Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики

Клиентское обслуживание

По мере развития технологических платформ, лежащих в основе современных CRM-систем, интеграция разрозненных источников информации в рамках единого централизованного представления становится все более простой и доступной задачей. Данные из специализированных источников (биллинг, статистика использования услуг), становятся доступными аналитикам в отделах маркетинга и продаж, операторам в контакт-центре, стратегическим руководителям. Данные из анкеты, заполняемой абонентом при подключении, объединенные с информацией из биллинговой системы, финансового контроля, могут обеспечить сотрудников, взаимодействующих с клиентом, необходимой информацией для оперативного принятия решений.

Для клиентов наличие у поставщика интегрированной информации о нем также может быть очень полезно для обеспечения гибкости при самообслуживании. Многие из функций, выполняемых сегодня сотрудниками компании, клиенты будут с радостью осуществлять самостоятельно, обеспечивая таким образом дополнительную экономию.

Цена

Цена на конкретную телекоммуникационную услугу уже не является больше фактором конкурентного отличия. Однако, объединяя эти услуги и предлагая их вовремя и наиболее заинтересованным клиентам, компания может создать подобный фактор отличия. Например, различия в цене услуг по междугородним звонкам или по тарифам мобильных операторов сегодня минимальны, и определить их бывает непросто. Набор услуг, объединенных в удобный для клиента и приемлемый по ценам комплект, предложенный ему вовремя и в соответствии с ожиданиями, может стать существенным конкурентным преи- муществом.

Несмотря на массовое снижение тарифов на основные телекоммуникационные услуги, средний доход на абонента (ARPU — Average Revenue Per User) в индустрии постоянно растет. Этим телекомы обязаны постоянному появлению новых видов услуг и возможностей, без которых клиенты уже не видят себя. В Японии, например, телекоммуникационные компании смогли получить дополнительный доход в размере $88 в среднем на абонента, предложив им услуги по доставке видео через DSL-соединение^{9Plugged In.— Red Herring, январь 24, 2003.}. В будущем возможности CRM должны играть существенную роль в применении подобного подхода "пакетирования" продуктов и услуг, так как смогут предложить информацию о клиентских приоритетах для их сегментирования и дизайна подобных комплексных предложений. За счет подобного дифференцирования компании увеличивают стоимость перехода для клиентов и, соответственно, могут удержать большую долю из них.

Продукты и услуги

За последнее десятилетие сфера телекоммуникаций обогатилась десятками новых видов услуг за счет появления новых технологий и стандартов. Расширились каналы передачи данных, шире раскинулись мобильные и беспроводные сети, предлагая более быстрый и качественный сервис. Опыт также показал, что в краткосрочной перспективе скорость вывода новой услуги на рынок может являться ключевым фактором успеха, хотя в долгосрочной перспективе это не помогает.

Для того чтобы выжать максимум из данного дифференцирующего фактора, CRM может помочь определить новые продукты для инвестирования, а также расставить приоритеты между ними на основе информации о клиентских возможностях, пожеланиях и ценности их вклада. За счет качественной сегментации телекомы смогут быстрее доносить до целевой аудитории информацию о новых видах услуг, а целостное видение клиента поможет включить необходимые услуги в комплект, чтобы не дать ему уйти к конкуренту.

Информационное содержание

Владея каналами доступа к информации (наземные телефонные сети, мобильные системы, каналы доступа в Интернет), телекоммуникационная компания обладает уникальными возможностями по использованию данных об информационных потоках^{10Речь идет, конечно, не о перлюстрации сообщений клиента или прослушивании его телефонных переговоров, а об использовании статистики (количество сообщений, дальность звонков, время использования тех или иных сервисов, доступ к ресурсам).}. Какими видами мобильной связи пользуется клиент и когда? Какие Web-сайты посещает клиент? В какие регионы он осуществляет телефонные звонки? В каких маркетинговых кампаниях он участвует? Интегрированный оператор услуг связи имеет огромный объем информации, который позволяет предоставить клиенту набор дополнительных персонализированных услуг. Эта информация при правильном использовании может существенно повлиять на лояльность потребителей и стать уникальным дифференцирующим фактором.

Чем больше каналов доступа к информации контролирует оператор услуг связи, тем более точными и аккуратными могут быть предложения. Системы CRM будут играть существенную роль в применении этой информации при формировании маркетинговых предложений, ценообразовании, обслуживании. Используя информацию из CRM-систем, операторы услуг связи могут формировать стратегические партнерства с поставщиками контента, стимулируя потребление базовых услуг и развивая принципиально новые комбинированные услуги.

Опыт взаимодействия телевизионных каналов с операторами фиксированной и мобильной связи по использованию телефонных звонков и SMS-сообщений в качестве средства обратной связи со зрителями — лишь первый пример масштабных маркетинговых альянсов будущего. Вполне возможно, что выборы президента России в 2020 году будут представлять собой масштабное телевизионное шоу, в котором граждане будут участвовать с помощью средств телекоммуникаций.

Собственный универсальный телефонный код

На текущий момент одним из главных факторов сдерживания клиента при переходе с одного оператора телефонной связи на другой является уникальный телефонный номер. Находясь в собственности оператора, номер переходит к другому абоненту в случае отказа от услуг связи. Для большинства клиентов (как корпоративных, так и частных) их телефонный номер является уникальным идентификатором — он записан в сотнях телефонных книжек друзей, коллег, клиентов. Телефонный номер компании напечатан на тысячах визиток и буклетов, рекламных брошюр и плакатов. Смена телефонного номера связана с существенными усилиями и неудобствами для клиента и должна быть вызвана очень серьезными причинами — большими, чем экономия нескольких долларов.

