Турпродукт как результат агентско-операторского производства

8.4. Пакет услуг и классы обслуживания в туристском бизнесе

Основная задача деятельности туроператора - создание тура, подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Этот продукт и считается основным туристским продуктом туроператора, выпускаемым на рынок. В зависимости от вида заявки туриста и способа организации продажи туры могут быть индивидуальными и групповыми.

Индивидуальные туры предоставляют туристу больше независимости и самостоятельности, но они более дорогие, так как такие виды услуг, как внутримаршрутный транспорт, услуги гида, и некоторые другие турист оплачивает полностью, в отличие от групповых туров, где эта цена раскладывается на всех членов группы. Именно поэтому индивидуальные туры не слишком доступны массовому туристу.

Кроме того, организация индивидуальных поездок - очень трудоемкий процесс, требующий использования компьютерной техники для бронирования, диспетчеризации, расчетов и других операций. С другой стороны, индивидуальный туризм с экономической точки зрения очень выгоден для туристских фирм, так как дает более высокие доходы в расчете на одного туриста. Посему в стратегии фирмы должны быть найдены определенные места как для группового, так и для индивидуального туризма. Групповые туры более дешевые, доступные массовому туристу, но в таких поездках каждый их участник обязан подчиняться установленному для группы порядку путешествия. Характеристики тура отражены на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Характеристики тура

Как видно из рис. 8.7, комплексное обслуживание включает набор туристских услуг - турпакет. В туристской практике существуют многообразные услуги, которые принято делить на основные и дополнительные. Разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристами пакету или комплексу услуг (туру). Причем одна и та же услуга может быть основной в одном туре и дополнительной в другом. Поэтому и деление это следует считать достаточно условным.

Основной туристский продукт в нашей практической деятельности - комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Пакет услуг - это произведенный туроператором туристский продукт, состоящий из определенного набора услуг: перевозки, размещения, питания, развлечений и т. д. Пакет услуг на туре формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду туристского отдыха.

Существуют следующие варианты турпакетов:

• пакет "мини" - если турпакет содержит только основные услуги (перевозка плюс размещение);
• пакет "стандартный" - содержит все услуги пакета "мини" плюс питание, также может включать ряд дополнительных услуг (страховую и визовую поддержку, трансфер, услуги гида, экскурсионную программу и др.);
• пакет "расширенный" - содержит максимально возможный для данного турпродукта набор услуг.

При формировании тура и его пакета возможны два варианта работы с туристами: реализация заказных туров (эксклюзив-туров) и реализация инклюзив-туров. При продаже заказных туров формирование программы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом им месте отдыха:

• размещение - разные по уровню, типу и месту расположения гостиницы;
• питание - различные варианты (полный, полупансион или без питания), шведский стол или "а ля карт" с обслуживанием и др.;
• экскурсии, досугово-развлекательные услуги на выбор;
• транспортные услуги - выбор вида транспорта, аренда автомобиля, трансфер и др.;
• спортивные и курортные услуги - пользование такими программами на выбор, а также возможность треккинга или похода;
• визовые услуги, а также услуги страхования и др.

Как уже было сказано, турист сам участвует в составлении программы своего отдыха или путешествия. Выбранные туристом услуги формируются в программу тура, рассчитывается цена, которую турист оплачивает при приобретении пакета тура (турпутевки). Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору. Для этих целей широко используются современные средства связи - факс, Интернет, системы бронирования и резервирования.

Инклюзив-тур представляет тур с жестким, заранее спланированным (до контакта с клиентом) набором услуг, сориентированным на определенный вид отдыха или туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст. Иными словами, турист приходит и выбирает предпочтительный для него и уже готовый к использованию продукт. Наиболее распространенными инклюзив-турами можно назвать маршрутные туры, когда на автобусе группа туристов путешествует по нескольким городам и странам (например, автобусные туры по Европе, Золотому кольцу России и др.).

Особенности подготовки и проведения такого тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют сделать его заказным. Инклюзивами считаются также круизные туры, железнодорожные, паломнические, хобби-туры и т. д. Состав услуг на инклюзив-туре при реализации не меняется. Турист вправе купить его целиком или вообще отказаться от него. Инклюзив-туры чаще всего - массовые и организуются в наиболее привлекательные регионы и страны по популярным маршрутам "Классическая Италия", "Вся Германия", "Париж", "Автобусом по Европе", "Средневековая Франция", "Скандинавия" и др.

Большую часть стоимости инклюзив-туров составляет оплата транспорта и размещения, меньшую - оплата питания. Расходы на остальные услуги составляют небольшую долю в стоимости турпродукта. Инклюзив-туры дают возможность рассчитывать на специальные авиационные тарифы, предоставляемые авиакомпаниями турагентствам именно для этих туров. Инклюзив-тур для туристского тарифа в соответствии с требованиями Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA) должен включать не менее трех услуг: авиаперелет, размещение в гостинице по всему маршруту и еще одну, любую, не связанную с первыми двумя (экскурсию, досуговую программу и др.).

