Рынок сбыта

Виды рынков

Существует множество понятий и определений рынка.

РЫНОК - сфера товарного обмена.

РЫНОК с точки зрения территориальных границ может быть местным, национальным, т.е. внутренним, и мировым (внешним).

РЫНОК - господствующая и определяющая форма связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда.

РЫНОК - окончательное признание общественного характера затрат труда отдельных производителей.

РЫНОК обнаруживает и устанавливает, какие условия производства являются общественно необходимыми.

РЫНОК определяет величину стоимости товаров, рыночную стоимость.

РЫНОК в широком значении - такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают:

• когда, в каком количестве и какие товары производить;
• как эти товары произвести; из каких ресурсов и с помощью какой технологии;
• для какого потребителя производятся товары.

РЫНОК - сфера, для нормального функционирования которой необходимо обеспечение следующих условий:

• товарно-денежные отношения могут реализоваться только на основе персонифицированной собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатом своего труда;
• необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства;
• наличие твердой авторитетной валюты;
• четко налаженная система кредитных и финансовых отношений;
• умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.

РЫНОК как хозяйство предполагает решение следующих задач:

• денационализация экономики;
• полная деидеологизация экономики.

РЫНОК формировался в течение длительного исторического процесса, органически связан с развитием и углублением общественного разделения труда и хозяйственной собственности производителей. "Как только мануфактура до некоторой степени окрепла, она, - а еще больше крупная промышленность, - сама создает себе рынок, завоевывает его своими товарами".

РЫНОК товаров по функциональному назначению делится, прежде всего, на рынок средств производства и рынок предметов потребления.

Мощным стимулом развития РЫНКА является обостряющаяся проблема реализации производимой продукции.

РЫНОК МИРОВОЙ - это движение товаров и услуг, осуществляющееся на базе мировых цен, отличающихся от уровня цен в отдельных странах.

РЫНКИ (по "Деловому миру") можно классифицировать по следующим признакам:

• по отраслевой принадлежности как объекта обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных с определенными между собой признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (рынки обуви, черных металлов, сырьевых товаров);
• по объекту обмена и границам его охвата. В основе - страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Такие рынки именуются региональным и товарными рынками, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определенной отрасли одной страны или региона (например, рынок обуви Англии, рынок бытовой электротехники Японии);
• по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров;
• по отношению к национальным границам сферы обмена - рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный);
• по характеру товарного обмена - независимо от товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, рабочей силы, ценных бумаг;
• по характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, и, наоборот, рынок, когда предложение превышает спрос, именуется рынком покупателя;
• по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются в виду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, - рынки сахара, кофе, олова и т.д.;
• по методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определенными качествами, характеристиками и свойствами;

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ - ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.

РЫНОК ПРОДАВЦА - ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение.

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

РЫНОК СВОБОДНЫЙ - свободный товаропроизводитель поставляет в торговле свой товар по цене, обеспечивающей ему среднюю норму прибыли. Торговые предприятия сами ищут и находят нужные товары, а продавцы "зазывают" к прилавку покупателя и делают все, чтобы он ушел не с пустыми руками.

РЫНОК СПОТОВЫЙ - рынок краткосрочных разовых сделок с немедленной поставкой товара.

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, используемые при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителями.

РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ - совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки с аналогичным товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен.

РЫНОК "ЧЕРНЫЙ" - нелегальный рынок, образующийся в условиях рационирования, правительственной регламентации торговли, цен на товары, валютных курсов, а также курсов ценных бумаг и порядка их купли-продажи.

МАРКЕТИНГ - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это и система стратегического управления производственно-бытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА. Выделяют пять основных компонентов внешней среды, оказывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга:

• демография;
• экономика;
• политика;
• право;
• культура.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - это стратегия фирмы, при которой модифицируют товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей.

Важным шагом в бизнесе является определение и оценка рынка для будущего дела. В первую очередь это касается оценки вероятных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

1. Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?
2. Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?
3. Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет ее расположение. Если фирма функционирует в сфере услуг, то ее лучше расположить таким образом, чтобы перспективная клиентура имела наиболее свободный доступ. Если это промышленное предприятие, то при выборе расположения фирмы необходимо учитывать расстояние до источников сырья, мест сбыта, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т.д. Для многих розничных торговых фирм правильное расположение, по сути, означает успех или неудачу всего дела. Предпринимателя интересуют следующие вопросы:

• достаточное ли количество людей живет и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;
• достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары;
• каковы были количественный и качественный состав населения, а также их доходы в прошлом;
• каковы они будут в будущем.

В одном исследовании Администрации по малому бизнесу приводится история двух маленьких ресторанов в штате Род-Айленд, которые стали банкротами из-за того, что не смогли правильно определить вкус своих клиентов. Ресторан "Греко" предлагал широкий набор итальянской кухни. Он был расположен в районе, где проживали в основном люди шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Жители этого района перестали ходить в ресторан, поскольку предпочитали другую кухню. Через десять месяцев ресторан разорился. Подобная же история случилась с другим итальянским рестораном - "Магния пицца хауз", размещенным в центре района, большинство населения которого - представители еврейской национальности не были склонны к итальянской кухне.

Вместе с тем имеется немало случаев, когда предприимчивые бизнесмены смогли расширить этнический рынок общественного питания. Например, предприниматель, основавший небольшую фирму, Джено Палуччи стал миллионером, распространяя под торговым именем Чун Кинг китайскую кухню. Палуччи преуспел не только в США, но также в Бразилии и в Англии, предлагая на этот раз итальянскую пиццу в ресторанах. Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

• действуют ли в этой зоне конкуренты;
• на каком уровне обслуживают они своих клиентов;
• ожидаются ли новые конкуренции в будущем.

Стремитесь свести к минимуму возможность того, что ваш клиент не будет удовлетворен.

В рыночных войнах нет победителей, их никто не выигрывает, их всегда проигрывают.

Эти две мысли должны быть постоянным рефреном всех ваших действий в процессе разработки раздела, посвященного рынку и маркетингу.

Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должны помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

• определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
• использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;
• определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;
• практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:

• возраст;
• уровень доходов;
• пол;
• образование;
• национальность;
• религиозные убеждения, а также географические факторы:
• район страны;
• сельские или городские жители и т.д.

Кроме того, используются и другие факторы:

• покупательное или потребительское поведение;
• приверженность к каким-то видам продуктов;
• высокий уровень потребления;
• выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т.д.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

По американским канонам продажа - это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие "персональная продажа", которая означает, прежде всего, процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 г. участвовало более 20,6 млн человек; из них по меньшей мере одна треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.
2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчет.
3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.
4. Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
5. Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.
6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта - недооценка жесткости пресса конкуренции.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать, прежде всего, у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта - насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным.