластичным спросом?
13. Каковы основные методы ценообразования, их преимущества и недостатки?