Несмотря на значительные колебания спроса на такие туры, они имеют определенные преимущества для дальнейшего развития: в целом комплексная поездка стоит дешевле, чем набор услуг, покупаемых отдельно; турагентству легче советовать клиенту, какой выбрать маршрут, поскольку программа и цены услуг известны заранее; большие возможности показать привлекательность своего продукта. Тем не менее инклюзив-туры обладают и определенными недостатками: наличие в таком туре услуг, не интересующих клиента; чрезмерная насыщенность программы; реклама такого тура привлекает не всех потребителей, а только определенную их часть. При заказных турах туроператору необходимо постоянно держать квоту неподтвержденных мест в гостиницах. При продаже могут быть разные запросы. Ему приходится работать с туристами, размещенными в разных гостиницах. Гораздо проще разместить туристов в одной гостинице и тем самым облегчить организацию их обслуживания.

В последние годы наблюдается увеличение количества заказных туров, что отражает общую тенденцию перехода от "конвейерного" туристского продукта к дифференцированному. Фирмы вынуждены учитывать психологию туристов, которые всегда добиваются максимума свободы в выборе услуг. Это сказывается на количестве услуг - идет их сокращение. К нему же туроператоров толкает и конкурентная борьба - желание снизить цены на продукт за счет сокращения количества входящих в него услуг или ухудшения их качества. Возникает иллюзия "дешевых поездок", когда многие фирмы снижают цены на поездки, в составе которых оставляют только основные услуги. Дополнительные услуги при этом приобретаются туристами на месте. В целом, существует три варианта приобретения туристских услуг: по месту приобретения тура; в процессе поездки; в пределах дестинации.

Как уже говорилось, все туристские поездки подразделяются на индивидуальные, предоставляющие туристу больше независимости и самостоятельности за счет их дороговизны, и групповые, доступные массовому туристу за счет их низкой стоимости и необходимости подчиняться установленному порядку путешествия. Организация заказных индивидуальных поездок - дело очень трудоемкое, но экономически целесообразное.

Пакет-тур - комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или по групповому варианту, который предлагается на широкую продажу для потребителей. В него кроме транспорта входят размещение, услуги гида, питание и другое обслуживание. На организацию турпакета влияют следующие факторы:

• спрос на данный турпродукт;
• возможности материально-технической базы, инфраструктуры, услуг;
• взаимоотношения туроператора с транспортными компаниями;
• дипломатические отношения между страной отправки и страной назначения;
• взаимоотношения с партнерскими туристскими организациями - поставщиками услуг;
• уровень развития туризма в стране назначения;
• политическая стабильность в стране назначения и др.

Ключевой фактор, влияющий на успех турпакета, - цена, по которой тот или иной тур предлагается на рынок. Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным (уникальным в своем роде) турпакетом. Они определяют цену пакета, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг, плюс расчетная величина на покрытие других расходов и включение определенного процента прибыли.

Так, цена турпакета для конечного потребителя - туриста будет складываться из следующих составляющих: цены "нетто" - себестоимости услуг поставщиков; желаемой прибыли туроператора и комиссионного вознаграждения по продажам для турагентств 8-10%. Например, стоимость услуг гостиницы, авиаперевозчика, организаторов развлекательного мероприятия в сумме будут стоить 500 у.е. - это стоимость "нетто". Туроператор, выкупая услуги, закладывает свою прибыль - 100 у.е. К полученной сумме (600 у.е.) он прибавляет комиссионное вознаграждение - 9%, или 54 у.е. для турагентства. Общая стоимость тура в результате равна 654 у.е. При покупке турпакета туристом 500 у.е. возвращаются поставщикам услуг, 100 у.е. забирает себе туроператор, а 54 у.е. остаются у агентства.

Классы обслуживания применяются для обозначения качества предоставляемых услуг. Поскольку туристский продукт - комплексный, состоящий из набора разнообразных по характеру услуг, при продаже его туристу возникает проблема обозначения класса реализуемого продукта (комплекса услуг). Нормативных стандартов по установлению классов туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и за рубежом. Поэтому туроператоры и турагенты при продвижении и продаже туристского продукта уровень обслуживания по туру условно обозначают следующими категориями: "люкс", первый класс, туристский класс, экономический класс.

Класс "люкс" привлекает туристов услугами самого высокого класса - гостиницами категории "пять звезд", авиаперелетом в первом классе или самолетами бизнес-авиации, питанием в роскошных ресторанах, индивидуальным трансфером на автомобилях "люкс", услугами индивидуального гида и др. Такие туры предоставляются по разряду VIP-обслуживания. Естественно, они самые дорогие и индивидуальные.