Для телекоммуникационных компаний именно номерная емкость является главным "якорем", удерживающим их бизнес в мире спокойной, ограниченной конкуренции. До тех пор пока они владеют номерами своих клиентов, они могут быть спокойны, что те трижды подумают, прежде чем хлопнуть дверью.

С другой стороны, развитие технологий цифровой передачи голоса, и в частности IP-телефонии, позволяет не привязывать жестко номер телефона к конкретной точке пространства. Уже сейчас сотрудники многих компаний через свою корпоративную сеть (или удаленно — через сеть VPN) могут принимать телефонный звонок в любой точке мира, где есть доступ в Интернет с достаточной скоростью передачи данных.

Теперь представьте, что номер телефона будет принадлежать непосредственно абоненту вне зависимости от того, к какому оператору связи он подключен в настоящий момент. Возможно, по аналогии с наименованием Web-сайтов в Интернете, мой телефон будет выглядеть следующим образом:

tel://pavel.cherkashin.tel

Набрав этот универсальный код доступа (для старинных аппаратов с ограниченным набором символов можно использовать непосредственно IP-адрес абонента), вы сможете поговорить со мной или оставить сообщение на автоответчике в любом формате — голосовом, видео, данные.

Обладая собственным уникальным кодом доступа, я смогу в любой момент времени выбирать, с каким оператором я сейчас предпочитаю работать. Уезжая в командировку, я буду подключаться к ближайшему поставщику услуг связи, автоматически регистрировать свой код доступа в местной сети и получать все входящие вызовы по цене, определенной открытым рынком.

Самое удивительное заключается в том, что ничего выходящего за рамки существующих возможностей технологий в данном примере нет: в масштабе выделенных корпоративных сетей подобные технологии работают уже сейчас. Однако для массового распространения данной услуги необходимо возникновение "критической массы" пользователей, что немыслимо без массированной поддержки и инвестиций со стороны телекоммуникационных операторов. А они почему-то не спешат внедрять подобные услуги... Интересно, почему?

Взаимодействие CRM и системы биллинга

Очень часто при обсуждении стратегии развития CRM в телекоммуникационных компаниях возникает вопрос о взаимодействии возможных приложений CRM с уже существующими системами, в первую очередь — с системами биллинга, т.е. финансовых расчетов за предоставленные услуги. Биллинг является "сердцем" любого телекоммуникационного предприятия, без него невозможен сам факт предоставления услуг, а любые ошибки или сбои в работе биллинга могут означать существенные финансовые потери. В большинстве случаев по мере развития компании система биллинга "обрастает" большим количеством дополнительных приложений, часть из которых призвана решать некоторые задачи в сфере CRM- и клиентского обслуживания: анализ и сегментация клиентской базы, маркетинговые взаимодействия, обеспечение операторов в сервисном центре необходимой клиентской информацией и т. д.

Тем не менее большинство западных компаний пришли к пониманию необходимости четкого разделения функций CRM и биллинга при сохранении информационной целостности. Значимость биллинговых и CRM-систем можно сравнить со значимостью развития технических и гуманитарных наук для государства. Обе системы необходимы и независимы, но отдельно друг от друга недостаточны для достижения успеха в современных условиях. Только совместное их применение позволит компании работать эффективно.

Больше половины производственных ресурсов операторов связи уходит на создание и обработку разнообразных документов — от абонентских счетов до нормативной документации, поэтому телефонную компанию можно образно назвать "фабрикой по производству бумаг". С обработкой документов связана и наибольшая рутина, поскольку, например, недостаточно лишь распечатать счет абонента — необходимо убедиться в его доставке и своевременной оплате. Основная задача современных биллинговых систем как раз и заключается в управлении этой информацией и документарными потоками. Эффективность работы биллинга определяет себестоимость и экономическую эффективность предоставляемых услуг.

Таким образом, основная задача биллинга — быстрая безотказная работа со счетами клиентов. Число абонентов и услуг для них постоянно возрастает, а скорость и надежность биллинг-системы должна всегда оставаться на высоком уровне. Надстройка "непрофильных" функций на такую систему, во-первых, может снизить эффективность ее основной работы, а во-вторых, никогда не сможет конкурировать по гибкости и эффективности со специализированными модулями по управлению взаимоотношениями с клиентами. Например, функция "маркетинга" в биллинг-системе, как правило, заключается в групповой рассылке SMS-сообщений, а функция "управления продажами" обозначает оперативное подключение/блокировку абонентов. Очевидно, что такое понимание не идет ни в какое сравнение с реальными потребностями современного предприятия в функциональности CRM. Эффективно проводить маркетинговые кампании, отслеживать стадии продаж, управлять контактами, строить наглядные прогнозы и отчеты, управлять целевыми группами и многое другое, без чего биллинг похож на калькулятор без человека, — это профиль CRM-системы: ориентация на повышение лояльности клиента.

Современная информационная инфраструктура оператора связи уже не может строиться вокруг единой системы, поддерживающей все необходимые функции. Для обеспечения возможности динамичного изменения и обновления систем компании используют модульную структуру, каждый элемент которой обеспечивает реализацию конкретного участка технологической цепочки обслуживания клиента. Это позволяет развивать, наращивать или изменять функции системы, поддерживающие любой этап процесса обслуживания, независимо от остальных. Помимо биллинга в информационную инфраструктуру входят также бухгалтерское ПО, приложения для складского учета, документооборот, аналитические и отчетные системы. Система CRM, включаясь в это сложное переплетение модулей и систем, должна поддерживать те же технологические принципы, логику данных и механизмы сопряжения для эффективной совместной работы.