Маркетинг
Маркетинговые проблемы
Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату. В некоторых случаях приходится отказываться от проведения такого исследования в буквальном смысле, заменяя интуитивными приблизительными опубликованными сведениями, аналогами, интуицией.
В работе Веселина Благоева систематизированы некоторые основные критерии, ориентирующие по поводу решения вопроса, проводить ли маркетинговое исследование (табл. 16.2).
| Область исследования | Типичные вопросы, на которые нужно ответить для принятия решения |
|---|---|
| 1 | 2 |
| Товарная политика
- производимые в настоящее время товары - производство нового продукта и выход с ним на рынок формирование плана НИР |
Каков будет спрос в следующем году (какое количество)? Что может на него повлиять: новый дизайн, упаковка, улучшение качества, новое позиционирование?
Есть ли реальный (потенциальный) неудовлетворенный спрос? На каких рынках есть реальный неудовлетворенный спрос? Если такой спрос имеется, то какой величины (стоимость, качество)? Нарастает ли спрос? Насколько и за какой период? В каком направлении назначаются изменения спроса по товарам и рынкам? Когда, в какой степени? Каковы ожидаемые изменения спроса по товарам и рынкам? Когда, в какой степени? Каковы ожидаемые изменения технологий в отраслях-потребителях? Как будут действовать факторы макроокружающей среды? |
| Каналы распределения:
- продаваемых в настоящее время товаров - вводимых новых важных товаров |
Каковы объемы реализации каждого торговца (агента, дистрибьютора) по рынкам? Каковы результаты конкурентов и почему имеются различия? Какие торговцы интересуются нашими товарами, а мы их товарами? Есть ли новые интересные рынки? Кого выберем в качестве агента? Что предпочитают избранные нами потребители: покупать непосредственно друг у друга или через дистрибьюторов? Кто из последних интересуется нашим продуктом? Могут ли они достаточно помогать нам? |
| Политика цен:
- продаваемые сейчас товары - вводимые товары - формирование плана НИР |
Можем ли мы привлечь новых покупателей, если уменьшим цену? Сколько их привлечем? При каком уменьшении? Нужно ли предоставлять кредит? Какой и при каких условиях? Сколько реальных потребителей потеряем, если повысим цену? Нужно ли объявлять схему ценовых уступок в зависимости от заказанного количества? Какова схема?
Каковы цены конкурентов? На какой объем продаж можно рассчитывать, если определить более низкую цену, равную, более высокую? Нужно ли предоставлять льготы при оплате? Кредит или что-то другое? Сколько? Каковы должны быть полные расходы на производство нового изделия, чтобы обеспечить традиционную прибыль при ожидаемых ценах конкурентов, производящих полные и функциональные аналоги того, что разрабатывается занятыми НИР? |
| Торговая сеть (включая внешнеторговые объединения, если предвидится экспорт):
- продаваемые сейчас и вводимые новые товары - товары, разрабатываемые по линии НИР |
Каков потенциал каждого из обслуживаемых нашей торговой сетью рынков? Какая часть его удовлетворяется в настоящее время? Может ли удовлетворять больше и при каких усовершенствованиях торговой деятельности? Есть ли и какие факторы, определяющие различный объем продаж на двух сходных рынках? Какие требуются изменения в работе торговых организаций? Какую рыночно-ценовую программу предлагает торговая организация на следующий год? Отличается ли она от нашего представления? Какой вариант реальнее? Имеют ли потенциал, знания продукта, опыт и желание действующие сейчас торговые партнеры, учитывая проблемы реализации, которые возникнут с новым продуктом? |
| Послеподажный сервис (если он необходим):
- продающиеся сейчас товары - новые товары |
Можно ли обеспечить большие продажи и прибыль, если мы усовершенствуем (или создадим) сервисную базу? Как нужно организовать сервис? Сколько это будет стоить? Покроет ли дополнительная прибыль расходы? Как поступают конкуренты? Какой нужен гарантийный срок? Можно ли достичь намеченных целей без полностью обеспеченного нами сервиса? Что делают конкуренты по предлагаемым ими аналогам? Какой вариант сервиса возможен с учетом местных законов? Какой из допустимых вариантов выберем: собственный сервис, местная фирма, смешанная фирма? Какой определим гарантийный срок? За сколько часов (дней, недель) нужно будет обеспечить исполнение качественной сервисной услуги, чтобы иметь успех? |
| Реклама
- продаваемые в настоящее время товары - новые товары |
Эффективна ли наша рекламная политика? А по сравнению с конкурентами? Правильно ли организуем рекламный бюджет? Нужно ли планировать новые рекламные действия? Сколько новых потребителей откликнутся? Какие используем рекламные носители? С какой периодичностью? С какой общей периодичностью? К каким рынкам необходимо приложить дифференцированный подход? Какую долю реализованных продаж можно отнести на результаты рекламы? Какую рекламную стратегию выберем? Каков дифференцированный подход по рынкам? Какие рекламные мероприятия будут эффективны? Какой рекламный бюджет необходимо предвидеть? |