Первый класс также предполагает достаточно высокий уровень обслуживания, предусматривающий проживание в гостиницах категории "4-5 звезд", перелет бизнес-классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, индивидуальный трансфер, кураторство гида.

Туристский класс - самый массовый вариант обслуживания, предусматривающий размещение туристов в гостиницах категории "2-3 звезды", перелет экономическим классом регулярных рейсов (допускаются чартеры), питание по типу шведского стола, групповой трансфер, услуги гида для группы и др.

Экономический класс - самый дешевый вариант туристского обслуживания, используемый чаще всего студентами и малообеспеченными людьми. Программы этого класса предусматривают минимум услуг невысокого уровня: размещение в студенческих общежитиях, хостелах с самообслуживанием, питание либо в форме завтрака с небольшим разнообразием блюд, либо не предоставляется вовсе, перелет чартерными авиарейсами экономическим классом или использование других видов транспорта (чаще всего автобуса), встреча и проводы организуются, как правило, на общественном транспорте, услуги гида предоставляются редко.

Итак, сделаем общие выводы. Порядок разработки турпродукта включает следующие этапы: исследование, эксперимент, обучение кадров для реализации новой услуги и технологическая проработка процесса обслуживания, организация рекламы и сбыта нового туристского продукта. Разложить процесс разработки турпродукта можно следующим образом.

Изучение спроса потребителей. Проводится социологами, экономистами и специалистами туризма. Исследуется спрос и рынок - желательно, чтобы спрос превышал предложение.

Определение видов тупродукта. Определяется направленность продукта, на чем он будет основан (горные лыжи, экскурсии и др.).

Определение форм турпродукта. Форма зависит от вида - оздоровительный, развлекательный, спортивный.

Определение элементов турпродукта. Определяется, из чего будет состоять турпродукт (доставка, размещение, питание, основная программа пребывания).

Периодичность предоставления турпродукта. Зависит от вида и формы и связана с сезонностью.

Разработка вербальной модели тура. Строится модель с применением всех вышеуказанных пунктов, при этом происходит корректировка и уточнение некоторых элементов.

Оценка экономической эффективности турпродукта. Проводится путем экспериментального заезда и ознакомлением - презентация, реклама, информация. Необходимо время, чтобы проследить за популярностью туристской услуги (отзывы туристов, заявки клиентов).

Внедрение туристского продукта. Проработка технологической документации (графики заездов, программы обслуживания, путевки), обучение кадров. Разрабатывается экономический механизм реализации нового продукта, цена. Формируется система управления производством и сбыта нового туристского продукта. Она занимается реализацией и постоянной модернизацией в соответствии с запросами клиентуры.

Оптимизация туров. Это оптимальный состав услуг, соответствующий типу маршрута, потребностям клиентов и требующий постоянного контроля.

Таким образом, формирование турпродукта включает следующие основные аспекты: маркетинговые исследования (что предлагается, кто предлагает?); поиск и выбор партнеров; составление бизнес-плана; подготовка программы обслуживания (составление турпакета); расчет стоимости тура (калькуляция) и формирование ценового предложения; реклама тура и анализ ее эффективности; имиджевая реклама.

Ряд авторов предлагают более унифицированную и упрощенную схему проектирования туристского продукта:

• генерирование идей о турпродукте, его количественных и качественных свойствах по результатам изучения существующего и потенциального спроса;
• создание концепции нового турпродукта, т. е. наделение его конкретными потребительскими свойствами, соответствующими спросу целевого рынка (выбор конкретного маршрута, программы обслуживания, вида туризма, набора и классности услуг, времени путешествия и др.);
• позиционирование туристского продукта, что означает придание ему таких потребительских свойств, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на туристском рынке;
• пробный маркетинг, т. е. пробная реализация на рынке нового турпродукта для определения отношения к нему покупателей, выявления и устранения его возможных недостатков;
• коммерциализация турпродукта - запуск его в массовую продажу.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию "туристская услуга".
2. Какие виды туристских услуг вы знаете?
3. Назовите семь отличительных характеристик туристских услуг.
4. Перечислите специфические характеристики туристских услуг.
5. Что такое туристский продукт?
6. Перечислите основные источники туристского продукта.
7. Какова сущность туристского продукта?
8. Перечислите основные и специфические характеристики турпродукта.
9. Какие выделяют потребительские свойства турпродукта?
10. Какие стадии жизненного цикла проходит турпродукт?
11. Перечислите и охарактеризуйте важнейшие компоненты турпродукта.
12. Каково соотношение понятий "тур", "турпродукт", "туристский маршрут", "туристский пакет"?
13. Структура туристского продукта: современные взгляды отечественных и зарубежных специалистов.
14. Какие можно выделить уровни туристского продукта?
15. Пакет туристских услуг и его разновидности.
16. В чем преимущества и недостатки заказных и инклюзив-туров?
17. Какие существуют классы обслуживания в туристском бизнесе?